爱华网随着全球经济逐步走向一体化，越来越多的企业为了寻求更好的发展机会，占领更大的市场，纷纷在国外建立自己的销售网络，采取跨国营销的战略。营销的全球化和本土化战略正是在国际市场营销环境下产生的，用以处理营销中的全球统一性与国别差异性问题。它要求企业的决策者在进行营销战略与策略选择时，既要进行营销全球性思维，又要重视营销本土化的研究。
二战以来，世界经济越来越表现为一体化的趋势。它通过投资、贸易、金融、技术、人才自由流动与合理配置，来推动生产力的快速发展。企业要想在变化莫测的国内外市场上取得成功，就必须进行全球性思维，这是应对经济全球化和企业可持续发展的先决条件。
全球化
企业进行营销全球性思维的动因可以归纳为以下几点：它可以使一个企业发现自己的比较优势，寻找企业进入市场的最佳切入点；国际市场使企业有更大的回旋余地和更多的营销机会。企业可以增加产品销量，降低单位成本，提高盈利率。全球性营销可以促使企业扩大经营规模，获得规模经营效益，从而提高国际竞争力。全球化营销可以有效避开关税和非关税壁垒，并选取各种合理避税的机会，扩大市场份额，增加利润。全球化营销还可以扩大企业的国际影响，提高企业产品品牌的号召力，降低单纯国内营销的风险，促进企业的持续发展。
基于新技术革命特别是信息技术革命的直接推动，出现了营销网、物流网、信息网、客户服务网、互联网五网合一的趋势，超级市场、连锁商店、企业直销等方式遍布全球，营销全球化的内涵包含营销方式的全球化。通过消费者对企业产品、品牌、企业的逐步接受和认同，企业也就可以借助其经营理念和企业文化的影响，引导消费者进一步接受其倡导的生活方式，从而引导市场消费方向，这是跨国公司推行全球化产品标准，相对忽视各国消费者差异的根源。例如闻名全球的可口可乐、麦当劳、海尔、万宝路，无一不是全球标准化采用的最好范例。品牌全球化指在全球范围内树立相同的品牌形象和品牌威信，并在世界市场上造成可移动的全球性经济效益。例如，奔驰、沃尔玛、松下、可口可乐、雀巢等采用此策略。此外还包括营销理念全球化，管理思想全球化、创新全球化等。本土化
营销本土化有利于企业将生产、营销、管理、人事等经营诸方面全方位地融入东道国经济中，并将企业文化融入和根植于当地文化之中。有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用，与当地社会文化融合，减少当地社会对外来资本的排斥情绪。有利于东道国经济安全，增加就业机会，从而获得东道国政府的支持。有利于利用比较优势，获得所在国较低的生产成本，提高经济效益。
企业要跨国经营，需要将产品品牌打出去，首先碰到的问题是如何熨平自己与异国文化的差异，这就要求企业不仅要创出国际品牌，还要使该品牌在跨国经营中实施“本土化”。例如，从1988年宝洁进入中国市场后，它在产品品牌本土化方面不遗余力，在宝洁公司铺天盖地的广告中看不到“美国”的字样，另外，十多年来宝洁公司向中国市场推出7大类17个品牌的产品，其中产品的中国化名称都是广泛调研后产生的，其中不少是中国消费者参与得出的。本土化的另一个关键点是就地取材的人力资源本土化。人力资源的本土化是最根本最深刻的本土化，这需要企业足够的勇气和胆量。跨国公司在国外投资机构中不必以母国人员为主，否则既会使所在国政府和消费者产生反感，又容易因不熟悉当地的经济环境而丧失市场机遇。例如，在中国本土化程度最高的摩托罗拉公司承诺，在中国投资15亿元，中国员工达到1万人，本地经理人员比例达到80%，每年为本地员工提供2.7万个培训日，设立170种面向中国本地的课程。由此可见，进入中国市场的跨国公司纷纷争抢本土人才，重金聘请中国CEO等人力资源本土化手段已成为这些公司在中国取胜的秘密武器。另外，以人为本的产品制造本土化也是外企谋求发展的又一关键。针对消费者的产品定制，不仅可以减少中间环节和产品积压，而且个性化的产品价格缺乏弹性，可以为企业带来较大的利润，如伊莱克斯冰箱可以按照消费者的偏好换门板，正是凭着这种“以人为本”的理念，在进入中国市场的短短几个月中，市场占有率已进入同类家电行业的前五名。
本土化与全球化如何兼修
首先，努力实现全球化思维与差异化营销的有机结合。要以全球性思维来把握国际市场的变化和动向，在全球范围内实现产品、资金、人员等整合优化的同时，克服经营上的“自我参照标准”，注意各国文化的差异，树立顾客导向观念。要深入了解当地目标客户的特点、消费文化、消费偏好以及购买习惯和心理等，有目标地进行生产。在当前世界主要国家经济信息化导向下，在制成品尤其是消费品的国际贸易中，小批量、多品种、个性化、高附加值的“差异化营销”已成为主流。这充分说明了在进行市场营销时，要“思维全球化，行动本土化”。
其次，营销全球化必须体现“以人为本”的观念。从实例看，当今世界上许多成功的跨国公司在经营理念上莫不体现了营销全球性思维与本土化的有机结合。他们强调“以人为本”，“顾客永远第一”，以顾客的角度看待和决定公司的经营管理、产品选择以及各项服务等。同时，他们又在全球范围内进行市场资源优化配置，使总体效益最大化。例如：福特汽车公司一直以来都是采用工业化时代大规模、低成本的无差异营销方案，但是在1999年9月，福特开始发起网上销售计划，消费者只需轻点鼠标，就可以选择适合于自己的零部件，瞬间就可以完成个性化的订购。
再次，营销国际化也就是一定意义上的营销本土化。可口可乐中国有限公司总裁陈奇伟先生说：“可口可乐一直有着一套本土化的政策，当然，这是一个过程，就是在其他国家，可口可乐也同样推行本土化政策，以求互惠互利。”迄今为止，可口可乐在中国已投资了28家装瓶厂，其系列产品均已实现了98%国产化，每年在中国国内购买70亿元的原材料。不仅可口可乐如此，百事可乐、雀巢、摩托罗拉等强势品牌均如此，这些品牌所针对的目标人群和塑造的形象，无不将中国本土化做得十分到位。由此可见，只有营销本土化，才能使自己在激烈的国际市场竞争中站稳脚跟，脱颖而出。
最后，营销本土化是营销全球化过程中的一个阶段，营销全球性思维是这一过程中的必要环节。本土化方式虽然基本上解决了区域内的最优安排，但由于它具有排他特征，使各区域间又形成了新的营销壁垒，但从总体和发展进程上，营销本土化恰恰是营销全球化的阶段性补充，而且最终趋势是，营销本土化终将促进营销全球化。
