凿壁借光 借光“世界杯”



中国勇士第一次出征。足球“世界杯”如期开战。——商家的“借光”促销也如火如荼。

  “麦当劳”从年初开始,推出全国性的“世界杯之旅”幸运大抽奖促销活动。顾客只要在任何一家“麦当劳”购买任何一款超值套餐,就可以得到抽奖机会,获奖者将免费赴韩国观战。活动结束之时,顺利产生 400名幸运儿。之后,“麦当劳”又趁热打铁,在全国范围推出“摇滚薯条”。

  “肯德基”也不甘落后,它联合“百事可乐”,在全国 600 余家连锁店,推出买“百事球星套餐”、赠送“卡通国际球星玩偶”活动。这项促销活动,意外地吸引了一大批成人消费者。有的球迷天天到店里询问自己喜爱的球星来了没有,有的店一天就送出400多件。八款一套的“卡通国际球星”以梦幻阵容,在全国各“肯德基”店一一登场。精明的“肯德基”每周推出两款卡通球星人物,其中除国际球星如贝克汉姆、贝隆、科斯塔、佩蒂、布丰和里瓦尔多外,两款中国著名球星祁宏、李玮峰卡通造型是首次在中国市场上推出。

  假日酒店和“可口可乐”合作,在全亚洲推出了看球特惠房活动,赠送可乐饮料、精致的“世界杯”钥匙串,还可以参加抽奖。中奖者可以携亲友到房间观战,可乐不限量供应……吊足了球迷的胃口。

  国内的餐饮、旅游业也不含糊,许多酒楼、酒吧、俱乐部也纷纷“借光”。以北京为例,京广中心专门设计了既简单又有营养的“世界杯美食菜单”;赛特饭店举办“猜输赢,享受折扣优惠”的活动;西苑饭店“杏花村”酒吧特意打造了以足球明星冠名的各式鸡尾酒。有点名气的餐厅,纷纷安置超大屏幕投影电视,至不济也摆台大彩电。

  这里仅仅是略举数例而已。作为日、韩近邻的中国,商家们开始懂得把“世界杯”的东风借足,作为举办地的日韩两国,更是将“世界杯”视作刺激经济复苏的良机。

 借光“世界杯”

  在经济“打盹”的时候,激发市场的消费欲望,是促使其“苏醒”的驱动力。足球运动,已成为超越一切地域藩篱的、大一统的人类文化现象。在足球的魅力面前,无数球迷无法自持,为它而狂,由此激发的“非理性”消费能量,对经济复苏的驱动,无疑是不容小觑的。因此四年一度的全球性盛典,也是商家的一大金色希望。在“世界杯”临近之时,实际上早在举办地被确定的时候开始,近水楼台的商家们,便卯足了劲准备大发其财。在世界经济形势低迷的今天,如此盛大、涉及商业领域众多的热点事件,的确是弥足珍贵的商机。这就是为什么门票销售不力会让日韩如此恼火,为什么国际足联掌门人一职如此让人垂涎。

  借光“世界杯”,和名人广告、联合品牌的商业营销策略,乃至于“借船出海”、“文化搭台、经济唱戏”的地区经济发展策略,都有着内在的共同之处。那就是,创造或借用一个商业品牌,将其既有的“眼球吸引力”,转移到另一项产品(服务),或者,将该品牌蕴含的商业潜力变为现实,实现最大化。

  赵本山第一部自编自导自演的电视剧《刘老根》里面,有一个商业意识良好的年轻后生,打起山后名胜——温泉的主意,普通的煮鸡蛋被他叫卖成“温泉煮熟的鸡蛋”,卖到5元、10元一个。这也是“借光”营销的一个好例子。还有,泛滥成灾的假冒伪劣产品,实际上也是“借光”营销,只不过,这类“借光”走的是损人利己的邪路,不足道哉。

  中国拥有丰富的人文、自然旅游资源,这些受赐于祖先的物华天宝,都是独一无二的商业资源,可以大施“借光”经营。可惜的是,我国旅游资源的开发仍属小儿科水平,只知道收门票、盖宾馆,至于旅游消费中的重头——旅游购物,则是全国旅游景点大雷同的现象,在哪里你都很难看到反映本地景点个性特色、创意巧妙、制作精致的旅游纪念品:游客已经掏出来的钱,硬是挣不着!

  几年之内,还有一个与“世界杯”等量级的世界体育盛事,在向国人招手。面对北京 2008“奥运会”的耀眼光芒,我们的商家准备好了吗?

  

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