爱华网9月24日，维亚康姆宣布与北京电视台结成制作联盟，并将在广东省扩大音乐频道MTV的发行。这对于在中国苦苦坚持了10年的维亚康姆来说，无疑是一大突破。但其背后的意义究竟有多深远，还要拭目以待
过去10年中，维亚康姆等跨国媒体巨头在中国这一全球最大的广播电视市场中不断地努力游说政府，试图获得授权。他们渴望在这迅速成长的市场上扮演更重要的角色。但政策的大门只向他们打开了一道缝隙，只有维亚康姆的MTV China等少数频道获得了在广东省和部分酒店及特殊场所的播映权。
但自今年年初中国放松对外资投资国内制作公司的禁令后，维亚康姆率先在市场取得了突破。
9月24日，维亚康姆宣布与北京电视台结成制作联盟，并将在广东省扩大音乐频道MTV的发行。该公司预计在今年年底将其音乐频道在中国的用户数量扩大至1000万个家庭。
在与北京电视台结盟前，维亚康姆董事长兼首席执行官雷石东曾于今年三月访华期间宣布，与上海文广新闻传媒集团组建合资企业。而这是中国放松禁令后，这一领域首次进行的此类合作。
合作并不是在新闻节目上展开。维亚康姆与上海文广集团的合资项目主要是儿童节目，而同北京电视台将集中于音乐和娱乐内容。
各方都没有透露在合资公司中的投资比例是多少，但他们会在共同制作的节目播出后按比例分配广告收入。有分析师表示，MTV China只需占到中国全国广告收入的1%至2%就可盈利，而目前这一比率是0.5%。
不过，对于1995年时通过旗下的MTV全球网与中国开展节目交换的形式进入中国的维亚康姆来说，短期能否盈利并不重要，重要的是中国的大门敞开了，他们抢得了先机。雷石东也毫不掩饰自己的雄心，“我们在中国的胃口没有极限。”9月底再次访华的雷石东表示，这两步举措旨在打造维亚康姆与中国政府的关系。他说：“我们坚持将在北京和上海推出24小时MTV频道的原则，政府已向我们表示这不是不可能的。”
在否认与上海文广集团的合资项目进展由于没有获得官方批准已经停滞的传言时，雷石东对媒体透露说，他曾和所有决策人员会面，他们的计划已经获得了口头批准，“他们已作出保证，我们可以得到所需的任何官方批复。”
但在禁令放松可没形成法规而且沟通谈判的具体细节被屏蔽的背景下，雷石东所透露出的信息，让人觉得维亚康姆与中国相关政府部门的关系多少有些暧昧。这也成为雷石东可以傲视新闻集团掌门人默多克的一个要素。
9月底雷石东出席中国电视金鹰节的金鹰论坛，被人问到在中国市场上默多克是否对其构成挑战时，他说：“你认为他比我好吗？在中国，没有人在看默多克的电视节目，但有很多人收看音乐台和MTV，而且我们跟中央电视台有合作协议，这是我们一个很大的优势。”
但在中国这个还没彻底开放，竞争环境也不透明的市场背景下，各方角逐的核心力量真的是来自节目内容的优劣吗？
维亚康姆所取得的突破，究竟是中国传媒市场将向外资加快彻底开放的一个信号，还是仅是一个跨国企业在政府公关上突破后所取得的特权呢？
政策将放宽
中国已在力促1000多家政府支持下的广播电视台转变为自负盈亏的实体，并要求电视台在2015年前实现数字化，到时电视台将增设有线和付费电视频道，节目质量由此已经成为一个严峻问题，它们迫切需要更好的内容来吸引消费者缴纳数字订户费。在此背景下，由维亚康姆等海外媒体公司参与节目制作将有助于中国的电视台吸引观众和广告客户。分析人士由此认为，中国的限制政策将会逐步有所放宽。
今年初，中国广播电影电视总局宣布了原则上的指导意见，允许部分外资参与国内电视节目制作。但中国政府仍未表现出要尽快将这些指导意见制定为法律的迹象。而市场各方关注的重点是，只有正式立法才会使许多关键问题得到解答，比如外国公司能持有合资制片公司的股份是多少；合资企业中的所有外方投资者是否必须是电影电视公司；以及私募股权基金等金融投资者是否允许投资等。
但有知情人士向本刊记者透露说，他们从广电总局获得可靠消息，“这些法规很快就将颁布，很可能就在今年年底前。”
通过相关事实的佐证，记者判断出这个“可靠消息”并不是捕风捉影。在2003年9月28日的中国国家广电总局局务会上，通过决议允许外资控股院线及电影技术公司。其中的《外商投资影院暂行规定》和《中外合作摄制电影片管理规定》都是针对外资进入中国电影产业的相关规定，而在这些相关规定当中，在某些领域取得了突破性的进展。在《外商投资影院暂行规定》当中，允许外资在院线的投资、改造当中最高占有75%的股份。而《中外合作摄制电影片管理规定》当中，则允许以联合摄制、协作摄制以及委托摄制的形式在中国从事电影片的生产。
据了解，中国官员并没有给出雷石东扩大MTV观众的时间表。不过，这些“先斩后奏”还没被扼杀的事实已预示出一切都在向开放的方向上转变，只是转变的节奏还在调整中。
10年中国路
1995年以开展节目交换的形式进入中国市场后，维亚康姆就公关战略先行，制定了“要想在中国立足，应该先替中国做些事情”的策略。1999年9月，维亚康姆公司赞助了在美国举行的“中国文化周”的主题活动，雷石东也同时担任“中国文化周”顾问委员会的顾问；与此同时，维亚康姆公司还在中国中央音乐学院设立了奖学金；2003年春节，维亚康姆公司独家出资赞助中国广播民族乐团访美巡回演出，在当地引起轰动。
雷石东也不断地访华公关。更在2001年、2002年两次访华期间都拜会了江泽民主席和其他政府官员。维亚康姆与中国这种“富有成效”的沟通方式为其在中国市场的开拓创造了很好的条件。
1980年代，传播手段的迅速发展就改变了传播内容的供求状况，使传播内容成为稀缺商品，雷石东也说出了一句“内容为王”的名言，他认为，人们要看的不是传送，不是有线系统，也不是电视台，而是内容和节目本身。在中国，维亚康姆目前以MTV为主制作的《MTV天籁村》《MTV学英语》《MTV光荣榜》和《MTV明星档案》四档节目通过与各地方有线电视台的合作进入中国家庭。
本土化运作是维亚康姆开拓中国市场的另一大举措。MTV的经营理念就是“国际化思考，本土化运作”，MTV在全球拓展时，往往与当地的既有的频道合作，并针对当地观众的欣赏口味和管理规定来对节目进行特别处理。MTV印度频道在短短的3年时间就实现赢利，就是在这种策略执行下的结果。
不过，维亚康姆在这10年中最有效的策略，就是从1999年开始与央视合作“CCTV—MTV音乐盛典”，借助央视的社会影响力和市场号召力，从而迅速拓展MTV在中国的影响。
2003年4月26日，中国的政策给维亚康姆打开了那道门缝，MTV音乐频道正式在广东省有线电视网落地，进入广东省100万户家庭中，也使得MTV成为在中国获准落地的首家国际电视媒体。维亚康姆在中国终于有了自己的传播渠道。维亚康姆尽管尚未赢利，但过去几年中MTV的收益每年在中国以30%至50%的速度增长。
传媒全球化运动
其实，未来无疑是数字技术的天下。争夺未来数字时代发展空间的战斗远未结束。技术进步的加速发展意味着，有线电视、电话、传媒、软件、娱乐和电脑公司将迎来一个复杂的、激动人心的，却又十分危险和残酷的未来。过去十几年中，技术和规则的不断变化造就出了一个全新的、动荡的竞争环境。
中国目前还在这个全新的、动荡的竞争环境之外。但传媒行业早已处在技术发展带动下的全球化运动的风暴中。中国一旦全面开放传媒市场，就会迅速被吸进风暴之中。
就在维亚康姆宣布与北京电视台结成制作联盟的同时，历经数月激烈角逐后，索尼美国公司联同美国最大的有线电视运营商康卡斯特等财团也最终签订协议收购米高梅公司。这是日本索尼公司自1988年收购哥伦比亚唱片公司和1989年收购哥伦比亚电影公司后，对内容制作商的又一次进攻。
今年还有一件在传媒行业引起震动的事件，就是2月11日，康卡斯特以换股的形式出价546亿美元，欲恶意收购节目制作巨头迪斯尼公司。虽然失败，但一旦收购成功，就将诞生一家全球领先的娱乐和传媒公司，拥有无与伦比的发行平台和非凡的内容资产组合。华安信合投资咨询有限公司首席执行官胡航对记者表示，这预示着传媒行业中运营商与内容商之间的并购将成为一种趋势。
跨国媒体巨头在中国市场上缺少的并不是内容，他们想获得的是传输通道。有分析人士认为，一旦中国的政策放开后，维亚康姆等跨国媒体巨头将全力获取自己的传输通道，如果没有政策障碍，对运营商采取大规模的并购将在所难免，而目前和北京电视台和上海文广的合作只不过是一种示好的策略而已。
不过，一个深层的现象将更值得人们关注——更多的合作并不是在新闻节目上展开。资深媒体人士方向明认为，许多迹象显示一个新的传媒时代已来临。“主流媒体娱乐化将成为主流，新闻将退居次席。”他说，中国市场也已出现这种迹象，“中国中央电视台针对专业财经人士的经济频道，最火的节目就是‘幸运52’和‘开心词典’等娱乐节目。”
