营销渠道有哪些 照亮照明企业营销渠道之路



随着房地产业和国家市政工程等的持续火爆,目前照明企业取得了长足发展,但发展过程中屡屡受到掣肘,渠道建设就是照明企业的短板之一。主要表现在:渠道成员忠诚度低;企业对渠道控制力弱;还没有建立全国的渠道网络;品牌无法穿透渠道,直达终端。而在这背后隐藏着深刻的产业内部危机:灯具的进入门槛低;产品跟风抄袭现象严重;假冒伪劣产品多;经营品牌的理念不突出。

  随着照明企业实力的增强,解决渠道存在的问题已经提上日程,渠道大战风生水起,硝烟味愈来愈浓,未来的渠道格局将有一个比较大的转变。

  照明企业的渠道大致可以分为民品渠道和工程渠道,工程渠道仍然是重头戏,但随着人们消费水平和消费理念的提高,民品渠道已有显著的增长,国内市场容量保守估计已经有200亿以上的规模,大致占到了整个市场容量的三分之一。

民品渠道

  由于民用照明产品已经由简单的照明功能向装饰、环保、节能、个性化方向发展,所以以前照明产品具有的FMCG特征正在弱化,而具有的耐用品消费特征正在加强,消费者的购买参与度正在提高,民品渠道经过发展的阵痛之后,很多照明企业已经认识到必须改变现在的渠道格局,搭建新的渠道平台,全面提升渠道承载的职能(功能提升、服务提升、管理提升),才能满足消费者的需求,以应对越来越激烈的竞争。

  所以,很多照明企业在民品渠道方面进行了有益的探索,广东雷士率先走上了品牌专卖的道路,雷士的品牌专卖在全国已有33个办事处,专卖店近600家。更多的企业开始仿效雷士的成功经验。TCL、欧普、三雄纷纷加紧实施自己的品牌专卖计划。

 照亮照明企业营销渠道之路

  如何加强民品渠道建设?

  严控批发渠道。批发渠道是造成乱价的根源之一,在众多的照明企业实力还比较弱的时候,批发渠道是一个不错的选择,但照明企业想做大做强,建立自有品牌,就不得不损失一部分销量舍弃越来越没落的批发渠道。

  转变经销商职能,和经销商建立新型的合作关系。在传统渠道和现代渠道并存的今天,经销商似乎逐渐被边缘化了,其实经销商只要转变职能,完全可以在新的渠道模式下找到自己的适当位置。利用经销商对当地市场比较了解,具有一定的资金实力和经营理念,经销商可以成为公司的配送中心,品牌展示中心,市场开发和维护基地,维修和培训基地,经销商的服务功能增强。经销商的利润来自于厂家的返利,可以把返利分成若干个项目,如销量返利和服务(配送、维修等)返利等,还有一部分利润来自于自有专卖店(为了鼓励经销商在好的地段开设大面积、精装修的专卖店的积极性,可以由厂家承担一部分费用)。经销商的支出成本主要是物流费用、人员工资、维修服务费用(这部分费用可以交厂家报销)、店面租金和其他杂费。公司派驻区域经理,负责经销商的管理和各渠道的开发,并协助经销商维护好渠道。

  顺应渠道发展趋势,改变原来单一粗放的渠道模式,发展新型的渠道模式(如专卖连锁、BDS等),形成竞争有序的渠道格局。照明企业以前多在灯具批发市场等地租用场地搞批发,对经销商资信、实力、维修服务、价格控制无法掌控。新型渠道注重终端建设,而且也便于企业掌握市场状况,及时采取措施。

  逐步推进,自主建立全国的渠道网络。目前大多数照明企业的渠道还处于初级水平,实力增强的企业可以先在比较成熟的地区发展经销商,建立销售网络,并在时机成熟时,在其他主要城市建立办事处,开拓市场。

  民品渠道建设的推进步骤:

  民品渠道应该考虑建设速度,覆盖面,覆盖密度等多种因素。由于民用照明市场的快速发展,各照明企业都争先恐后抢市场,所以,民品渠道建设速度要快,覆盖面要广,覆盖密度要适中。才能在新一轮渠道之战中占据有利地位。下面简单列出民品渠道建设的方法步骤:

  1、以市级为单位,发展地区经销商,开设专卖店。

  以市级为单位符合渠道深耕的要求,也便于对渠道成员进行管理。区县级的市场由经销商负责开发。经销商要取得经销权,除资金等的要求以外,还需要开设专卖店(厂家可以给予一定的支持)。之所以要求经销商设立专卖店,其目的是起到品牌宣传和展示,还有一个重要功能是成为加盟连锁的样板店。

  2、进入灯具市场,五金店等,架设传统零售终端渠道。

  民品渠道(尤其时电光源)必须保证一定的覆盖面,对经销商的一个评价指标是传统零售终端的铺货率。

  3、进驻KA卖场(家居卖场,综合性卖场)。

  KA渠道在现代渠道格局中占有越来越重要的地位,很多公司为了加强KA管理,单独设立了KA经理。但我认为这不是唯一的选择,KA管理完全可以纳入区域经理的管理范围。很多KA需要由厂家直接与KA总部洽谈进场。经销商在KA管理中可以发挥物流配送的作用。

  4、发展加盟连锁。

  连锁品牌专卖店是家居照明的重要渠道,也是目前有实力的照明企业着力发展的一个渠道,可以比较好地解决品牌建设、渠道控制、渠道乱价、销量提升等问题。

工程渠道

  工程渠道占整个销量的三分之二以上,大部分的商业照明和户外照明都可以归于工程渠道。工程渠道采购量大,相对于民品渠道来讲,工程渠道影响决策的群体比较多,技术含量要求比较高,配套服务能跟上。工程渠道有众多的参与者:除了厂家和经销商以外,还有各房地产开发商、装饰装修公司、工程公司、建筑设计院、招投标公司、监理公司、政府主管部门(如光彩办等)。目前工程渠道存在的问题主要有:对全国市场缺乏系统的规划;针对性的解决方案不强;客户关系管理还比较薄弱;公关能力还有待加强;

  如何加强工程渠道建设?

  实行经销商分级管理。经销商分级管理的目标是重点经销商要得到重点支持,鼓励经销商取得更高绩效。经销商的级别制定通过综合评估经销商的以前业绩、资金实力、维修服务能力、人员数量、与公司的配合程度等来评定,并规定一定期限评估一次,对经销商的级别做调整。经销商分级完成以后,公司要具体在技术支持、业务开拓、管理培训等上给予倾斜。

  采用VPN等信息技术加强与经销商沟通,降低沟通成本。由于全国经销商众多,要求区域经理面面俱到也不现实,同时,工程渠道需要公司的支持比较多,各部门人员频繁出差的费用也很高昂,大量时间浪费在旅途中,所以,采用目前已经开始崭露头角的VPN等信息技术,能够节约成本,提高效率。

  成立技术支持部门。公司可以成立专门的技术支持部门规划调度全国的项目小组,提供有针对性的解决方案,增加投标命中率。技术支持部门针对招标方案和具体客户的要求,在经销商和区域经理的配合下,制定个性化的解决方案。技术支持部门还有一个功能是对经销商进行技术培训,指导经销商的技术人员对客户的照明设施开展维修等售后服务。

  与其他渠道成员和用户建立顺畅的沟通渠道。区域经理的职责之一就是辅助经销商,与客户建立直接的沟通,这样的好处有两点:可以掌握第一手资料,监督和评估经销商的工作;避免经销商跳槽后客户资源完全流失。

  工程渠道的推进步骤:

  工程渠道的竞争比较激烈。在国内市场上,除了飞利浦、GE、欧司朗、迈特、松下,还有佛山照明、库柏、阳光、奇胜、索恩、雷士等也异军突起,形成群雄争霸的市场格局,各个厂家都在工程照明领域有巨大的投入,在产品上,力求打出节能牌、环保牌;在价格上,国外产品占领高端,国内产品占领中低端市场;在营销方法上,国内品牌更加灵活,利用本土化优势夺取了国外品牌一部分市场;在服务上,国内实力品牌也开始和国外品牌看齐。下面也简单列出工程渠道建设的方法步骤:

  1、以市级为单位发展地区经销商或者建立直销队伍。

  地区经销商有当地的客户资源和良好关系,在招标过程中的优势比较明显。如果自己建立直销队伍,成本开销比较大,但有时在市政工程建设中招标需要厂家直接参与,而谢绝经销商入围,直销就可以发挥作用。

  2、寻找市场突破口。

  由于工程渠道竞争激烈,具有竞争优势的厂家才能胜出,这里的竞争优势是指:品牌优势、价格优势、质量优势、服务优势、关系优势等,几乎没有厂家会同时拥有所有优势,找准自己在某一方面的优势,同时寻找市场空白点,更能寻求市场突破。雷士短时间内在商业照明领域取得了市场第一的地位,而GE由于强大的政府公关能力在政府招标采购中屡屡宰获。

  3、建立渠道成员关系网络。

  关系网络可以提供信息,影响采购决策,在业界建立口碑,迅速拓展市场,扩大销量。关系网络将是厂家的巨大财富。区域经理的职责就是维护好与工程渠道各成员的良好关系,建立厂家与这些渠道直接沟通的平台。

整合渠道资源

  照明企业的渠道已经开始向多元化、层次丰富、成员众多方向发展。渠道之间的竞争和冲突将加剧,渠道面临整合。

  民品渠道和工程渠道的整合

  分产品整合:光源、家居照明、商业照明和户外照明等有各自的消费特点。光源和家居照明和部分商业照明进入民品渠道,而商业照明和户外照明一般进入工程渠道。

  分品牌整合:进入民品渠道和销售渠道的产品可以采取不同的品牌。

  分经销商整合:评估经销商实力,有实力的经销商成立民品部和工程部,一般来讲,内部整合要比外部整合容易。

  渠道内部各成员关系的整合

  以经销商管理为主轴,对渠道成员,如:KA卖场、新出现的BDS、各加盟专卖店等实行统一价格、统一服务、统一形象、统一配送。

  渠道管理模式的整合

  市场部对渠道模式进行规划设计,销售部负责渠道模式的实施。

  经销商是联系各个渠道模式的主要纽带。

  成立分公司或办事处,由区域经理负责对各渠道模式的协调。

区域经理在渠道管理中的作用

  现在有些有实力的照明企业在重要城市设立办事处或分公司,派驻区域经理,来加强地区市场的开拓,区域经理的职责主要有:

  发展和培植经销商,对经销商的作用进行定位和管理:经销商是配送中心,形象展示窗口,并承担地区市场开发和维护,维修和培训。

  考察终端零售店的铺货和市场维护情况,监督经销商保证一定的铺货率。

  保持同当地KA卖场的良好关系。

  协助经销商发展和管理各加盟连锁店

  保持同装饰装修公司,工程公司,房地产开发商,招标公司,政府主管部门(如光彩办)等的良好关系。

  跟踪市政工程等大的招投标项目,协助技术支持部门设计方案,直接参与投标。

在实施中会出现的问题

  经销商定位问题。

  经销商能否转变职能,接受这样的定位,关系到渠道策略能否实现。这需要市场部的渠道策略切实可行,销售部能够拿出具体实施步骤,区域经理在执行中能够很好贯彻,经销商的理念能够跟上渠道发展趋势。

  货品组织问题。

  新老产品的配比。由于灯具样式的翻新比较快,新老产品的搭配比例要根据当地的竞争态势,消费口味而有所变化。

  各个渠道的货品结构。比如BDS渠道和专卖店渠道的货品结构就不一样。

  各地区不同的消费特征。各地的消费口味不一样,要根据当地的消费口味、文化特点、时尚气息组织货品。

  人员配置问题。

  为了适应渠道发展趋势,有的公司设立了KA渠道和专卖店渠道的管理部门,但我认为,区域经理仍然是最直接的执行人员,一切渠道策略都由区域经理执行。KA渠道和专卖店等由区域经理安排人员负责管理。并在成熟的市场区域设立分公司和办事处。   

  刘龑,MBA,曾任多家企业中高层管理人员,营销业内人士,愿意与朋友们交流。电子邮箱:[email protected]

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/492798.html

更多阅读

M2C:中国家电企业的突围之路

2010年7月24日,盘古(pangoo)CEO陈文辉宣布:“盘古正式进入内地市场,并将采用全新的DIY电视产品和M2C销售模式,突破中国平板电视价格战僵局,为中国消费者带来全新的产品购买、使用体验。”这家注册于香港,崛起于欧美的液晶电视制造商,凭借M2C

陈安之成功之路 OPPO 诉求营销成功之路

OPPO成功的原因08年的辉煌依旧在续写,OPPO上演了国产手机品牌的销售传奇!奇迹一般的销售结果让OPPO走上了国内手机一线品牌之路!OPPO诉求营销成功值得所有中国企业深深反思!很多专家学者曾对OPPO的成功进行过非常详细的分析,笔者概括

连锁加盟企业有哪些 加盟连锁企业的可持续发展之路(一)

     被誉为“21世纪主导商业模式”的加盟连锁行业,凭借低成本、低风险快速扩张的优势,让越来越多的企业认识到加盟连锁的魅力所在,纷纷涉足加盟连锁行业,伴随加盟连锁业的高速发展,随之而来的是成长过程中的烦恼。2007年1月31日颁布

声明:《营销渠道有哪些 照亮照明企业营销渠道之路》为网友偷情花朵分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除