爱华网第一部分 行业所处的外部宏观经济环境 一、国家社会经济运行形势 2012年12月16日新一届国家领导层主持的中央经济工作会议针对2013年中国经济总体工作做出总结和部署。同时也传递出许多重要的新信息。主要表述为加快调整经济结构、转变经济发展方式，使经济持续健康发展建立在扩大内需的基础上，抓好“三农”工作，推动城乡一体化发展，以继续坚持深入改革，以提高经济增长质量和效益为中心，实现经济发展稳中求进。同时城镇化的提出为整体发展提出新的经济增长机会。 今年9月份以来，中国经济出现了企稳回升势头，全年经济增长7.5%的目标将能完成。9月份CPI同比涨1.9%，汇丰中国12月份制造业采购经理人预览指数(PMI)升至14个月高点，表明中国经济回暖迹象明显，近几个月来，随着工业增加值、发电量等数据的持续增长，中国经济复苏势头强劲，增长状况良好。 中央经济工作会议明确，“要牢牢把握扩大内需这一战略基点，培育一批拉动力强的消费增长点，增强消费对经济增长的基础作用，发挥好投资对经济增长的关键作用”。在世界经济低迷之势一时难以扭转的背景下，中国经济发展的支撑更加集中在内需上。 商务部研究院的《2012年消费市场发展报告》预测，2012年消费增长趋势有望超过投资，将在近10年首次成为经济增长的第一拉动力。而根据国家统计局的数据，2012年前三季度，最终消费对GDP的贡献率是55%，在7.7%的增长率中拉动了4.2个百分点。这一点已经得到了证实。 中国社科院近日发布的《中国宏观经济运行报告2012》指出，明年中国经济的表现将优于今年。尽管中国经济面临诸多不利因素影响，但只要保持宏观经济政策的连续性和稳定性，坚持以提高经济增长质量和效益为中心，稳中求进，加强政策协调配合，在稳健的货币政策和积极的财政政策合力作用下，中国经济一定能保持持续健康发展。 党的十八大提出“把生态文明建设放在突出地位，融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程，努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展。” “美丽中国”成为社会各界关注的新词，这个说法反应了我国广大社会居民对生活环境和生活品质的追求和需要。“美丽中国”的概念延伸折射出的信息不仅停留在生态文明建设上，在生活精神文明建设中同样需要。 相对于生态和环保产业，同样作为美化居民生活的经营美丽和健康的美容化妆保健行业的社会形象和被重视的程度还不够。目前美容化妆品行业，尤其是美容专业线因为行业规范化程度还不高，一些负面事件让行业的社会信誉和形象长期以来不够美丽。随着我们居民收入尤其乡村居民收入的快速增加，美容化妆品的市场潜力非常巨大，为了行业长远快速发展，树立行业美丽新形象，以信誉提升消费潜力，为中国居民的生活增添更多美丽和健康。成为美容化妆品行业发展的必然选择和趋势。 二、国家发展与改革相关政策趋势 根据我国经济现状，现在正处在社会消费释放的历史拐点。在2013年的两会上，新一届政府将积极调整收入分配关系，着力提高低收入群众收入，扩大中等收入者所占比重。 国家正在研究制定收入分配改革方案，努力扭转收入差距扩大趋势”。相信随着国家配套政策的完善，分配制度的改革将大大改善更多人民群众的收入水平和生活水平。 城乡居民收入较快增长，农村居民收入增速快于城镇。三季度城镇居民人均可支配收入18427元，同比名义增长13.0%；扣除价格因素实际增长9.8%，增速比上年同期加快2.0个百分点。农村居民人均现金收入6778元，同比名义增长15.4%；扣除价格因素实际增长12.3%。前三季度，城镇居民人均可支配收入中位数16358元，同比名义增长14.2%；农村居民人均现金收入中位数5788元，名义增长15.8%。 2013年包括今后几年，随着国家城镇化建设的稳步快速推进，更多的城乡居民将分享到改革带来的益处，因此，居民消费水平的提升将呈现快速发展的势头，这将对释放和升级城乡居民消费都将带来更大的推动作用。 三、经济发展与消费环境分析 1、受大的国际环境和国内经济环境影响，中国消费市场在2012出现冰火两重天现象，房地产、汽车或和其他家电等大宗商品增长受到大的影响和一定成都萎缩，与此同时在旅游、境外购物、奢侈品、健康、文化、化妆品、美容消费等领域却表现出快速增长的势头和热度。这些现象表明中国的社会消费结构正处于调整过程，服务业成为未来投资焦点，更多新消费群体开始重视精神、文化、娱乐的消费升级趋势明显。在2012年10月1日至7日的七天中，中国人出境消费奢侈品累计约达38.5亿欧元，比去年同期增加了14%。作为较高层次服务消费的美容行业将在2013乃至一定周期内受益于这一趋势。同时在投机性收益抑制的同时，经济美容化妆品行业也将出现消费结构的进一步调整，非理性高端消费受到一定程度的抑制。 2、2012中国市场与媒体研究（CMMS）显示，中国15-64岁的消费者中，“喜欢使用含有天然成分的产品认同度达50%（2012），消费者更偏向于寻求那些真正的健康本原的消费，例如：30.2%关注健康养生，31.8%生病时选择中药而不是西药，这带来了一个新的“大健康”产业的发展，云南白药、天士力、广药集团、贵州百灵等医药保健品公司开始进军日化和食品饮料等行业。2013至在未来几年，健康元素深入美容保健消费领域，成为行业不可逆转的发展趋势之一。美容化妆品行业进一步趋于健康行业转型。 3、2012年CPI有效的得到控制，前3季度CPI总体为2.8%，全年控制在3%将没有问题。2013年预测CPI将有所上扬。但对美容行业整体消费趋势影响有限。 4、此外，2013年国家继续维持对房地产市场的控制。虽然房价整体得到有效控制，但房屋租金成本将进一步大幅上扬，美容业专业线的运营成本进一步增加，利润下降，投资回报周期延长。同时受此影响，美容门店的新店商圈选择将发生微妙的变化。 5、电子商务的爆发式增长改变了居民消费的传统习惯，2013新的商业消费模式将给美容化妆品行业的品牌竞争和发展带来巨大的影响。这种影响将持续并愈演愈烈。受此影响美业传统代理商渠道模式将进一步萎缩，同时日化线与门店家居品销售的大幅下滑将令市场定位细分转型也将进一步加速。 据经济之声《央广财经评论》报道,2012年11月11日，淘宝网、淘宝商城天猫 “双十一购物狂欢节”创造出惊人的销售神话。经淘宝和天猫隶属的阿里巴巴集团确认，双十一这天，天猫和淘宝的支付宝总销售额达到191亿元。 其中在双十节活动中其中美容化妆品、健康相关品类占据了相当大的销售比例。 天猫网购联合央视市场研究共同发布的《2011年化妆品消费趋势报告》显示：截至2011年底，天猫美容馆已有2300个知名品牌入驻，包括宝洁、曼秀雷敦、玉兰油、兰蔻、高丝等化妆品大牌。覆盖全球9成化妆品知名品牌，天猫已成为品牌最全、最具影响力的化妆品网购平台。随着化妆品网购模式逐渐成熟，2011年近1200万人通过天猫购买品牌正品化妆品，并以超过150%的增速增长，预计2012年底，网购渠道将拥有近3000万购买用户，占到网购用户总体的12.8%。 根据艾瑞《2011年中国网络购物市场各商品品类市场份额》统计，2011年中国网络购物市场交易规模为7735.6亿元，化妆品占据4.9%份额，大约为379亿元。预计2012年网购将达到600亿以上。2013年将继续保持高速增长，这个数据已经相当可观。 数据显示，与传统渠道化妆品消费者相比，网购化妆品的消费者埋单能力更强。据世界领先的市场研究机构KWP数据抽样调查显示，中国化妆品户均年消费额为1133.5元，按一家三口计算，人均消费金额377.8元。而2011年在天猫美容馆购买化妆品的消费者，百万人超过500元；花费1000元以上的用户也超过25万人。 此外，在天猫的化妆品消费者中，高频、高金额购买比例也开始增多：年购买次数超过5次且消费金额超过500元的消费者人数占比从2010年的4.7%上升到2011年的6.5%；年购买次数超过5次且消费金额低于500元的消费者人数占比从2010年的11.2%上升为2011年的12.5%。这说明网购化妆品消费者的消费能力正在全方位增长。 小结： 总的来看，国家经济发展的大环境总体趋于稳定并正在逐步走出调整期，这一点保证了美容行业仍然会继续其增长的大趋势。国家关于加快城镇化健身、扩大内需引领经济的大方针以及增加居民收入的既定改革方向，这些政策大趋势给服务行业消费升级带来了巨大的市场空间，新型区域市场的形成、新型消费方式的兴起，这些给各个行业的发展都带来新的机遇。外部大环境相对较好，美容化妆品行业的发展和企业的发展取决与新环境下的内部整合与竞争。 四、借鉴政府转变作风、务实求进、行业学习与交流趋于常态化与理性化 习近平在中央党校2012年秋季学期开学上关于三个方面学习的讲话： 1）补充和丰富知识 知识知识就是力量、就是财富。知识可以改变一个人的命运，也可以改变一个企业、民族、一个国家的命运。古今中外，传承知识、创新知识、学习知识、运用知识，始终与历史进步相伴、与社会发展共存，是人类提高自己的重要阶梯，是国家发展兴盛的重要基础。古人云：“温故而知新。”现在既要“温故知新”，又要“学新知新”，这样我们的能力才能不断增强，我们的思想才能保持活力与时俱进，才能更好地胜任所肩负的工作。 2)总结和提高 善于对工作发展进行总结，对一个人、一个企业、一个行业都很重要。人们常说“吃一堑，长一智”，“一智”是怎么长的？通过总结，认识到“一堑”为何，从中吸取了教训、引为鉴戒，这样才会长“一智”。由“堑”到“智”的转化，是通过总结实现的，总结是这种转化的认识之桥，没有这座桥，“堑”就无法转化为“智”。工作中的经验是财富，工作中的教训也是财富，关键在于是否善于总结。坚持真理、修正错误，使自己的认识和工作立于新的起点，以利实现新的提高。 3)交流和学习 孔子说：“三人行必有我师焉，择其善者而从之，择其不善者而改之”；“见贤思齐焉，见不贤而内自省也。”《礼记》中说：“独学而无友，则孤陋而寡闻。”诸葛亮说：“集众思，广忠益。”这些古语说明了什么呢？一是说明人与人之间要进行交流思想、交流学识、交流经验的学习活动；二是对交流出来的东西要进行分析、比较和辨别，凡是好的就学习遵从，不好的就自省自戒，这样就可以达到相互学习、取长补短、共同提高的目的。 对于美容行业的从业者来讲，不断地学习是头等大事，正所谓“富人不学富不久，穷人不学穷不尽！”学习力代表着企业未来更好的成长。宋代学者朱熹说过：“为学之实，固在践履。苟徒知而不行，诚与不学无异。”这句话的意思是说，学习的目的在于实践，如果只是明白道理而不去做，那么学与不学就没有什么区别了。 国家领导机构和阶层都非常注重学习，转变作风和工作职能。作为一个企业家、管理一个企业，参与一个行业的发展和竞争，更需要不断的学习新的管理知识，扩大自己的视野，以创新来带动企业的发展后劲。除了学习外，进行行业交流是很有必要的，“他山之石，可以攻玉”，掌握行业的动向，借鉴行业优秀的发展理念和经营方式，扬长避短，才可以始终立于不败之地。 第二部分、2013年美容化妆品行业发展趋势及分析 一、2013年行业总体发展趋势 总体来看，2013年美容美发行业仍将呈现快速发展趋势。 截至2012年上半年，全国美容美发企业单店达172万家，从业人员1600万人，其中女性占据绝大多数，比例为78.58％，平均从业人员的年龄为25.7岁。营业额达到5800亿元，美容美发业在提升人民生活品质、扩大服务消费以及吸纳社会就业等方面发挥重要作用。化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达41%。根据国家统计局数据显示，2011 年1-11 月份，日化行业规模以上企业销售收入达1875.40 亿元，同比增长23.77%，实现利润316.47 亿元，同比增长13.77%。 日前，我国香料香精化妆品工业协会发布化妆品“十二五”规划，规划提出努力培育出2-3个具有国际知名度和竞争力的品牌，“中国品牌”产品增至20个，“驰名商标”产品增至30个；行业保持持续稳定的增长速度，销售额平均年增速在9%左右，到2015年销售额力争达到2300亿元，出口贸易额力争达到25亿美元。行业政策扶持，将对我国化妆品行业发展带来利好。预测到今年，国内化妆品市场销售总额将达到4800亿元。据海关统计，2012年1-6月中国发制品出口总额为13.90亿美元，与2011年同期相比增长42.21%，平均单价为52.97美元，同比增长27.96%。 到2013年，全国将会有近300万家各类美容美发机构，5000余家化妆品生产企业，年增长率约为5.84％，其中近51％左右的机构是近五年开业的。8000多家美容美发培训机构（包含企业自建内部培训学校），化妆品企业和美容教育机构呈下降状态。从上游原材料生产企业，到服务流通领域，全产业链形成了8000亿规模。年增长速度平均在20%以上，同时出现由分散到逐步集中的趋势以；增长中结构性调整的趋势。高速增长率的美化行业在各行业的增长中名列前矛，远超全国年平均GDP的增长速度，市场容量逐年放大。 与此同时，中国美容业也随着经济全球化迎来了更多的发展机遇。“十二五”我国将进一步促进美容美发业规范发展，力争“十二五”期间美容行业营业收入年均增长20%以上，到2015年超过万亿元大关。 二、2013年美容化妆品业发展趋势 1、经营成本的压力促使行业经营模式进一步转型升级。 成本的上升，致使行业企业平均利润率下降，投资回报周期延长。2013年劳动力成本还将继续呈现上升趋势，运营成本增加；一线城市物业租赁成本上升趋缓，基本保持稳定。二三线市场物业成本将有所上涨。 1）美容企业进入“微利”时代。竞争变得“微”肉搏。老板应保持“微意识”。
2）投资进入“谨小慎微”理性状态，2013年新开门店数将减少，上游厂商将进一步减少，大型美业投资项目风险进一步加大。 3）增速下降促使行业加快转型，美化专业线正趋向发展为：医美高科，中端快捷，高端纯手操三大趋势。 2、美容专业线门店投资规模门槛明显增加，提升行业准入壁垒，同时小型门店竞争力严重下降。 一线城市美容消费升级带来的经营模式转型和变化将更加普及化。2013将有更多经营不善的小微型门店退出行业。 3、由于行业发展的环境变化和竞争，行业资源整合明显加快。产业链条纵向延伸（厂商和店商、渠道代理商与店商）、医疗美容与生活美容、日化线和专业线互相渗透。这样的现象将催生更多的新商业模式和品牌化企业。最突出的表现为厂商投资门店连锁和生活美容进军医美行业现象的大量涌现。 4、电子商务的蓬勃发展给美容化妆品消费带来较大影响，日化行业竞争格局正在发生深刻变化，同时由于消费升级，一级城市市场竞争趋于饱和，市场渠道下沉和扩大趋势明显。预计未来几年，化妆品网购仍将保持较快增长，到2015年化妆品网购交易规模将超过1200亿元。受此影响，缺少服务粘性厂商将面临巨大挑战。同时网购交易规模的持续上升可能会令零售型企业向服务型企业转型。 5、行业消费环境、经营环境的变化促使企业经营心态发生变化，其对产品项目的定位发生重要变化，以及对寻求新的商业模式，创新商业模式具有更浓厚的兴趣。 例如：行业著名咨询企业美美咨询机构对20家左右年营业额在8000万以上的大型会所进行评估。经过研究发现美容会所老板2012年选择项目与2011年去年对项目选择趋向发生较大变化。 2011年排序为： 新（项目差异化）-----强（团队销售力）------廉（折扣低）---情（对门店老板的情感维系）-------型（终端模式）。 2012年排序为： 稳（安全性与团队稳定性）-----强（团队销售力）-----延（顾客售后服务的持续性）-----型（终端模型）------品（品牌）。 日化线的渠道和品牌战略将随着消费习惯和市场的巨大变化而重新洗牌。专业线服务和生产厂商将竞争的重点逐步由渠道和价格转向商业合作模式与品牌驱动模式上。 6、国家对美妆行业的监督和管理将日趋完善和严格。 国家质量监督检验检疫总局公布《进出口化妆品检验检疫监督管理办法》于2012年2月1日起施行。2012年出台于2012年11月开始实施的《单用途商业预付卡管理办法（试行）》对包括美容在内的很多商业及服务行业企业的预付费卡进行了制度约束和规范，以防范消费纠纷和侵权事件的发生。另外，由于美容市场混乱和经营资质跨界等问题引起的消费事故和纠纷，国家工商部门对于生产企业和美容服务业内经营行为的监督和检查和打击将更为严厉。 7、医药分离政策下，医院经营转型对美化行业构成潜在巨大威胁。 二、2013年美容专业线市场发展趋势 1、健康养生消费和需求在美容服务中的比重不断增加，将与美容消费逐渐一起成为美容院重要的两个基本服务功能。这一趋势将在2013年继续延续和发展。 2、医疗美容行业在规范化呼声日益高涨的环境下，增长速度有所趋缓，消费者的理性促使医疗美容行业向资质专业化、品牌化竞争发展和延伸。2012年多次针剂类注射类产品引起的质量事故和工商查处案件，暴露出在医疗美容相关领域的严重问题，随着国家各级行政管理部门的治理和消费者的理性，医疗美容与生活美容的区分将逐步清晰，美容机构的专业资质准入成为将来行业管理的方向。 3、随着行业消费升级和竞争升级，深度服务、项目营销、终端标准化模式逐步占完全业绩支撑主导地位，原来一些规模很大但模式落伍的美容企业和一些经营模式处在传统经营模式的美容院面临转型的被迫选择与经营思路的改变。 现在的市场竞争不是单一的某一方面的竞争、是企业综合素质的竞争。当企业强大时候要思考的是：企业如何创新。 1）产品创新：产品永远是核心是我们和消费者市场间的载体。 2）企业价值观的更新：与时俱进是企业最重要的问题。 3）管理的扁平化和简捷化及高效化：大公司病是企业走向死亡的开始。 4）考核化是业绩增长的核心：考核不仅仅是数字和绩效，更重要的是客户满意度的考核 5）营销的颠覆：适应客户和消费者才能让业绩增长！ 6）、团队的可复制性的体系建立，不能有个人英雄、只有团队英雄企业才能发展。 4、行业分散式布局逐步开始集中，区域发展趋于平衡。 随着国家经济区域调控的逐级深化和城镇化普及速度的加快，部分落后区域消费水平提升和消费意识的觉醒，美容院专业线投资机会逐步由一级向二三级或由发达地区向欠发达地区转移。美容行业的市场广度将不断扩大。 5、2013美容专业线行业整合趋势更加明显，未来几年在供应商、渠道商、店商等产业链整合上发生较大的变化。美容品牌的连锁门店并购与托管将成为跨区域扩张的重要手段。 6、高端抗衰、中医养生、高端美胸项目、私人定制、医学整形推动高端美容进入奢侈品的个性化订制时代。 7、行业企业发展和竞争的现状（产品或项目生命周期短、过于强调工作业绩和物质激励）造就人才流动过于频繁，结构性人才紧缺现象在未来两三内年仍将持续存在。高级专业人才培养教育机构将应运逐步出现并快速增长。 8、文化营销策略将是2013年美容企业制胜的法宝 流行与趋势催生消费者的需求，《江南Style》与《泰囧》的风行昭示娱乐化营销时代的来临。 9、从传统营销模式到电子商业模式的趋势，成为美容化妆品行业未来重要发展趋势。美容化妆品行业在网络营销策略上的应用体现在以下几个方面。 品牌网络化传播时代已经来临，作为大众消费行业的美容专业市场要树立有影响力品牌，网络资源和网络化运营成为需要重视的选择。网络品牌宣传推广像关键词搜索、搜索影响、视频传播、口碑优化、网络营销推广等一系列等整合传播手段为企业的品牌传播带来更好的效果。但是，网络社交广泛化的时代，网络传播也是一个双刃剑，负面消息借助网络传播的速度一样迅速，因此重视信誉和口碑成为树立优质品牌的前提条件。 除此之外，网络资源的运用在人力资源招聘、新客源开拓（例如服务项目团购）、会员管理与服务等多方面发挥了越来越重要的作用。 10、会所终端强化技术整合与自有项目在经营中的比重，供应商与大型连锁间的博弈进一步加强。由此可能会令部分厂家重新调整其市场定位。这一特征将在2013年趋于明显。 11、2013年高科技医疗美容设备进入高增长期，非手术呈微量下滑趋势。在部分核心城市，医美整形价格战一触即发。（2012年部分区域小范围已经出现此类情况） 总结：2013年中国美容专业线行业依然将保持稳步发展态势，与此同时，行业将处于一个创新和竞争转型的时期，容量决定空间，战略决定方向，模式决定效率，美业企业商业模式顶层设计进入发展视野。谁能顺应新的经济和市场环境，以创新思维建立新的商业模式，不论企业起点如何，都有可能成为未来行业领导者。 本报告主要依据国家统计局、国务院发展研究中心、国家发改委、国家商务部、中国海关总署、行业相关协会、国内外相关刊物的基础信息以及美容化妆品行业研究单位等公布和提供的大量资料，结合深入的市场调查资料，立足于当前经济整体发展形势，对新形势下中国美容化妆品行业的发展情况、经济运行数据、主要细分市场、进出口、竞争格局、重点企业等进行了分析及预测，并对"十二五"期间美容化妆品行业发展的整体环境及发展趋势进行探讨和研判，最后在前面大量分析、预测的基础上，研究了美容化妆品行业今后的发展与投资策略，为美容企业在激烈的市场竞争中洞察先机，根据市场需求及时调整经营策略，也为战略投资者选择恰当的投资时机和公司领导层做战略规划提供了准确的市场情报信息及科学的决策依据。
