爱华网不着边际的创意——奇怪曾在报纸上看到一个广告，发布广告的是某大广告公司。该广告的诉求点是：我们是最有能力的广告公司。那么它如何证明自己是最有能力的广告公司呢？广告的主画面是一面面飘扬的小红旗，每一面小红旗上，都写着一个事件：某年，我们创作的某某广告，获得某某广告大奖。
截至目前，全世界的各种广告大奖，其评选标准主要是该广告的“创意”。由此我们似乎得出一个结论，即评价一个广告的好坏，就是看它是否有“创意”，而“创意能力”也就被看作是评估一家广告公司能力的主要标准。这几乎已经成为了广告行业的主流思潮。“要有创意”，是企业广告主管对他们的广告代理机构最常见的要求；“要有创意”，也是广告从业人员设计广告时的最高追求。甚至有某些广告人，喊出了“没有创意，我宁可去死”的壮烈口号。然而，市场的事实，却常常告诉我们的企业和广告人：所谓的广告创意，并不如他们所说的那么重要。
我们经常可以看到某品牌护肤品的广告，这个品牌的所有广告都可以说“没有创意”，全部是在直接阐述产品的功能。这也是该品牌的母公司在其所有品牌上一贯的广告风格。广告没有创意，但在市场上，该品牌在同类产品中市场占有率第一，消费者对其评价颇高。不仅仅是这个品牌，这个从来不追求“广告创意”的公司，在市场上非常成功，几乎所有品牌都是同类中的佼佼者。
抛开那些广告理论不谈，我们仅仅把自己作为一个普通消费者回想一下，我们有几次是被所谓的有创意的广告打动，从而产生购买欲望的呢？在现实中，广告是否有创意，与消费者是否对该产品产生好感、认知、信任直至购买冲动，关联度很小。
一味追求广告创意是对市场营销的错误认识。追求广告创意，是企业对市场认识上的一个误区，也是广告公司精心设计的一个圈套。
人们说的“广告创意”一般是指广告的表现形式。我们都知道一个基本的传播原理：形式必须为内容服务。然而，在广告行业，这个原理常常因为对创意的追求而被人忘记。
曾经有一个药品的电视广告在各电视台大量播放：一个美女被一头猎豹疯狂地追赶，最后，美女忍无可忍地回头质问：你为什么追我？猎豹回答：我要××糖浆。然后，一勺××糖浆喂进猎豹的嘴里，随后是大结局：美女举着这个产品，站在猎豹旁边，摆着一个很酷的姿势，画外音大喊××糖浆。
难道这个糖浆是兽药吗？难道豹子喜欢吃的药就是好药吗？每天，都有无数这样不着边际的“创意”广告，围绕着消费者。
刻意追求创意——无用
广告不应该追求创意吗？我的回答是：不应该盲目追求。广告追求的应该是实际的市场效果。所谓的创意，从字面上理解，是指“原创的、新的、不同的”东西。什么东西需要创意？艺术。广告不是艺术吗？不是，虽然广告经常披着艺术的外衣，甚至有些广告作品还被博物馆收藏。从艺术价值而言，绘画、音乐等艺术形式，其作品本身就是价值，而广告是商业艺术，其作品本身没有任何价值，它必须依附于某个产品，是否完成了既定的商业目的，是评价广告价值的唯一标准；从创作的动机而言，绘画、音乐等是用来表现创作者个人体验的，而广告，只能用来表现产品，不能掺杂创作人员任何的个人好恶；从原创性而言，艺术强调新与不同，而广告，不管新的旧的，有效果的才是好广告。
广告中，最不重要的元素，就是所谓的广告创意。然而现实中，创意往往成为了广告公司迷惑企业的一个最主要的工具。广告作品，也往往成为了广告公司表现个人喜好的一个载体。
为什么追求创意会是这个行业思维的主流？因为有需要。需要广告创意的不是消费者，而首先是广告公司。广告创意人员的生存法则就是：或者有创意，或者去死。广告创意人员创作广告的目的，一是为了获奖，二是用这些“有创意”的广告，去争取新的广告客户。至于企业的市场，与他们几乎没有关系。
几年前，某汽车推出了一系列“有创意”的广告。创意就是要和别人不同，所以：别的汽车广告用照片，该汽车用动画片；别的汽车广告用真实的汽车，该汽车用玩具车；别的汽车广告用真人，该汽车用玩具娃娃。这个系列广告的策划人，被称为是广告界最出名的创意总监，他对创意总结为：“创意工作是改变一个类别规则的广告。永远是这样。”
该汽车的广告在广告界大受好评，被多个机构评为当年最佳广告。然而市场上，当年其竞争对手的销售额分别上升了7％、6％和3％，而该汽车则下降了3％。对此，某世界权威财经媒体的评论是：“××的广告在各处都形成冲击，除了在车展厅里”。甚至该汽车公司的主席因为“承受压力”而辞职。
而创作这些“有创意”的广告公司呢？毫发无损，依然从事着他们“伟大”的广告创意事业。面对广告没有效果的指责，广告的创意总监回答说：车不是我设计的。
常常是这样：如果产品在市场上大获全胜，功劳归广告创意；如果产品在市场上失败了，责任由产品承担。
企业应该清醒地认识到，真正打动消费者的是产品（品牌是产品策略的一个重要组成部分），而不是广告创意。上述那位最出名的创意总监的话，反证了这一观点。
对于广告需要创意，广告创意人员给企业的理由经常是：现在的产品越来越同质化了，所以我们需要有创意的广告，来使得我们的产品与众不同。广告可以做到这一点吗？答案是：不能。
所有成名的品牌，在消费者心目中，已经有了一个明确的形象，也就是它的与众不同之处。对于这些已经成名的品牌，广告能够发挥的作用，只是对消费者强化品牌的与众不同之处。
那些需要创造与众不同形象的品牌，往往是没有成名的牌子。对于如何创造品牌，广告公司往往给出的建议是：多做广告。在很多人眼里，广告就是营销的同义词。
然而，广告实在是太多了，消费者对广告已经麻木不仁了。面对电视剧中间插播的广告，消费者的反应就是：拿起遥控器飞快的换频道，或者起身去干点别的事情。在这种情况下，一个不知名的品牌，几乎不可能得到消费者的注意。企业可以随机到市场上做个抽样调查，问问消费者：昨晚你看到谁的广告了？可以肯定，消费者报出来的名字，是那些已经很有名的品牌。这是一个常识，人们往往只记得自己熟悉的，而对自己不熟悉的品牌视而不见。
广告创意人员还会说：既然广告太多了，我们必须要有创意，使得我们的广告与众不同，才能吸引消费者的注意。然而，吸引消费者的广告，并不意味着产品也吸引了消费者。百威啤酒创造过一个极有创意的广告，那句广告语“Whassup?”一度成为社会上的流行用语，广告也获得无数的广告大奖。然而，百威在美国的销售量，却在持续下滑。
企业也可以去做一个市场调查，有多少消费者相信广告中的宣传？对于广告中说的话，消费者总是带着一个问号的。而一个不知名的品牌，想要通过广告获得消费者的信任，那更是不可能的事情。让一个消费者看一百遍某产品的广告所产生的正面影响，抵不上这个消费者的亲朋好友对这个产品的一句否定的话。
其实广告公司对这一点认识的也很清楚，因此，广告创意人员更愿意做那些已经成名的品牌的广告，因为这些知名品牌可以让广告公司出名（而不是广告公司让品牌出名）；广告创意人员总是说服企业，广告不能与市场业绩挂钩，因为他们心里很清楚广告做不到。
让广告发挥它应有的作用
让产品赢得市场的，是正确的营销策略。广告必须在营销策略的规范下，才能发挥它特定的作用。企业的营销活动，包括市场研究、产品开发、市场推广三大部分。在市场推广这一部分中，包括广告、公关、销售、活动、直销五大类工具。广告有它自己的特性，只能在其他市场推广工具的配合下，去完成特定的任务。把广告等同于营销，是完全错误的认识。
对于那些已经成名的品牌，广告的作用，只是用来维护特定的品牌形象。而这个品牌形象，是通过市场研究，在产品开发阶段确立，并通过长期的市场运作，已经在消费者心目中形成了的。广告只是在不断地强化这个形象。
对于那些还没有成名的品牌，企业首先应该做好自己的营销策略研究和规划，其中就包括产品定位和差异化竞争策略，这些是将来进行市场传播的基础和指南针。在制定市场传播计划时，企业应该采用“整合传播”的观念，根据市场的特点来选择采用哪些传播工具，各自如何配合才能达到整体传播效果的最佳状态，由此，企业也能够明确制定出通过广告这种传播形式所要达到的传播目的和目标，并对目标客户进行深入研究，对于广告要传播的信息、广告的风格、广告媒体、广告频率、广告预算等一系列问题，也可以有一个明确的规定。在这个基础上，才可以进行广告设计，其中包括了广告的表现形式——广告创意。
我们的观点是：为了使广告真正发挥效用，企业应该建立一个专业的营销团队，或者聘请专业的营销顾问，用专业的营销方法去管理和指导企业的广告宣传。
