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几乎所有企业在其美好发展篇章里,都抹不掉一段艰辛的历史,耐得住磨练,经得起平凡,才能达到卓越。

江苏AB集团的绿色AB领跑中国内衣业,走出一条自己特色的品牌之路,同样的历程,同样令人目眩神往。江苏AB集团公司前身是昆山正仪针织内衣厂,一家名不见经传的、为上海企业代工的乡镇小厂。1987年初,其掌门人周惠明果敢引进中纺大陈美华教授的抗菌技术,开辟了一条内衣生产的新路。1989年6月,正式挂牌成立“昆山AB保健织品总厂”,AB品牌之此开始。在各级领导的关心和全社会的支持下,企业乘经济改革之风不断成长壮大。1995年6月,正式组建江苏AB集团公司。2000年底,AB成功实现改制,走上了混合经济之路,通过资本纽带进一步扩张主业,并由此进入一个新的发展时期:年生产规模已经达到各类针织品5000万条/套,总资产超过5亿元。员工总数也已接近5000人。AB集团公司控股江苏AB股份有限公司、AB泽尔比公司、AB三峡公司、AB仙桃公司、佳纶(昆山)公司、爱彼辅料有限公司、爱彼线带有限公司、AB纺织品公司和运动衣厂、上海舒心制衣公司。AB集团公司在外已有近八十家销售公司,并有二十几家紧密配套企业,形成一条较好的供应链,为企业主业发展提供良好的保证作用。十多年来,AB保持年均40%左右的增长速度。2004年集团共完成销售额8亿多元,利税7000多万元。外贸出口额近3000万美元,是2003年同期的2倍。

据中华全国商业信息中心统计资料显示,2004年AB的市场点占有率为9%左右,在中国内衣行业排行第三;AB的保健内衣,则已是不争的中国第一;文胸出口达到全国第三,美国对中国纺织品出口设限后,AB是文胸协调小组的副组长单位;在中国针织行业综合实力排序中AB集团公司位列第五。AB在同行业中率先通过ISO9001、ISO14001、WRAP等国际认证,并通过瑞士的生态纺织品国际认证,使企业各方面接近或达到国际标准要求。AB参与制定许多行业标准,AB的技术研发在国内处于领先水平。AB集团公司在2002年中国民营企业500强中位列319位。2003年,因成绩显著,名列苏州十大用工大户、十大民企科技先进企业。AB商标也因其出色成绩早已被国家商标局认定为中国驰名商标。2004年9月,AB内衣又再获“中国名牌”产品殊荣。

回首AB的品牌之路,就是一条着力于推进产品研发与创新之路,就是一条着力推行现代化管理之路,就是一条着力推动品牌的国际化之路。

成功解码:着力推进产品的研发与创新

AB企业可以说起家筚路蓝缕,之所以能从年的寄人篱下,为人代工以养企糊口境遇中走出来,靠的是一股志气、韧劲和自主创新的精神。

纵观AB的发展史实际上就是一部不断进行产品研发与技术创新的历史。1987年,公司成功引进中纺AB抗菌技术,并历尽千辛万苦,自主研发设备,使之产业化,开创了中国衣着保健的先河,为AB以后的发展奠定了坚实的基础。

依托中纺抗菌技术,AB接连开发了保健裤、保健鞋垫、保健袜、保健文胸、保健卫生巾等系列产品。经过出色巧妙的市场推广,AB保健产品获得了良好的声誉。此外,为顺尖市场所需,AB也及进地开发了保暖内衣、细罗纹内衣等产品。

“工欲善其事,必先利其器”。企业充分认识到技改对技术创新的重要性,从1996年开始,在技改上加大投入力度,花巨资引进世界一流水准的针织、印染和后整理、裁剪、缝纫等设备。目前,AB 95%以上的设备都为进口的世界先进水平的设备,与国际接轨。通过大规模的技改,AB先后开发了丝光内衣、丝光T恤、羊毛内衣、棉+莱卡内衣、美体内衣、真丝内衣、并研发出新一代的健康内衣,如罗布订内衣、彩色棉内衣、竹纤维内衣、莫代尔内衣等。AB产品因优秀的品质深受市场欢迎,产品也不断在国际、国内的博览会上获金奖,AB羊毛内衣、丝光内衣被中国针织工业协会评为“中国时尚内衣”。

 品牌之路
与此同时,AB的技术、产品的研发和创新也在不断的朝着高新化、规范化、制度化深化,按现代研发规则实施,注重市场需求,并充分利用大学的人才优势。2003年7月,AB与东华大学服装学院及北京服装学院进行技术合作,成立上海、北京两个工作室,专职进行文化衫、休闲衫、针织内衣的市场调研,产品企划与设计及品牌设计等,以期激发AB产品释放新的活力。

此外,为了进一步提升自己的设计和研发能力,使AB的研发、创新尽快地与国际接轨,AB加大了与跨国公司的合作力度。目前,AB的打样能力已获得跨国公司认可,AB的一些面料已成为跨国公司在全球采购的样本。

资源整合:着力推进现代化管理

管理的优劣直接企业的存亡和品牌的绝续。AB出身乡镇小厂,在管理上没有优势,因此AB自基础抓起,从整体系统的角度来调整和提高,以使高效整合资源,提升产品品牌乃至企业竞争力。1997年,AB借ISO9002贯标之机,对企业的质保体系进行系统建设,聘请师资系统地培训干部员工,提高质量意识,改变原有的不规范的操作,使质量管理体系进一步完善。当年年低顺利通过认证机构的认证,2002年又通过ISO29001:2000版的论证,AB也因此而获得省质量管理先进企业称号及质量信得过奖。

为了对生产工艺和过程严加控制,AB集团十分注重环保。AB其旗下的印染厂首先通过了江苏省计经委、环保局的清洁生产试点企业验收。AB于2002年4月工资通过国际生态纺品Oeko-Tex Standard 100认证,取得国际市场的绿色通行证。2003年底,AB又通过ISO14000环境体系的认证。同时,AB企业充分体现“以人为本”的理念,充分尊重和保护员工权益,承担社会责任,成功通过WRAP国际认证,获得了参与国际合作的资格。在这个基础上,AB的生产管理推行“七个专”,提高劳动生产率、创造低成本。即:专业厂、专业车间、专业班组、专用工艺、专用设备及装备、专家管理、专人操作。

同时,为了加大信息化管理力度,以信息化提升产业化水平,AB集团进一步完善企业局域网,改进企业的互联网站,推行管理软件在实践中的应用,以致力于最大效率地利用信息技术,加快信息的流转,使决策更快捷、准确,使执行更高效。

2000年底,AB完成了彻底的企业改制,由经营层持全部股份,初步建立了产权清晰的现代企业制度,解决了矛盾日益加深的经营者激励问题,薪酬与绩效挂钩,有效激励管理人员和员工的积极性,更好地吸引、使用、留住和培养人才,也为企业新一轮的大发展扫清了路障。通过现代化管理,实行高效的资源整合,AB的整体素质上了一个新的台阶:决策上信息化、程序化、透明化;管理上规范化、制度化、标准化;生产上现代化、自动化、机械化。

锁定目标:着力推进品牌的建树

AB成功很大程度上可以归结为AB品牌战略的实施。从AB品牌的建树上,除了研发、管理、营销外,还给人们两点启示:

启示之一:搞好品牌的定位是根本。AB的品牌建设时始终坚持一个定位,那就是“保健”。随着不断的推广,AB的定位也越来越清晰,那就是打造中国保健纺织品第一品牌,产品的研发和市场推营也基本按这一定位展开,AB有保健技术的优势,是中国保健内衣的开拓者,没有走大众化内衣路子,而是以差异化策略开拓市场,扬长避短,取得了良好的效果,AB员工尤其是高管层坚信“消费可以引导,流行始于创造”,坚持“立足保健,拓展内衣新路”的理念,不断地推展AB的品牌战略。

启示之二:搞好品牌的推介是关键。在传播推介上,AB敢于领先一拍,1984年在企业尚处亏本的情况下,在上海电视台投入30万元广告费进行品牌宣传。同时也采用差异化,以新求胜,在传播内容上以“追求卓越成就 ,致力人类健康”为企业的宗旨,以“天然、绿色、健康”为产品卖品的诉求主题,切合品牌定位,举一反三,强化印象,在载体上主要选择电视、报刊、户外广告及焦点形象建设,提高AB产品与消费者的见面率,更好地吸引有效消费群。针对“天然、绿色、健康”这一主题定位,AB对所有产品的特点进行提炼,编制导购、宣传画册,在形象上则以绿色为主,与其他内衣品牌相比产生强烈的差异,收到十分良好的效果。

近几年,AB在品牌推广上每年都要投入销售额8%—10%的宣传费,以保证AB品牌在市场上的影响力,同时,又适时地抽调精干人员,成立自己的广告公司,全方位地策划运筹广告宣传推介,应该说投入的回报甚丰,AB品牌已位列中国内衣业前三甲。目前,AB已聘请日本电通广告公司为品牌顾问,进一步提炼品牌内涵,以“健康生活、随身体验”为理念,树立健康内衣形象,积极打造中国内衣第一品牌。

经营之道:着力推进销售网络的建设

较长一段时间城,AB的产品难以进入国有商业渠道。面对“泼水不进”的局面,董事长周惠明发誓:“AB一定要建立自己的销售网络”。

于是从上到下一场推进市场销售网络建设的活动展开了。刚开始AB靠散兵游勇,背着产品到各级工会进行推广,在取得了一定效果、有一定的市场基础后就在各主要省市设立经销办事处。

1993年,国有商业的贸易壁垒有所松动,乘此机会,AB在各地开始设立营销分公司,并主动拓展商场及商业网点,市场占有率不断攀升。1995年,AB为进一步激励销售人员积极性,对销售公司进行改制,集团公司占销售公司51%的股权,其余股份由各销售人员自筹投入,放手让销售公司自己发展,集团公司提供政策指导,市场覆盖率快速提高。

1998年,集团公司开始撤出在销售公司的股份,使销售公司完全私营,借助市场这只“手”,巧妙的运作,既扩大了品牌的规模效应又提升了销售人员的积极性,使得AB营销额连续五年居国内内衣业第三。为了继续提升销售队伍素质,集团公司又作出决策,定期对销售经理培训,聘请南京大学、中国人民大学、复旦大学等高等院校的教授进行系统性的理论培训,还在企业内部开办大专班,以提升他们的综合业务能力。同是推行信息化管理,及时把销售公司的数据交换到集团公司,以使集团公司掌握第一时间数据,增强对网络的把控能力,及时地了解市场动向。

此外,AB还对销售网络进行优胜劣汰的制度。每年有5%的销售公司被淘汰,以保持整个队伍的活力和激情。近两年,AB作了大幅度的整编、精简和创新,对北京、武汉、南昌、沈阳、成都、兰州、昆明等地公司更换经理,特别是沈阳、成都、西安、武汉等地成立全资分销中心,对内江、唐山、鞍山、吉林等十多家公司进行撤并,这些改革给整个营销网络带来新气象,活力被激发,AB品牌由此进入一个全新的营销时代。

脉动世界:着力推进品牌的国际化

其实建厂伊始,AB就有了国际、国内市场同步发展的潜意识。

市场的开放,家门口的市场竞争就已是国际竞争,AB高管层意识到,不走出国门,最终只有死路一条,一种强烈的危机意识促动着他闪将品牌打向国际。

如果说,1996年以前,AB主要是眼睛向内,向国内优秀企业学习。那么,1996年以后,AB则开始更多地眼睛向外,向国际优秀企业学习。由于与AB集团合作的几家跨国公司都是世界500强,在世界上有着超乎一般的优势。AB集团一直抱着诚心学习的态度,积极与他们合作。

AB三次派员到意大利先进企业学习技术和管理,向国际高标准看齐。2001年开始,AB与意大利泽尔比公司合作成立AB泽尔比印染公司,印染技术全面与世界先进企业接轨,为高品质的面料的生产提供强有力的支持。2002年以来,外贸取得了重大的突破,AB以自己过硬的技术设备、出色的制造能力和无可挑剔的诚心打动了几家跨国公司,建立了良好的合作关系。

为了发展新一轮的配套、合作关系,AB集团专门成立配套工厂,至今位于昆山出口加工区的佳纶公司已进入正常运营阶段,苏州工业园区100亩地的项目也即将上马,再加上原有的部分生产制造能力的配合,AB尽自己所能来搞好跨国合作。目前,许多跨国公司已结束对AB集团公司的试单阶段,大批量单子接踵而来。

为了加快AB品牌的国际化之路,AB一面为了跨国公司代工,一面则也在筹划建立自己的国际营销网络。目前在泰国、法国、俄罗斯等地已开始建立网点,AB品牌产品开始进入国际市场,并在二十多家进行了AB品牌的注册。面对国内、国际经济和行业形势,AB确立了今后发展的四大战略:

1、继续做大做强国内市场,争创“中国内衣第一品牌”,五年内国内市场销售超15亿。

2、进一步做大做好国际市场,争做中国内衣出口前三甲,到2006年外贸出口额突破1亿美元。

3、加快做大做好产业链的延伸,做大AB辅料、环保包装产业,并进军主业的上下游产业。五年内实现5亿元销售。

4、适度跨行业发展,进入金融、房地产、商贸等行业。

近些的年来,AB集团一直坚定一移地同步开拓国内、国际两市场,积极打造强势的AB品牌,但AB的高管们也深知前面的道路并不平坦,只要稍不当心,都可能引来失误。在机遇与风险共存形势下,董事长周惠明要求AB的干部员工一定要牢固树立危机意识,铸造AB精神,物质文明和精神文明同步建设,进一步解放思想,大胆创新,加快发展。

今天AB开始了新的征程,我们有理由相信,在各方的精心打造下,一个融入国际化的AB集团、一个接轨国际化的AB品牌必将比翼双飞。   

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