爱华网2004年的车市寒潮，就像北京近来的天气一样，冷不丁地降温，让大多数人无法适应。但是，和渐暖的天气不同，车市的冷并没有因为2005年春天的来临而有太多起色。“洗牌”之声已在行业内外此起彼伏，却很少有人能说清楚哪个细分市场将成为洗牌的先行者；甚至还有人在为汽车市场是否洗牌而争论。抛开言论上的争吵，大中型客车市场已经先行一步，迈上了“洗牌”之路。 市场：天下已无贼！
如果说前几年火爆的大中型客车市场还是阳光灿烂，大大小小的企业都可以凭借所拥有的资源在市场上占有一席之地的话，如今的市场早已没有了任何可乘之机，企业想通过某些“贼招”混个衣食无忧只能是异想天开。市场的疲软和产能的过剩，成为拦住“贼子”的两大栅栏。
这里才是最寒冷的市场！无疑，2004年14.1%的汽车市场产量增速早已让大多数“专家”跌破了眼镜。但是，大中型客车市场仅仅7.4%的增长情形更加令人无法接受，如图1所示。对于大中型客车企业而言，两年前市场快速增长的好日子已经一去不复返，整个市场进入了稳步发展阶段。而2003年的非典事件，既是带动客车市场骤冷的一个偶然变故，也是引领市场平稳发展的必然拐点。客运、旅游市场双双回落，火车提速、私家车增长，宏观调控、银根紧缩，三大因素共同的作用下，大中型客车市场猛踩刹车，发展速度一路放缓。市场的严冬也从此开始。
图1 1999-2004年国内大中型客车产量及增长率
小心供需平衡的假象！
不仅如此，供需状况的变化也给大中型客车市场的洗牌搭好了舞台。走过2000、2001两年的供不应求，客车市场正在逐渐走向供需平衡。近三年来，市场产销比一直保持在99%左右，如图2所示。从表面上看，这个行业只不过从快速发展的高台上下来，走到一个稳定的发展阶段。但是，这样的状况不过是市场特点驱动下的表现。由于大中型客车企业多采用订单生产模式，企业往往不会有太多库存，因此产销比维持在这个水平也属理所当然。但是，产销平衡的状态并不能掩盖大中型客车企业产能利用不足的问题，整个行业的产能利用率不足60%。相比整个行业70%的产能利用率而言，这个数字对于按单生产的客车企业来说更为要命。毕竟，空着厂子、闲着员工、停着设备，不仅意味着单位客车成本的增加，更表明“供大于求”的状况将推动客车企业走向更加激烈的市场竞争。
图2 2000-2004年大中型客车市场产销比例
不论是增长速度减缓，还是市场“供大于求”，这些表现都给了每个大中型客车企业当头一棒：市场这张饼已不会再变大，而四周又围着一圈非常饥饿、等待瓜分的人，这时就要看大家怎么样吃了。不可否认的是，在这一轮“争食”的过程中，肯定会有饥寒交迫而暴死街头的落败者。
企业：功夫正上演！
面对市场的无奈表现，众多企业只有殊死一搏。无论不同市场的渗透与争夺，还是同一市场的价格倾轧，“洗牌”大幕已经拉开。而在这场戏里面，各位表演者也都从不同的角度诠释功夫的含义。
夹击——中小企业日子难过！
北京新华信管理顾问有限公司汽车咨询中心研究表明，随着近年来大中型客车市场的不断完善和发展，参与竞争的各类企业已逐步形成四类集团，如图3所示。在这些企业中，外资企业立足于高端市场，很少参与国内中低端市场的竞争；而其他三个以国内企业为主的集团，则在各类细分市场上进行激烈鏖战。一边是宇通、三条“金龙”等国内一线厂家，他们利用品牌、规模方面的优势，在各类细分市场大肆抢占市场。各类市场的前几名基本上都可以找到这四家企业的影子。另一边是曾经在6-7米客运市场驰骋的牡丹、少林等企业。随着经济水平的不断提高，客车的需求正在发生变化，大中型客车成为市场的新宠，这类企业也纷纷遇到了市场缩小的尴尬。凭借多年来的积累，这类低端客车企业开始逐步向上延伸，进入大中型客车市场。而处于二、四集团之间的第三集团，虽然依靠各自资源在市场上找到了自己的定位，在某些区域或者某些细分市场拥有一定的优势，仍缺少足够的能量应付上下两个集团的夹攻。尤其是那些位于第三集团的中小型企业，面对着集团内外的双重压力，生存环境极为恶劣。目前，已经有一些老国有企业被民营企业兼并，退出了历史的舞台；而实力不济的民营企业将可能乘坐下一班“退市”的航班。
图3 大中型客车市场的四大集团
火拼——先上价格再用关系！
为求生存，所有企业都在力所能及的前提下各显神通。但在客车市场中，到底哪些方面是企业赖以生存的竞争优势？新华信汽车咨询中心对有可能成为竞争优势的各种因素进行了分析。
产品质量：现有的大中型客车企业大多都只是一个“拼装车间”，大到底盘、发动机，小到各种零部件，都是从相似的上游企业采购的。虽然市面上的客车是不同厂家的产品，但外壳下的各种配套大同小异，只不过在组装过程中有一些细节上的差异。总体来说，任何企业在质量比拼上都没有绝对的优势。
产品服务：由于客车企业没有自己的配套，因此一旦产品出现问题，客车企业就无法给客户提供快捷有效的服务，需要客户到配套企业制定的服务点进行维修。客车企业、配套企业、客户，这样一种三角关系的存在常常导致客户的利益往往无法得到及时保证，服务质量自然也就成为业内一个普遍的问题。
资源优势：目前的汽车产业仍不属于全面市场竞争，各地政府往会对当地客车企业给予一定的支持。例如，中通客车曾经依靠政府背景在山东打开了一个很好的市场局面。但是，得“好处”的背后也要承担相应的责任。2004年底，中通客车和聊城客车签署了《资产置换协议》。这种“指腹为婚”的结合，不知会给中通的发展带来多大的负面影响。产品价格：虽然一线企业可以凭借品牌效应在价格上形成一定的品牌差价，但大多数企业在销售上只能依靠价格进行火拼。2004年，中大客车降价20%的爆炸性新闻更是在激烈的价格战中“火上浇油”。谁的价格低，谁的返利高，谁就有可能在某一单的抢夺中获胜。而价格层面的竞争还只局限在表层上。要想获得大单子，客车企业还需使用“关系营销”等手段。前不久，北京大容量快速公交系统首批一个多亿的大单子被常州依维柯拿下。欣喜之余，依维柯为此付出的要与北京客车总厂合资也并不是所有企业都有实力接受的。面对这样的一个市场，用“钱”砸似乎成了唯一的手段。如此一来，市场的竞争再无任何差异性可言。所有企业都在依靠价格、关系在市场上横冲直闯，抢夺每一个单子。而受到挤压的中小型企业，如果没有实力继续“游戏”的话，就要考虑准备撤出来了。可以预见，2005年的大中型客车市场将不会有太明显的好转，而企业间的竞争也没有了有效的方法。面对寒冷，各家企业不得不好好梳理一下自己的资源，找到并且牢牢抓住救命的稻草，小心被洗牌的大潮冲走。（作者系北京新华信管理顾问有限公司顾问，任何发表、转载须先得到许可，联系方式：010-58671818-291/376)
