爱华网雨夜，加班，心境澄澈无比，打开公司阔大的落地窗，想想十年来与多个客户分分合合的恋情，听到街脚KTV里传来的跑调的情歌对唱，再想到目前服务项目的各个环节，忽然生出无物无我、四大皆空的感慨。 前两天，接到一个电话，一个参于少林药局运作的朋友告诉我说：少林神芝可能快运作不下去了，我们这支由傅山、婷美、晰蜴的精英组成的团队，据说快要解散了。听他的口气，非常伤感却又好像很解脱。
又一个医药保健品界的“铁达尼号”遭遇不测，我的心里不免兔死狐悲，也许在某个午夜，我们也要面临一场失败或者告别，做营销，体验最多的必定是失败，而据某一营销大家说：年轻时最大的悲哀就是没有经历足够多的失败。我感叹，站着说话不腰痛！
暗星点点的夜雨声里，杳远地飘来一首歌，好像是《心太软》。
苍雨作词，任贤齐演唱的《心太软》，曾在中国的每个大街小巷传唱千万遍，每当有一个品牌倒下或是企业倒闭，都会想起这首歌，而一谈起中国企业的产品与产品策略，就很让人伤心，有些事情我们无法摆在桌面上一一详说，但就从中国的产品策略来说，我们总是看到很多的产品并非死于营销，而是死于产品。
诚然，从4P的理论上来说他们应该是一个环环相扣的整体，但就是这么一个整体中总有那么柔弱的一环，一首宛若当年“烽火戏诸候”的伤心情歌，却足以让中国几近半数的品牌迅速倒塌，我们如一贯之的伤心，伤心就象任贤齐的那首歌，“你总是心太软心太软，把所有问题都自己扛，相爱总是简单相处太难，不是你的就别再勉强……”，中国的产品就是这样的因为心太软，缺少了核心竞争力，所以一败涂地。
1、产品策略应包含的五个层次
什么是产品，从营销学的定义上来讲，产品就是能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西，一本很专业但也很初级的营销学书上分五个层次来解释产品：
产品包含五个层次的东西，最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆——休息与睡眠；
第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆——床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等；
第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆——干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境，获得满意；
第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆——电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等，获得惊奇和高兴；
第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕，如旅馆——全套家庭式旅馆的出现。
所以，从产品的策略上来说，中国营销与西方营销的差别，就在于中国现在部分产品的营销策略，还只是能满足前两个层次，即最基本的核心利益(core benefit)与实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，大部分还没有深入到第三层次，比如前两天看到的关于郑州出租车的清洁问题，就会产生许多客人对车内卫生的质疑。
如何给客户提供接近于顾客满意的销售服务，如何提供给客户清洁的空间，有效的产品表现力，成了一个大多数国内企业无法解决的问题。也许我们的企业家与职业经理人都必须开始考虑这样一个问题，那就是，产品到底是什么，一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？一个公司如何制定更好的产品策略？
2、案例分析：从爆果汽的成败看产品策略
“你总是心太软，心太软，独自一个人流泪到天亮”，到底是谁在流泪，到底是谁因为产品核心竞争力“心太软”在流泪，也许为了大家的方便理解，我可以举一个例子，顺手拿来，那我们就从中国的饮料行业来看吧，这其中最典型的莫过于爆果汽。
爆果汽的成功源于张海与健力宝的实战策略，后来张海的下课，以及相关的些许新闻事宜，都可以让我们从中看到很多关于爆果汽品牌“自然死亡”的端倪，关于这些大家都知道的事情，我们就没必要多说，我们只是浅层次地聊一聊产品的问题。
第一次看到爆果汽的时候，理所当然地被它震惊，爆果汽出场就是不一样，爆果汽的黑色包装，是任何一种饮料所未用过的，其用色的大胆出位，体现出上海奥美创意总监的创意能力与决断力，在橙黄色饮料遍布天下的时候，爆果汽黑色一出，天下无人能与其争雄。爆果汽就是这样，爆果汽的成功，据说是属于上海奥美第二号人物的力作，但直到现在我还是没有查到到底是谁充当了背后英雄，将短命的爆果汽推上了五色离乱的饮料舞台。
爆果汽的成功太离奇了，我想原因应该是这样的，我们可以看到这样一个镜头回放：1984年，23届洛杉矶奥运会，洛杉矶长滩体育馆，中国女排在横扫当年的“东洋魔女”之后，紧接着又以3：0把美国女排扫地出门。在日本记者侦察中国女排成功的奥秘时，中国姑娘却一人拿着一听白罐子红字的饮料，用嘴唇轻轻喝着，神情悠然，令日本记者大为惊奇的是，白罐子上赫然印着“健力宝”三个大字。次日，日本《东京新闻》刊出了一条令人瞠目结舌的新闻：《中国靠“魔水”加快出击》，奥运会成就了“健力宝”，让“健力宝”这一中国魔水风靡世界赛场，也让李经纬对体育营销的狂热一发不可收拾。而《中国靠“魔水”加快出击》可以说是成就了健力宝后来的民族体育情结，更成全了健力宝的品牌。
奥美的360度品牌管家想到了这一幕的回影，就想到了魔水概念的重生，而如何重生是个问题，从产品上来讲，它不过是果汁而已，因而同当时市场上的诸多品牌相比，它缺少一个真正差异化的点来带动整体的营销运动与广告运动，因而对于健力宝集团来说，“魔水情结”最可能将这个产品的策略推出去，也最容易让企划部的领导乃至公司的领导们认可，于是，从视觉上来创意，一个“黑衣黑袍”的包装出现了，对于这个包装来说，无论是在终端陈列上，还是在视觉冲击力上，它都是极为领先的，它都能达到“抓住消费者眼球”这样一个点，而后出街的一系列策略，包括找日本漫画式的影星滨崎步做代言，以及一系列的街舞大赛与其它形式的比赛造势宣传，都让爆果汽有了成功的理由。
于是健力宝集团开始了大成本的媒体推广，主打一批QQ一代的新人类，还有一小部分的新新人类，产品被一大批追新求异的消费者试用，于是爆果汽与上海奥美的目的达到了，爆果汽刚一推出的时候，可口可乐及其它饮料不得不退避三舍。
3、产品创新才能实现品牌强盛
但是爆果汽忘记了一个至为关键的点，那就是产品的“心太软”，曾经在一段时间喝这个东西，它的包装与价格策略是匹配的，但是它的内在产品，却根本不能完成它的价格支撑以及它的行销持续性，也就是一个“专一”、“痴情”的问题，它很难形成消费者的高度忠诚。许多消费者都是尝试了第一次以后，再没有第二次，它将消费者的期望值提到了云雾里、提到了“山盟海誓”的高度，却不能让消费者真正地实现“生生世世”，那么产品的失败，也就成了必然。
回身返观，让我们看中国那众多的品牌与产品投诉，也会让我们确知，产品的“心太软”，会导致产品营销成功基因的缺位，使产品的营销最终因为基础的薄弱而失败。在操盘手或职业经理人的眼中，也许营销的各个环节都非常重要，但如果你问他最重要的点是什么，那他会告诉你，在包含产品、通路、价格、营销的整个营销链中，与消费者“直接沟通”的产品，在他的心目中肯定占有更大的份量，所以职业经理人常说：“我的产品，我知道你根本没那么坚强，你总是心太软”，于是，对产品寄托了更大的期望，也导致对产品的不自信，综合以上原因，职业经理人就会在营销上使用很多违规手法，最终失去消费者的信任，从而导致产品或品牌大厦的轰然倒下。我们不如学学可口可乐，一个百年的品牌，口味一直在变，一直在完善着它的“心”，使核心竞争力一直处于最完美的状态，只有这样，才能避开中国产品“寿命不过十年”的怪圈，真正做出有核心竞争力的品牌。
张文裴：传美机构策略总监，高级策划师，曾主持纯洁、英国赛弗尔、欧洲4G、德国玛雅、苗族唐方、天雄活力胶囊、枫叶正红、9快9的项目全国招商策划与市场实战推广，欢迎与作者探讨观点：[email protected]：021—58765711、0371—65829521，电子邮件：[email protected]
