邢台市长鞠躬道歉 从西安市长向游客道歉看危机公关



5月8日《人民日报》的有一则新闻,引起了笔者的特别注意。

  该报道的标题为《古装“武士”刺伤四川游客 西安市向游客道歉》。内容是讲5月2日下午,一个来自四川的旅游团队,在西安市北门参观仿古入城式的时候,与当地管理部门发生争执,结果在场的一群披盔戴甲、身着古装的“武士”,大打出手,其中一名游客被“武士”用“枪”刺成重伤。

  这是新闻的上半部分。古装“武士”横穿时空隧道,殴伤当代游客,的确是蛮新鲜的,颇有新闻价值。笔者更感兴趣的,是新闻的下半部分:事件发生后,陕西省、西安市党政领导十分重视,次日,西安市副市长还前往看望受伤游客,并代表西安市委、市政府向游客道歉。同时,相关肇事人员得到一定惩处。

  从营销角度来看,“市长向游客道歉”这一新闻,是西安维护其旅游重镇形象的积极行为,是一次成功的危机公关。

  当然,“武士”伤人事件发生在一个敏感时期:“五一”黄金周。这一时期事关千万旅游者的利益,事关假日经济、拉动内需的大战略,上至国务院下至各地各级政府,一定都是严阵以待,不允许出现重大事故。此事惊动省市党政领导亲自过问,也是情理之中的事。要是在平日,不知是不是也会有如此反应。

  还有一些有争议的细节问题,也值得考虑。比如,此事由副市长出面道歉,是否合适?旅游景点的经营还是政企不分的状态,由西安市旅游局出面道歉才顺理成章。不过,我国向来有“党政一把手负总责”的行政传统,市长出面也就不足为怪了。像不久前的“国航”韩国空难、最近的“北方航空”五七空难,都分别由国家民航局、国务院成立应急小组,直接责任主体反而处于配角地位。

  抛开这种种因素,仅就事论事,市长道歉等连串动作,实际上起到了维护西安整体旅游品牌的效果,应视作一次成功的危机公关之举。

  按国际公关业的常识,公关=行动+宣传(PR=do good+tell them),国内有专家分别称这两个要素为“信息落实”“信息传播”。说法各不相同,其实就是要一边做、一边说,光说不练或埋头苦干都不行。碰到危机事件,一方面要迅速查证事实、客观评估、并采取相应应急措施,另一方面要同步将相关信息传播出去,在第一时间掌握媒体宣传主动权,而不是让流言、猜测继续损害你的品牌形象。

  先看“做”。据媒体报道,事发当晚,西安市有关部门领导,前往四川游客下榻的宾馆了解情况。次日,西安市副市长李雪梅前往看望受伤游客,并代表西安市委、市政府向游客道歉。持械伤人的“武士”赵某已被刑拘,城墙管理所北门办主任停职检查,其他打人者皆被辞退,与此有关的其他责任人,在进一步调查后均将作出相应处理。

  从上述报道我们可以看到,西安市作为“地主”,反应是比较迅速的,几小时之内就展开查证事实、客观评估工作。第二天,由副市长出面探望伤者、公开道歉,同时惩处了肇事责任人。其中对伤人、触众怒的反应尤为关键,这一点处理妥了,对肇事者的惩处就变得不那么敏感了。在重人情的中国文化环境里,可别小瞧探病、赔不是!老北京餐馆有个古老的“危机公关”传统:店小二惹食客生气、或者闯了祸了,老板一定要让肇事的店小二扛着铺盖卷,一把鼻涕一把泪地从食客眼前走出大门,这是老板作秀给食客消气的,表示他得罪了您,我就马上让他走人!其实呢,店小二转身从后门回来,放下铺盖卷就刷盘子去了。

  再看“说”。这篇报道没有直接涉及,但是从公众舆论的反应看,对此事件没有纷纷扰扰的后续报道,可见西安对宣传也是没有忽视的,以正面的信息挤走了人们猜测的空间。

  我们所处的现代商业环境,有两个重要特征,一是竞争日趋激烈,二是媒体传播日趋发达。前者使企业经营遭遇危机的概率大大提高,后者使负面信息的传播快捷迅猛,二者合起来,对企业危机公关的能力提出越来越高的要求,尤其是在第一时间提供正面信息、主导媒体报道的能力。你没有正面的信息出来,媒体只好去猜、去挖掘一些非正常渠道的信息,而这些扭曲、错误信息的流传,只会使你的品牌形象蒙受越来越重的损失。

  假如不理不睬,漠视消费者利益,任由负面信息传播、发酵,或者明明理屈还左遮右掩、百般狡辩,甚至动辄威胁、反咬一口,后果如何?在中国市场上,近年来我们看到太多危机公关差的案例。中华老字号“冠生园”,洋品牌“东芝”(笔记本)、“三菱”(帕杰罗越野车)、“日航”(歧视中国旅客),还有“松下手机风波”、“砸奔(驰车)事件”等等,都因为缺乏危机公关能力,而遭受了惨重甚至是致命的打击。

  危机公关不仅仅限于狭义的商业领域。道理都是相通的,如果我们外延一下,把一个国家的形象也看做品牌,那么看“911”事件,美国政府成功地把这次飞来横祸,变成了一次强化美国国家形象、推进美国全球利益的契机。危机危机,要变“危”为“机”,方为上上之策。

  从危机公关的意义上说,西安的“市场向游客道歉”,乃至于“国航”的韩国空难、“北方航空”的五七空难事件,相应政府部门的反应,是值得肯定的。从政治意义上说,是贯彻“三个代表”的具体表现,表明政府更关心公众安危利益了;从商业角度看,就是我们的“危机公关”意识萌芽了,毕竟中国的市场经济时间不长,危机公关意识从无到有,是一个大家乐见的进步。

  附:《人民日报》2002年05月08日报道原文

 从西安市长向游客道歉看危机公关

《古装“武士”刺伤四川游客 西安市向游客道歉》

  5月6日上午,西安市人民政府通报并严肃处理了“五一”黄金旅游周期间,西安市城墙管理所北门办公室的个别“害群之马”殴打、刺伤四川游客事件。

  5月2日下午4时许,68名四川游客来到西安市北门瓮城参观仿古入城式。同行的人都登城墙去了,游客周爱宜因身体不好,与妻子留下休息,坐在一小卖部门口长凳上。此时,西安市城墙管理所北门办公室工作人员过来阻止,并搬回长凳,二人便席地而坐,为此,与工作人员发生纠纷。争执中,参与迎宾节目演出的一群披盔戴甲、身着古装的“武士”,与四川观光团成员互相撕拉,并用道具将游客打伤,其中一名游客被“武士”用“红缨枪”刺成重伤。

  事件发生后,陕西省委书记李建国十分重视,要求西安市举一反三,采取得力措施,提高旅游等方面的管理水平和服务质量。西安市委书记栗战书、市长孙清云要求全市各商贸旅游服务企业,要以此为契机,展开增强服务意识的大讨论。

  事发当晚,西安市有关部门领导,前往四川游客下榻的宾馆了解情况。5月3日,西安市副市长李雪梅前往看望受伤游客,并代表西安市委、市政府向游客道歉。目前,持械伤人的“武士”赵某已被刑拘,城墙管理所北门办主任停职检查,其他打人者皆被辞退,与此有关的其他责任人,在进一步调查后均将作出相应处理。

  4名年纪较大的受伤游客共获北门办1万元赔偿,年纪较轻的受伤游客则大度地表示放弃索赔。(郑少忠)

  

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