爱华网企业不管大小、品牌知名度和企业形象如何、处于什么行业，都适合使用协同营销这种方式。因为一个企业如果能用较小的投入获得同样的市场推广效果，对企业来说都是值得的。两个“M”——麦当劳与中国移动“动感地带”（M－Zone）于去年11月底结成了合作联盟，由他们共同推出的“我的地盘，我就喜欢”的系列营销活动现还在如火如荼进行。虽然快餐和通信看起来是两个毫不相干的业务范围。无独有偶。2004年4月，江西联通与百事可乐携手，以“新一代的选择、新一代移动通信”为主题拉开了共同的促销活动。与上述的两个“M”的合作营销方式相似，百事可乐的饮料和联通的通信业务也是风马牛不相及。广州联通在此方面更是努力：今年3月，当《指环王3》在广州首映时，广州联通客户俱乐部包下了天河娱乐城多个电影院，送映联通的高端用户；5月9日母亲节，广州联通又向客户免费赠阅《贝太厨房》；为了让联通用户感受尊贵感觉，广州联通还在节假日举办高尔夫体验活动，邀请高端用户在高尔夫球场挥杆。“这种由不同的企业在营销上组成的合作关系称为‘协同营销’，适合于任何企业。”市场咨询公司艾登伯格有限公司总裁和CEO、营销专家艾略特。艾登伯格（Elliott Ettenberg）说，“协同营销将会成为经济发展的一大趋势。”大势所趋协同营销有什么便利之处？艾登伯格：协同营销首先能体现规模经济的好处。现在竞争更加激烈，市场也更加分化，但企业的广告或市场营销费用并没有增加多少。协同营销能够使企业在节省营销成本的情况下，借助别人的力量或渠道，向客户传递自己的声音和品牌形象。此外，某个品牌单独运作可能不会引起消费者太多的注意力，但如果有着相同客户群的品牌联合起来行动，产生的合力效应就大不一样。而且，一种品牌只能满足顾客某一方面的需求，如果不同品牌交叉或互补，就能满足客户更多层次的需求，顺应了客户高度分化的市场趋势。协同营销分几种类型？彼此间有何区别？艾登伯格：协同营销分为水平协同营销和垂直协同营销。水平协同营销，是指不同行业间的企业通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等营销活动。简言之，就是合作伙伴的所属行业不同，但目标客户相同，比如麦当劳与中国移动的协同营销活动。垂直协同营销，是指在一个产业的上下游企业之间，通过各自资源的互补所做的合作营销。在这方面最成功的当属英特尔公司的“Intel Inside”的推广。采用英特尔微处理器芯片的PC厂商，在广告中突出“Intel Inside”的标识和标准字体，就能得到英特尔的广告补贴。就水平协同营销和垂直协同营销来说，各自的发展趋势如何？艾登伯格：在北美，垂直协同营销已发展多年。这种从上游的原料供应者到中游的产品生产者再到下游的产品销售者纵向的合作关系，彼此之间环环相扣，容易形成一种相对稳定的利益共同体。但最近三年来，水平协同营销正在北美大力发展起来，而且势头迅猛。考虑到水平协同营销的灵活性和自身的优势，我想中国的情况也一样，肯定会成为新的大趋势。掌握协同营销中的玄机企业在何种状况下应当优先考虑使用协同营销？艾登伯格：企业不管大小、品牌知名度和企业形象如何、处于什么行业，都适合使用协同营销这种方式。因为一个企业如果能用较小的投入获得同样的市场推广效果，对企业来说都是值得的 .如何才能够找到一个理想的协同营销的合作伙伴？艾登伯格：就水平营销来说，首先一定要选择有着相同客户群的企业作合作伙伴。比如麦当劳与中国移动“动感地带”的协同营销，麦当劳的目标消费群体是13岁到25岁，他们追求时尚和潮流、略带叛逆个性；而“动感地带”的目标消费群也是15岁到25岁，他们对新鲜事物感兴趣，渴望沟通。两者的LOGO、品牌推广活动主题也相似。虽然一个企业的竞争对手与自己有着相同的客户群，但竞争对手之间不宜建立协同营销。市场就是战争，协同营销如果增强了对方品牌对自己客户的吸引力，就相当于自己失去了这部分顾客。所以，协同营销一定要存在于市场上没有直接竞争关系的企业中间。由于协同营销涉及到信息共享，比如一家企业要将自己高端顾客的信息提供给合作伙伴，以便合作伙伴能根据客户地址、电子邮件与客户联系，向他们提供服务。因此，企业的实力不能相差太大，否则小企业得到的远远要比大企业的少。此外，应当选择一个诚实、对合作关系抱有诚意的合作伙伴。因为协作营销过程中，彼此间要各自承担营销成本，有时合作的企业只想得到品牌提升的好处，却不想承担成本 .
风险暗存在协同营销合作过程中，合作伙伴最想从企业身上获得什么？一般容易存在什么样的风险？艾登伯格：合作伙伴一般最想得到的是更多的品牌推广和被潜在客户了解和记住的机会。但协作营销对企业来说也存在风险。首先是成本，与合作伙伴合作如果不能控制住共同的成本，自然实现不了成本的节约。其次是共同推出的广告或者市场营销活动不起作用，说明协作营销没有效果。第三，如果合作伙伴的客户与自己的客户并不相同，协作营销的努力也会被白白耗费掉。最后，选择的合作伙伴如果今天与你合作，明天又与你的竞争对手合作，这样的合作只能造成混乱，没有好处。需要指出的是，协同营销是一种合作联盟，形式不是很正规，随时都有终结的可能。为了管理好这种关系，使合作进程、成本等因素都在控制的范围内，合作的双方企业可以请来一个中立的第三方。这个第三方除了帮助监督协作营销市场的效果外，还能对双方的行为进行约束和管理，保证协作营销公平地实施。
