爱华网系列专题：营销人在路上
吾父可汗之骑士英勇如狼，其敌人则怯懦如羊——摘自《草原帝国》 营销人员即为狼，没有狼的狡黠、凶猛即不能在市场经济环境下生存。——姚永斌
鬼情了方成人
80年代不知“社会”为何物时，在脑海中就明白“跑外情”（江苏方言意指跑业务）者很有能耐，特别来钱，且受人尊敬。80年代“跑外情”的人即为跑业务做营销之人，从小在我的脑海中就刻下了这样的符号。
93年的初夏在扬州建筑工地和强壮的民工四人一组抬了一个月的楼板后，我的两肩已红肿不堪，夹杂脱皮见血，对于我瘦矮的身躯，这是不能承受的生命之重。一个乌云密布的傍晚，怀着做业务的憧憬和同学去了南京，第二天与一位领导模样的人见了一面，然后就无比兴奋抱着做业务能挣钱的想法踏上了无锡之途。做了一个星期后，我才明白这是直销，就是拎着化妆品上门推销，这样的一件事对于别人有可能没有什么，而对于我却比登天还难，原本我就是一个内向型的人，见熟人不会说话，看了陌生人就躲开，碰到主动搭讪的女生更是面红耳赤，不知所措。对于我这样半人方鬼之人，在别人眼中连平常事都做不了，何况这种“直销”高难度的职业？三个月下来，一无所获，我只能跟着年长我几岁的几个男生观察人家是如何向人推销的。三个月来，一边耐心地跟同事学习，一边下班后低微地帮着同事做一些杂活，如洗衣服，以换取同事的借款以便于有饭吃。回头想来，这三个月唯一的收获就是心智初开，一者我变得坚强，无论如何被人拒绝及受人刁难，我都能靠倔犟的性格坚持；二者通过公司的资料及每天的报纸开始从理论上了解了什么叫推销、什么叫市场，我的脑海中象软件编程一样烙下了原本属于甲骨文的营销五笔。
94年春节后，春寒料峭，我作为无能的业务员被领导派往济南做着原本应该后勤该做之事——找房子设办事处。同年春节我在家不知羞耻的找亲戚借了一万元钱以作备用，这对于我从来没主动向家人要钱的人来说，那简直是开天辟地第一遭。半个月后同事陆续的来了，我们又投入了疯狂的业务工作——拜访机关、进美容院、沟通电视台，凡是我们认为有可能产生销售的地方，我们都去拜访，可是一次又一次的拒绝，不免令人难过，其中有两次经历，我至今刻骨铭心。一次我和同事去居民区，竟然被派出所民警当小偷扣留，两个小时后才屈辱的离开。一次在美容院门口，被不知身份的人暴打，打得白衬衫喷成了一个“血染的风采”。但即使如此，我除了被坚强地历炼，在脑海中没有留下丝毫的退却。
4个月后我依然一无所获，我开始感觉同事们开始以鄙夷的目光像蚊子一样盯着我（因为别人都有成绩），我走投无路，和一个同事去了青岛又干起了直销的营生。这次虽更苦（曾经睡过海边，2天没饭吃），可是我在走宾馆、访机关、串居民楼的过程中，我发现我已不再胆怯、不再畏惧，我已变成一个真正的和陌生人推销的有口才、有方法、有成绩的高手。我不光懂得与人接触时如何打开话匣子、如何让对方认可我的为人，更知道让客户认可我们的产品。无论与人交往，还是销售工作我已经总结掌握了一整套话术，我已经懂得运用推销技巧以及专业知识来武装自己。今天想来我完全可以编本《业务代表行囊术》以指导新进业务员上战场。更让我欣喜的是，我已经被公司的山东经理所关注，我变得越发自信，我已经不是一年前的那个不会说话、胆怯的半人之鬼，我现在已经是一个真正意义上可以在社会生存的人了。同年我接触了一本叫《销售与市场》的杂志和山东大学的《市场营销教程》的书，通过我的好学与实践，好像已经变成了一个似懂而为的营销人。我开始懂得什么叫市场、什么叫营销，推销和营销有什么区别，同时我已经成为一个学培训、会培训的营销人，更重要的是我已经爱上了营销，并且开始了潜心研究。
丑小鸭涅磐
95年春节前后的几个月因胃病不能再奔波于家休养，这几个月我一边疯狂地恶补营销知识，一边在深思我的未来。5月份我在老家开了一间服装店，开始了我的创业之路。每周去一次常熟、杭州或无锡进货，使得我有机会研究服装从设计、生产、销售、外贸一条龙的工作，使我对营销及经济的关注越来越强烈。同时我将营销的十八般武艺充分运用到我小店的经营中，如何做店头设计，如何做相关宣传，又如何做销售促进，更重要的是如何关注服务。经过三个月的努力，我第一次感觉到我原来和金钱如此之近，原来变成一个有钱的人不是难事，这次让我真的意识到用脑袋赚钱的重要性，原来营销知识也可以武装我的脑袋进行赚钱。我的服装店最成功在我的目标顾客群定位，我花了一个星期走访了县城的50家服装专业店，基本上每家老人、小孩、男人、女人的服装都有卖，并且不讲究店面形象。于此，我关注了追求时髦勇于接受新生事物的年轻一族，我将我的店目标顾客群定位在25岁左右讲究形象的男女一族，美其名曰“梦天服饰”，装修以复古、另类、简洁为主，服装款式跟进南京25岁一族（因我所在的城市离南京近，许多人去南京购物，所以南京流行什么，必定跟风），没想到没多长时间小店生意就红火了。这时，我清醒的知道我已经变成知与行结合的复合型营销人。
96年的初春，我被一位故同事邀请到山东的一家保健品企业做滨州办事处的经理，经过2个月的努力，滨州工作小有成绩，后我的营销总经理提拔了我，让我负责营销的规划与培训，这是我的一个转折点，使我从营销人变成了一个营销管理人。我在营销总经理的带领下，进行大胆全面的革新，改进我们的营销模式，调整了组织结构，更重要的是我们通过革新与培训，我们的执行力异乎寻常，同年我们取得营销的优秀成绩，得到了董事长及总公司的表彰。
97年年假后的上班第一周，公司为了更好的发展进行了全面的改制，同时我被提拔为公司副总经理，分管营销工作。97年我更加沉浸于把理论所学知识充分用于实践，从营销的市场调查、产品研发、生产的建设规划到市场企划、销售推广、营销培训、公司杂志及营销分公司管理我全面涉猎，通过一年的营销综合历练，我已经深谙市场之道，已经变成一位真正的营销职业经理人。同年关于一些营销的文章已见诸报端。97年的上台阶使我真正经过了3年的锤打后，已经变成一位有狼性的营销经理人，知道全面调查，规划以进攻市场的重要性。我雷同蒙古狼侵击羊群时，蒙古狼需要进行战场的勘察了解，再进行三面隐蔽埋伏（另一面是山坡，后面是雪湖，但视线内看不到），等羊群进入狼精心设计的包围圈后，方才围歼，既然跑也往山坡上跑，羊也只能被狼逼上雪湖，想再跑也跑不了，最后是一个不剩，这就是狼的歼灭战，这就是蒙古狼的精神。3年的历练基本上完成了由鬼到人，由丑小鸭的人到美丽的凤凰人的涅磐过程。
狼性的全面锻炼
98年的5月8日，因种种原因，我在几位老同事的簇拥下步入了独立创业，组建营销公司的历程。先是倒批矿泉水，后是倒批洗发水，就这样一步步的走来，一路风雨，一路艰辛，磕磕碰碰一年有余，99年的3月份一次偶然的机会，我们代理了一支似曾相识的化妆品品牌，从此，我们有了“英雄有用武之地”的感慨，不到一年的时间我们运用“整合营销”的观念在山东大行其道，我们独创了《代理式营销理论》，作为我们的营销理论指针（此文已发表，同时多家营销专业网站刊载）。首先我们在报纸及电视台进行了行之有效的节约式广告策划宣传。同时我们的业务代表进行通路下沉（进驻县城）与精耕（严格的终端支持）。更重要的是我们运用各种推广会、研讨会、团队作战等方式全面组合出击，不到2年的时间，我们已经成为山东省知名的营销企业，在全国化妆类及营销策划类企业也小有名气。某化妆品品牌通过我们在山东的运作取得骄人的业绩，在高档品牌里销售额据山东前例。我们的成功主要是“整合营销方案”的成功。首先我们在广告上不遗余力，通过节约式广告宣传，在山东取得了高知名度，同时我们对此品牌进行了诊断规划，重新赋予了品牌新的定位、新的目标顾客群、新的形象。更重要的我们在通路设计上运用了区域独家代理和深层次分销，使得代理商既有利润保障又不影响小区域的多网点策略，使得高知名度产品在更多的区域里销售。当然我们打造的专业美容师促销队伍也功不可没，美容师们不光提高品牌形象和公司服务，更重要的大力地推动了终端销售。99年，此方式在地级区域还极为少见。当然我们的品牌公关活动在事业机关，如山东电视台也取得让人满意的成功，现在回顾起来这不光是“整合营销”的成功，更是一桌“满汉全席”。（请参考《销售与市场》网站作家专栏《某品牌山东市场案例分析》）这时，我从营销、管理、公关、企业机制等方面进行全面的锻炼与实操，更重要的我在企业的运作中，我们已经具备了极强的进攻性，就尤如《孙子兵法》上例举的许多章法。我们在企业运作过程中正大有斩获，我之于企业，就尤如蒙古狼之于草原，为了企业生存，我们已经有效地锻造出上山偷猎、牧场打围、草原抓鼠、山坡逮獭、水边围鸟等三十六策。我们已经成为企业狼，为了企业生存，我们能全面出击，亦可忍气吞声，同时我亦形成系列营销实践理论成文刊载，并用之指导我们的企业运营。
2001年12月份我们公司与《中国经营报》合作，在济南举办了“第一届中国化妆品经营论坛”，我们通过我们的营销实力与经营报强强联合，从会议的主题策划到包装宣传再到全国招商，我们倾注了我们几年来积淀的营销智慧，与《中国经营报》成功的举办了此届盛会。这一盛会历时数天，她完全就是一个成功的“会议营销案例”。此会搏得了同行的一致好评，也更加证明了我们的营销实力，说明我们企业的狼性——企业生存力，已经大大增强。
与虎为伴
2002年秋，我们的化妆品品牌公司在北京挂牌成立，此时的化妆品竞争已尤如家电竞争一样疯狂，营销竞争亦然，我们找准了化妆品行业相对竞争薄弱的一环——彩妆，并且进行有效的差异化功能定位——彩妆护肤亦即可以护肤的彩妆；同时我们目标顾客群明确——25岁左右的知识白领女性；我们的推广模式简洁——特许代理制营销加盟。当然，我们的通路以药店，专业店，超市为主，开发以二、三级城市为先。我们的价格定位比附美宝莲，我们的所有一切就为我们的营销目标——立志做中国彩妆第二品牌服务。我们是前有美宝莲，后有雅芳等企业推的二线品牌。我们现在就是一条在化妆品王国里的狼，我们左右有两条老虎，我们现在要用我们的营销武器既要跳过两条老虎，又不能被老虎所伤，更重要的是我们要变成整个山头的主人，我们现在正运用我们几年来总结的营销系统模式，招商型营销模式与终端管理型模式向全国推广。我坚信我们这批营销人运用我们的智慧定能为中国化妆品业再奉献一个由小到大的成功经典案例。就犹如蒙古狼抓黄羊，在白天一条狼盯上一只黄羊，先不动它，一到天黑，黄羊就会找一个背风草原的地方卧下睡觉，这会儿狼也抓不住它，黄羊身子睡了，可它的鼻子耳朵不睡，稍有动静，黄羊蹦起来就跑，狼也追不上。一晚上狼就是不动手，趴在不远地方死等，等一夜，等到天白了，黄羊憋了一夜尿，尿憋胀了，狼瞅准机会就冲上去猛追，黄羊跑起来撒不出尿，跑不了多远尿泡就颠破了，后腿抽筋，黄羊也只有就擒了，这就是蒙古狼。我们做企业的营销人也应该有蒙古狼的气质。
我们有以前的步步为营，我们也定有将来的品牌成功，我们营销人成为企业家的路是漫长的，但是我们营销人的共性——执著的狼性，定使我们成功。
作者为资深营销人、自由撰稿人，文章分别在国内财经及营销类杂志发表。同时也是一位有影响力的培训师，联系电话: 010--86950047，电子邮件: [email protected]
