爱华网编者按： 纵观中国企业的沉浮，我们发现，越是发展快的企业，其失败的概率也越大。一个十分棘手的问题摆在了企业家们的面前———驻外机构的管理难题。新市场越开越多，销售额不见上升，销售成本却急剧增加；驻外机构就像藩王割据，独霸一方，总部的各项政策却执行无力；总公司派下的财务，却帮着分公司做假账；外派人员拿着企业的工资，却做着个人的生意；诸如此类的问题不胜枚举。
每个企业设立驻外机构的初衷，都是想把企业的触角向更远处延伸，加大企业的市场竞争力度。但是往往事与愿违，驻外机构设置以后，随后出现的诸多问题成了让老总头疼不已的事情。
天高皇帝远，驻外机构的权责应该有多大？如何管得住？放得开？市场情况不一样，销售计划与目标却千人一面，因循守旧的市场运作如何调整与改变？总部的财务与驻外机构的办事人员之间，似乎永远存在矛盾，怎么调和？驻外机构的开发与设立都应该注意什么问题呢？
6月份《月度话题》栏目特别推出"驻外机构”系列话题，包括驻外机构设置篇、发展篇、管理篇和细则篇，敬请关注。
６月主题之一：驻外机构设置篇
由于销售拓展的客观需求以及财务、仓储的便利性需求，组建区域市场所在地的驻外机构成了企业水到渠成的选择。所有驻外分支机构的工作都是围绕销售展开的，因此无论是驻外机构选址、人员编制、战略目标、财务流程还是仓储运输都要服务于销售这个核心，并把创造价值和利润作为驻外机构生存之根本。但是，在区域选择和财务系统的设置上出现的一些设置之初的弊端，往往会成为驻外机构管理过程中的诸多不完善的因素。因此，在建立驻外机构时，一定要注意到这些问题，才能服务于企业，并且形成驻外机构的系统独立性。
建立驻外机构的区域市场分析
对于企业来说，在驻外机构设置之初，最为关键的是要充分了解区域市场的情况，很多企业设置驻外机构最终失败，很大程度上是因为对区域市场没有足够的了解，就盲目地运作，最后因为不能够适应市场而被淘汰。可以说，区域市场分析是企业设立驻外机构,进行市场开发过程中的一项非常重要的营销活动，也是开发区域市场迈出的关键一步。对于企业营销环境分析不足，将直接导致对市场机会、市场威胁的认识模糊及企业运营过程中对政策把握的偏离。所以在区域市场营销环境分析时，一定要做到深入的了解。
以下是以经营白酒为例所做的市场分析：
假设一个县，有人口100万。Ａ酒厂生产白酒，定价为15元／瓶。在该区域设立驻外机构，需要做如下分析：
1．人口分析：
100万人口，按实际情况男性占总人口的50％，女性占总人口的50％，其中：
（1）非白酒消费者
18岁以下的未成年人占总人口的30％，100×30％＝30（万人）；
70岁以上的老年人占总人口的10％，100×10％＝10（万人）；
另外，不喝白酒的人群（以女性居多）占总人口的40％，100×40％＝40（万人）。
（2）白酒消费者
剩余人口为白酒消费者：100－30－10－40＝20（万人）。。
2．以２０万人为基数，进行人口购买力分析（以月收入为准）：
１０００元以下，占２５％： ２０×２５％＝５（万人）；
１００１－２０００元，占３５％： ２０×３５％＝７（万人）；
２００１－３０００元，占３０％： ２０×３０％＝６（万人）；
３０００元以上，占１０％： ２０×１０％＝２（万人）。。
3．根据以上资料，人口购买欲望分析：
设消费者欲购买白酒价格为Ｘ；
１０元＞Ｘ，约占2０万消费者的３５％ 即２０×３５％＝７（万人）；
２０元＞Ｘ＞１０元，约占２５％ 即２０×２５％＝５（万人）；
３０元＞Ｘ＞２０元，约占１５％，即２０×１５％＝３（万人）；
５０元＞Ｘ＞３０元，约占１５％，即２０×１５％＝３（万人）；
Ｘ＞５０元，约占１０％，即２０×１０％＝２（万人）。。
由此，我们基本上可以分析出该酒厂在这个县的最大目标消费量为５万人。
4．竞争环境分析：
假设在该县还有9家酒厂设有驻外分部营销机构，价位和Ａ酒厂相同，那么在这个县级市场内就有10家酒厂瓜分这5万的消费者。我们再来分析一下品牌知名度和受欢迎程度。
我们知道，消费者对品牌的认识有三个度：
★品牌识别度：即在提示的状况下，消费者对品牌的记忆状况；
★品牌记忆度：即在未提示的状况下，消费者对品牌的记忆状况；
★品牌第一提及率：即在未提示状况下，消费者第一个回忆起的品牌比例。
我们将消费者对品牌的认识度、喜好程度以及忠诚度、第一购买率综合分析，得出Ａ品牌预计在该县的市场占有率为１５％，位居第二，其他品牌分布如图（四）。
由此我们可以预测出Ａ品牌白酒在该县大概拥有５００００×１５％＝７５００名顾客，假设每位顾客一年消费１００元，那么Ａ酒厂给设在该县的分部营销机构的年销售额应定在７５万元为宜。
如果Ａ酒厂要扩大经营，除了降低成本之外，应该和另外9家酒厂竞争，争夺他们的客户源，多增加１０万～３０万元的销售额应该是可以让分部营销机构接受的。
当然，此分析只是一个假设例子，和市场实际情况还是有一定区别的。在实际市场分析过程中，还应该包括消费者使用后的反馈信息，比如情感诉求、需求潜力、消费欲望等细节，对于商品本身，还应该包括市场地位、产品包装、服务态度等细节。企业驻外机构只要在区域市场分析上下了工夫，就可以切实感受到区域市场中消费者的不同需要，才能把握全局，打开市场。
我们要明白，驻外机构的设置，并不是随意而为，在一定的市场需要的前提下，还要进行科学的市场分析，只有这样，才能让驻外机构的设置更有效。
规范驻外机构的财务系统文/冯 启
××分公司库存和财务不符；××分公司经理携货款潜逃；经查××办事处促销员的工资一直不是按照公司标准执行的；××办事处的陈列奖金没有足额到位，但公司财务已经给予核销和划拨；××大区办公室离职人员的欠款一直没有解决……
诸如此类的财务问题往往会导致驻外机构的工作无法正常进行，甚至总部颁布的法令也不能彻底地解决问题。因此在设置驻外机构之初，就应该想到这方面的漏洞和解决之道，给驻外机构工作的顺利开展打好基础。
财务弊端和漏洞出现的原因：
1.一般企业为了更好地服务于公司，基本上是分支机构的财务受分支机构经理管理。甚至挂销售的编制，脱离了公司的财务体系，使得财务的制约功能很难真正地发挥出来。很多企业也尝试过建立各司其职的财务和营销体系，使分支机构和睦相处，互相促进。但大多是互相抱怨，财务抱怨销售特例太多，很多票据以及手续不符合财务规章；销售投诉财务不会变通，不了解销售，制度僵硬，导致很多商机流失。于是更多的企业屈服了销售的压力，给了驻外经理更多的职权。因为驻外机构本身就是为了更好的销售，这在一定程度上埋下了销售不遵守财务流程，甚至暗箱操作的祸根。
2.财务人员不懂销售，很多制度生硬缺少变通，在一定程度上负面影响以及特殊处理事件的增多会导致财务制度成为一纸空文。比如借款制度和回款制度，如果规定每月借款不得超过5万元，但当月分公司搞了大型的促销活动，不能特通处理，会导致促销中断或是挪用其他的款项。规范财务流程从源头上需要财务系统联合销售系统出台一套务实、高效、可行性强的财务规章制度，并力求全面灵活，阐述清晰，防止擦边球的出现，以适应现代市场的激烈竞争。
3.分支机构的经理职权过大，掌握着巨大的营销资源，使得驻地财务往往监控起来十分困难。很多区域经理主管几个省的销售，大大小小的市场几十个，市场发展的程度不同，所需的政策和方案都不同，力度大小都有差别，包括各种返点、促销、DSR、搭赠、品尝、破损等等，因此财务往往很难分清真伪，而其又没有一套强大的监督体系。所有这一切既考验着区域经理对基层主管的工作监督质量，也考验着区域经理的品德和素质，特别是在金钱面前的原则。
4.财务功能与销售系统互相包庇，被边缘化的财务与销售一起蒙蔽公司财务系统。很多企业的驻外经理一旦在财务上被查出腐败现象，往往牵出财务一同下水，特别是分公司的财务体系，不管是底薪加平均提成系数还是固定薪水，都比销售人员开的要少些，这几乎是个通病。是行业结构不同造成的，越是成熟的市场，差别越大。因此不平衡感和对金钱的追逐很容易使天高皇帝远的驻外财务失去职业道德，一同陷入了不能自拔的漩涡。
5.粗放的营销政策导致漏洞百出，不贪污就等于白白看着浪费，粗放的财务政策导致什么票据都能报销。一些消费品企业对市场的费用计算很简单，容易操作，即严格按照百分之几的比例，不够不再追加，多销多投。这样导致区域销售好的，费用比较充足的区域经理，开始琢磨着把钱转移到自己的账户上，因为市场的费用很富裕，投多了就浪费了，而其长远的投入又是公司市场部的事情，于是漏洞总是会被找到或是创造出来。而不好的区域会失去良好的心态，琢磨把不该拿的钱先花着，于是导致很多花样的财务作弊出现。
治标治本的几剂良方
"我把煤气票子贴上了，财务都给报了，以后还要贴上喝茶的发票啊？”粗放的财务体系一般只控制总额，对细小的环节往往不是很留意，结果会导致很多不符合制度要求的造假行为出现。
健全可执行的财务体系是企业壮大的根本保证，也是企业在具有良好核心竞争力的情况下能快速发展的充分必要条件之一。因此需要一个凝聚营销和财务共同心智的财务制度，即符合财务的科学操作规范和流程，这个财务制度还要体现驻外机构的财务特点，把工作和监督管理结合起来。
1.销售的财务政策要不折不扣地执行，不能随意变通和更改，领导也不能擅用权威使制度变成摆设。只有严格的执行才能使各种监督和制约发挥作用，才能使投机者畏难而谨慎行事。
2.做好驻外财务和销售的定位和协调工作，各司其职，互为一体，互相促进，又都有其独立的组织性。分公司的财务要受公司财务系统的纵向领导，向其负责和汇报工作，同时做好销售的服务和监督工作，包括支付和汇总的功能。销售要充分配合财务的工作，按照财务的流程和制度开展工作，不能轻易逾越制度的约束。
3.建立严谨的财务监督体系和核查机制，并组织实施。包括财务和销售本身要有自己的监督管理办法，如财务纵向账目的检查，现金与市场费用是否有市场部的检查和确认等，销售的库房盘点、费用的花销，票据的真伪等。一旦发现问题，一查到底，决不手软。
4.企业应该对驻外营销员工有借款制度、核销体系、不同级别的信用额度、预警机制、货款回流制度等。比如某外企对驻外机构借款有很多详细的制度约束，对借款人、用途、数额、审批、核销等方面均有严格的要求，并执行财务追踪和责任倒查制度，一连串儿周密的财务体系使得其财务上很少出现漏洞。
5.企业办事要讲原则，防微杜渐，以一正百。很多民营企业面对贪污腐败、员工私拿货款拒不上交或携款私逃的事件时，常常采取息事宁人的态度，希望大事化小甚至忍气吞声不了了之，开除往往是最严厉的惩罚。虽然我们不提倡采取浪费人力物力的对簿公堂的做法，但姑息迁就有时会给下一个心术不正者提供绝佳的参考案例。平时多组织法律讲座，强化员工的法律意识，必要时拿起法律的武器捍卫自己，可使员工在内心深处形成企业不可侵犯的心理认同感，指导其行事的准则和方向，也使想走捷径或贪恋货款者缺少投机的理论基础。■
