爱华网第一章 企业营销策划的内涵及作用
一、营销策划内涵
1．营销及营销策划营销及营销策划是指企业经营人员通过对企业的内、外部环境的分析，经过精心构思，将产品推向目标市场，同时选择营销渠道和促销手段占有市场的一种自觉系列活动。由于营销策划处于企业营销管理的核心位置，而营销管理则又是以营销的整个内容为基础和对象的，所以，要研究营销策划，还必须要明确营销和营销管理的含义。营销策划是营销管理的重要组成部分。那么，什么是营销管理?它是指企业为创建或保持与目标顾客之间互利的交换而对市场营销活动进行策划、组织、协调和控制的过程。 2． 营销策划的主要内容营销策划的主要内容从总体方面讲，就是设计一整套有关企业营销的未来方案或行动措施，这些方案或措施要涵盖企业营销活动的所有环节和方面。具体而言，其内容主要为以下方面：(1)对策划对象(企业)的有关营销信息进行搜集和分析。信息是策划的基础，没有真实的、丰富的企业营销信息作为依据，营销策划方案很可能是脱离具体企业营销实际的。这里的营销信息主要包括对具体企业所处的大营销环境的信息，企业所具有的营销能力的信息等。(2)对企业市场细分，确定目标市场的策划。随着商品的丰富化，消费者的需求也呈快速变化的趋势。对于同一种类的商品，不同的消费者有不同的消费关注点，如有人关注价格，有人关注外型是否美观，有人关注功能，有人关注质量，有人关注品牌等等。所以，企业任何一种产品都不可能满足所有消费者对这一种产品的需要，这就需要企业进行市场细分和目标市场的策划，以使企业能最有效地占领市场和吸引消费者。目前的市场细分越来越细，这主要是因为：在很多行业里，需求量萎缩；成本持续上升，价格变化快；消费者的需求差异不断扩大。针对这些问题，企业可以通过划分目标群，采取将生产、销售集中到某一层面的市场需求的办法来解决。经过市场细分以后，企业根据自身的优势，就可以决定某个市场部分，即子市场、分市场或整个市场了,这就是企业的目标市场。企业选定的这种目标市场，就是企业营销活动要全力开拓和最大限度占有的市场，企业的一切经营努力应围绕着这个目标市场而展开。(3)市场竞争战略与市场发展战略的策划。在现代市场经济中，企业间的竞争已越来越激烈。企业要想在这种激烈的竞争中取胜，在选定了目标市场之后，还要根据这一目标市场的竞争情况及本企业在竞争结构中所处的地位，即是处于市场领先者地位，还是处于挑战者地位，抑或是处于市场追随者地位，从而迅速策划符合本企业实际的市场竞争战略和市场发展战略。(4)产品策划。对一个生产型的企业来讲，没有高质量的产品，企业就失去了赖以生存和发展的基础。从营销组合四因素的结构来看，产品也处于首要位置。没有好的产品、定价策划、营销渠道及促销策划等都很难进行，因为策划不能违背不损害消费者权益的原则。因此，生产出消费者满意的产品，成为了生产企业的首要任务，产品策划，也成为了企业营销策划的核心。(5)定价策划。产品定价是企业营销组合中一个非常敏感的内容。在企业营销活动中，价格是能产生收入的唯一因素，而其它因素皆表现为成本。定价是否合理，不仅影响到企业利润暂时能实现多少的问题，更重要的是还要影响到企业和商品品牌在市场中的形象以及企业是否能最终在市场竞争中获得大的市场份额的问题。由此可以看出，定价需要认真策划。科学定价是整个营销策划中最有生命力的部分，它既是定价策略的选择，也是定价策划艺术最直接的表现。实行了科学定价，企业营销目标的达成就多了一根有力的杠杆。(6)销售渠道策划。销售渠道也称为分销渠道、分配渠道或营销渠道，它是指某种产品从生产者向消费者转移过程中所经过的一切取得所有权的商业组织和个人。即产品所有权在转移过程中所经过各个环节连接起来形成的通道。渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、代理商和商业服务机构，如交易所、经纪人等。我国企业受计划经济体制影响，相当多的企业不注重销售渠道的改革、变通，几十年一贯制，多为老式自产自销或单一渠道方式，这严重制约了企业销售的顺利进行。对销售渠道的策划，重点是打破单一的、一成不变的分销形式，要根据企业及市场营销实际，灵活采取“广泛分销”策略、“选择性分销”策略和“专营性分销”策略。一个企业在某一个特定时期，在某一个特定地区，宜采取何种分销渠道，企业要进行动态分销渠道的策划。(7)促销策划。促销是促进销售的简称，具体是指经销者将有关企业及其产品信息通过各种方式传递给消费者，促进其了解、依赖本企业产品，激发其欲望和兴趣，以达到推销产品和品牌形象，吸收消费者购买的一种营销活动。促销活动主要是通过广告、公关、人员推销和营业推广四种方式来进行的。促销活动在向消费者传递信息、激发、引导消费者的需求，突出本企业及产品的特点，巩固和扩大企业的市场份额等方面都具有极大的作用。3．策划的一般程序及原则营销策划是一项极其复杂的特殊决策活动，好的营销方案的设计，决非是靠某人心血来潮，拍拍脑袋就能产生出来的，而必须要严格地按照策划程序来进行；此外，策划不是设计陷阱和圈套，也即是说策划必须以不损害消费者利益为前提，但策划的方案一定是有利于产品的销售而不是有害于产品的销售，这就要求营销策划要遵循其必要的原则。(1)营销策划的一般程序。营销策划程序并不存在一个标准的模式，但对其全部操作过程进行分析，可将程序分为具有上下逻辑联系的三个阶段。第一阶段：问题识别。这一阶段的重心是确定问题所在，提出策划的目标，其主要工作是对有关营销信息搜集分析和营销目标的初步设立。第二阶段：诊断阶段。这一阶段的核心任务是对前面所提出的各种方案进行逐个论证、分析。第三阶段：方案选择。这一阶段的主要任务是从各种可能方案中选出最合适的方案。(2)营销策划的原则。第一，信息性原则。当今世界，已进入了信息时代，信息已成为了企业资源的一部分。营销策划就是这一特殊资源的充分利用，缺乏信息的营销策划很可能是危险的策划。第二，战略性原则。营销策划不是对营销活动的某一个小环节或某一个具体事情的进行安排、处理，它必须要站在企业经营的战略高度对企业营销整个活动进行系统的、全方位的、具有远见性的策划。营销策划一旦完成，就成为了企业相当长一段时间的营销方针，企业的每一位营销人员，包括主管人员，都必须严格执行，贯彻到底。第三，系统性原则，营销策划必须要站在企业全局经营的高度来设计与实施。第四，公众性原则。公众的主体是顾客，除此之外，还有政府、社区、经销商、供应商、企业员工等，能否充分体现公众利益，是营销方案是否能获得公众即消费者认同的关键。消费者不认同，这种方案就会失败。因此，营销策划必须要以公众的消费要求为中心策划营销方案。第五，可行性原则。营销策划所设计出的方案是企业必须要具体实施的，如果方案很抽象、笼统、弹性很大，或者是脱离现实可能性太远、太理想化，这都会导致方案无法实施或实施失败。第六，效益性原则。如果进行营销策划后，企业营销的成本与利润的比率比不进行策划还高，那营销策划就失去了意义。企业进行营销策划，必须要注重以最小的投入产生最大的收益，或者是投入大，但收益要更大。否则，宁可不策划。二、 营销策划在现代企业经营中的作用1．营销策划在企业经营中的作用随着企业经营观念由原来的生产观念、产品观念和销售观念向营销观念的逐渐转变，营销策划在企业经营中也越来越占有重要的地位。营销策划对企业经营的诸多重要影响主要表现为:(1)加速企业速经营观念的转变。改革至今，企业经营观念正在经历一个由生产观念、产品观念和销售观念向全面营销观念的重大转变。然而至今还有不少企业在这一转变过程中显得过于迟缓，其中原因之一就缺乏营销策划意识，不能自觉地进行科学的营销策划。这样，企业经营思路始终摆脱不了产品生产和销售这一陈旧套路的束缚，企业经营被限制在一个狭窄的圈子里，其产品生产和销售的具体方式及管理形式也就远远落后于日新月异的市场。 (2)提高企业经营决策水平，避免经营活动的盲目性，减少经营失误。现在不少企业在产品开发、生产、销售方面投资不可谓不多，但效果不佳甚至损失惨重，其中一个极为重要的方面就是缺乏营销策划这一环节。企业在进行经营决策时，往往采取旧的决策方式，靠经验决策，靠某个人的“指示”决策，靠零零散散的外部市场信息决策，甚至靠冲动决策，靠这些决策方式进行决策的后果必然是造成许多不可挽回的损失。实行科学的营销策划，可以使企业对市场中众多的复杂因素进行了解、分析与预测，在策划方案中充分利用有利因素而避免、克服不利因素的影响，这就进而使企业可以多抓住机遇与尽可能回避风险，以此将企业经营决策水平提高到一个新的高度。(3)加强企业经营管理与市场开拓的针对性。在市场经济条件下,没有一个企业能够长期处于顺境中。只要竞争存在，企业就不可能不考虑竞争对策。企业坚持实行营销策划，就会使营销战略、策略、具体竞争措施具有很强的针对性，即使因偶然或意想不到的原因使企业经营遭到挫折，企业也会立即分析问题的症结所在，从而尽快有针对性地采取纠正、补救措施以扭转被动局面。如果是策划的方案完全符合市场实际，取得良好的效果，这更会激励企业在开拓新的市场过程中稳打稳扎，对众多棘手问题采取有的放矢的化解措施，从而不断扩大“战果”，使企业得到快速、健康的发展。(4)促使企业积极创新，增强企业竞争活力。一个企业如果根本不重视营销策划，只是在老的经营思路与理念框框内打圈圈，势必会默守陈规，固步自封，或碰到新的问题一筹莫展，“无”计可施。当然这并不排除某些企业的零星“改革”，但这并不解决根本问题。当一个企业把科学的营销策划摆到“生命线”的位置时，它在设计竞争方案时就可能深谋远虑，独具匠心，就可能要考虑到企业内部的配套改革问题，这样的方案常以创新作为其显著特征。坚持下去，企业就能够妙招不断，好戏连台，极具竞争活力。(5)使企业的经营不断适应快速发展的科技进步和市场变化情况。当今世界，科学技术的发展突飞猛进，产品更新换代的越来越快，消费者对产品的要求越来越高，引致企业经营难度越来越大。企业实行科学的营销策划，可以使企业能紧随科学技术与市场发展的步伐，及时开发生产新产品，并对产品生产的时间、成本、质量、销售环节进行严格的控制。这样，企业就不仅不会因科学技术进步和市场的快速变化而落伍，反而会利用高科技来加大本企业产品的附加值和利用新产品市场来扩大本企业的新老产品的总体市场占有份额。(6)有利于企业在经营管理过程中坚持“以人为本”和自觉开展全方位的企业文化建设。现阶段企业的市场竞争已由产品竞争、战略业务竞争转到了企业形象竞争方面来了，而企业业形象中最重要的是人的形象，所以企业要把塑造具有新的精神风貌的“人”放在经营管理的首位，管理与营销活动不能见物不见人。实行营销策划可以促进企业既重产品的生产，又重“现代人”的生产；既重企业产品的推销，又重企业形象(包括企业人员价值观)的推销，从而完成管理和竞争观念上的又一次飞跃。(7)企业经营人才的培养。企业的竞争在很大程度上是人才的竞争。重视营销策划的企业，一方面要重用高素质人才，唯其如此，营销策划才能顺利地展开；另一方面，长期坚持科学的营销策划，又会极大地促进有关人员，包括经营者的素质的进一步提高。这样，就形成了重视人才，培养人才，锻炼人才的良性循环。综上所述，营销策划对企业经营的促进作用是多方面的，影响是巨大的。那么，一个企业要想成为市场大海中的弄潮儿，就必须高度重视并切实开展营销策划。一个不重视营销策划的企业，或迟或早都将会逃脱不了被市场淘汰的命运，竞争日趋激烈的市场也不会怜悯这类企业。
第二章 我国企业营销策划活动的兴起和成效分析
我国企业策划活动是随着我国改革开放的兴起和不断深入而产生与发展起来的。从80年代初到现在，我国众多企业在经济体制改革过程中，通过自身的努力，对于营销策划这样一项企业经营中的重要活动，在内容上从陌生变成了解；在运作技术上，从幼稚慢慢走向成熟，取得了可喜的进步。其中还有部分“佼佼者”，其策划能力与水平，已为世界其他著名企业所瞩目!当然，从全局来看，现阶段我国绝大多数企业在这方面还只是处于一个初步展开与探索的阶段，其自觉进行营销策划的意识还不太强，其策划运作水平也亟待提高。本章拟就我国企业在这一方面的全面展开情况及取得的成效作一个分析 。
一、企业营销策划观念与意识的形成营销策划活动的兴起和持续开展有赖于营销策划观念与意识的形成，我国企业至少在以下方面取得了长足的进步。 1．大力进行营销策划观念与知识的宣传、普及工作国外实行营销策划可以追溯到十九世纪中后期。如可口可乐公司在十九世纪九十年代年广告策划及宣传费用达一万美元以上。我国在营销策划方面起步较晚， 改革开放以后，政府相应下放给企业的经营自主权，企业开始逐步成为市场主体，企业营销活动也随之展开，由此，市场营销及营销策划理论在我国就“应运而生”。我国知识界、经济理论界、企业界、国家和政府宣传部门以及有关管理部门，各自或通过联合运用各种大众传播媒体(如报纸、杂志、书籍、电台、电视)及其它宣传手段，对国内外现代市场营销及营销策划理论进行了广泛的传播与宣传，使这样一种在我国消声匿迹几十年或者说在我国历史上本来就很少出现过的理论开始被广大的企业人士和其他社会人士所知晓。这些宣传和研究工作，都卓有成效地促进了整个社会营销和营销策划意识的觉醒及此类观念的逐步树立，从而为这类活动的顺利展开打下了理论及社会基础。2．加强营销策划人才的培养由于各种原因造成了我国营销策划人才的奇缺。近年来，国家及有关部门为尽快培养出这方面的专门人才，采取了一系列综合性措施。企业也积极配合国家和社会有关部门，加强了对营销策划人才的延揽和培养。其主要措施有：第一：采取委托培养的方式，委托大专院校培养工商管理人才；有条件的大、中型企业还与大学联合办班(包括本科和研究生班)，扩大培养专门营销人才的规模，为本企业员工学习工商包括营销学知识提供良好条件。第二，企业经营者及有关人员通过到国内营销活动开展得好的企业参观、访问、调查、学习，不断增强这方面的感性认识和加强经验积累。第三，对企业管理人员进行分层次、分阶段的营销策划及有关知识的培训，并实行结业证及持证上岗制度；第四，邀请国内外营销的策划专家、学者及企业经理到本企业进行专题讲座、专题咨询等活动，进一步营造良好的重视营销策划的氛围，提高企业人员的营销及策划理论水平及培养企业人员的营销策划的动手能力。这些措施的实施，一方面大大缓解了企业营销策划人才的缺乏程度，另一方面也为企业形成庞大的合格营销策划队伍打下了坚实的基础。3．把营销策划活动自觉置于企业经营管理活动的重要位置。不少企业通过十多年市场竞争磨炼之后，尤其是与国外知名企业进行了市场较量之后，深深体会到了营销策划的必须性与重要性，充分认识到营销策划确实是企业在市场中取胜法宝之一，于是自觉将营销策划当作企业经营决策的中心活动，自觉加强了对营销策划的严格而科学的管理。其具体表现为：在企业内部成立了专门机构，配备了必要的人员，划拨了专项资金，制定了营销策划的管理制度，建立了营销策划质量保证体系，设立了营销方案实施效果评价标准，规定了参与策划人员的权责界限与具体权利与责任，企业还与众多策划、咨询公司或机构建立了业务联系等等，这些重要措施为企业营销策划活动的成功展开提供了各种保证。二、我国企业营销策划的成功展开及其成效80年代中期以来，我国企业的营销策划活动开始整体启动，其策划的内容基本上已涉及到了营销活动的所有环节。这里就企业营销策划的主要活动及策划策略、技巧的选择与应用方面作一个描述与分析。1．全面、深入进行产品市场竞争情况的调查与分析，针对特定的营销环境、灵活进行企业主营业务定位策划。处于市场竞争中的企业，其经营业务常常是处于不断变动之中，尤其是中小企业更是如此。大型企业主业相对稳定一些，但在实行多角化经营过程中，经营业务的组合也需根据市场及企业实际情况进行动态调整。一个企业经营业务的定向是否准确，首先需要充分了解企业所面对的市场环境，如宏观经济环境、竞争对手的策略变化、消费者对产品的需求及购买行为的变化等，在此基础上再对企业经营业务的发展方向，结构(组合)调整进行认真策划，这样才能保证企业在发展的总体战略上不出现失误。海尔集团是以生产电冰箱起家的。后来海尔在开发、经营系列家电新产品过程中也犹豫过。因为空调、洗衣机等产品的市场早已被其他企业占领，海尔作为“迟到”者，再经营这些产品是否能取得一定市场份额?通过广泛的调查，深入的分析，海尔认定了不仅国内还有巨大的市场潜力，而且，包括美国等西方发达国家在内的其他国家，市场潜力也非常巨大。通过上十年的努力，海尔的经营主业务扩展到空调、洗衣机、微波炉、热水器、彩电、冷冻设备及黑色家电等方面。现在的情况是：海尔的冰箱、冷柜、空调、洗衣机等产品在我国600家中大型城市商场销售统计中的市场占有率均居首位。2．以市场细分为切入口，实行企业进行目标市场的策划一个企业不可能进入所有市场，因为它不可满足所有消费者的全部需求。消费者由于年龄、所处地区、收入水平、文化程度、审美标准、崇尚和避讳习惯、消费心理等方面的不同而形成不同的消费层次与群体，所以企业需要对所生产、经营的产品进行市场细分，在此基础上对自身欲进入的目标市场进行最后确立，亦即说企业要进行进入目标市场的策略策划，现在不少企业已注重运用几种带有普遍意义的进入目标市场策略对企业的目标市场进行策划。 3. 运用集中型(密集型)进入策略策划。该策略一般来说，比较适用于中小企业，因为中小企业资源条件极有限，那么他们与其在一个大市场或若干个细分市场中占有一个小份额，还不如在一个细分市场中占有大份额，为此，现在有越来越多的中小企业开始自觉运用这一进入策略，他们以一个细分市场为目标市场，集中企业的资源，实行专业化营销，取得很好的经营效果。广陵股份公司，这些年企业集中资源，坚持以农副水产品养种、加工、经营为主，在利用高科技实行养鱼的基础上，大力开发高技术含量的绿色食品，并以此产品占领目标市场，企业在连续多年获得巨额利润的情况下，也不为其它细分市场所动，仍然花巨资开发绿色食品的系列产品，更大规模地占领鱼、藕食品的独特市场，取得了骄人的经营业绩。4. 运用差异型进入策略策划。成都彩虹电器公司，由于率先在市场上投放了自家的新产品——灭蚊器和灭蚊药片，一时间生意十分红火，不料随后在全国迅速产生了数十家灭蚊器生产企业，对该企业产品冲击极大。一时间又使其经营一落千丈，产品积压严重。公司决策层并没有为一时的打击而沮丧，而是立即进行了差异型进入新的子市场的策划，他们迅速开辟了新的细分市场，又开发出彩虹暖手器、彩虹红外暖炉、彩虹蒸气电熨斗，彩虹电热毯等新的家用小电器系列产品，这一成功的进入策略策划，使该公司很快摆脱了困境，并迅速崛起于电器行业，并被列为国家百家大企业之林。5. 利用丰富多彩产品策略进行产品策划产品是企业参与市场竞争的基础，产品策略又是营销组合的基本方面。一个企业只有开发生产出完美的产品，才可以有效地敲开市场的大门，才可以在当今复杂多变的市场上脱颖而出，并永葆企业活力。产品市场策略包括极其丰富的内容，如产品组合策略，产品生命周期策略，新产品开发策略，产品品牌、商标、包装、服务策略等。这里只从几个主要的方面来分析我国部分企业现在是如何进行产品策划的。(1)新产品开发策划。如创维集团是彩电行业的“小字辈”。如何实现后来居上?创维首先精心进行新产品开发、生产策划。到1999年，全国彩电生产总量达4000万台以上，而市场容量只通过2500～3000万台。创维很清楚这一点。在这种供大于求严重的情况下，创维产品如何扩大市场份额?这就要开发出技术含量更高，品种更丰富，适应于国内外不同地区消费者需要的新产品。早在几年前，创维就在“品牌全球化、市场多元化”总体战略思想指导下，花巨额投资建立新产品开发研究中心，终于在1999年全线推出80余种富于科技含量的视听新品。重要产品有“国内第一台可兼容模拟、数字信号的纯平画面数码100HZ彩电29F系列等特种电视。正是这些令国内外消费者耳目一新且对其质量、服务放心的丰富多彩的新品种，使得创维业绩一鸣惊人。(2)品牌策划。“对企业来说，策划出一个有吸引力的品牌，意味着为企业创造了价值连城的财富”；“品牌策划——企业产品畅销市场的金护照”。正是由于这一原因，现在国内不少企业在品牌策划上投入越来越大，其水平也迅速提高。 (3)服务策划。服务竞争成为现代市场竞争一个较突出的方面。我国企业在这方面进步是令人鼓舞的。以家电行业为例，长虹、海尔、康佳、小天鹅、 厦新、海信、创维、新科、万利达、格力等，在服务策划方面可谓是新招迭出，且成功率高。其中尤以海尔在服务策划最受消费者、甚至是国外企业瞩目。(4)围绕企业与公众之间的共同利益这个核心进行公关策划。营销公共关系，曾被我国企业当作歪门邪道的东西来对待，在此种情况下，企业就无公关活动可言，自然也不用进行策划。随着国门的打开和众多企业对营销活动的感受的加深，营销公关活动及其策划在我国企业中悄然兴起，并出现了很多经典之作，对企业的发展起到了重大的推动作用。企业在公关策划方面的进步突出表现在：对公关意义加深了认识；注重了公关活动内容上的全面性、丰富性；突出了公关活动的社会的公益性；注重寻找公关活动中公众利益与企业利益的结合点；坚持公关活动的阶段性与连续性的统一；实行公关活动的不断创新使公关活动显示出它独特的活力等等。 6.以广播、电视、报刊及重大社会活动为主阵地，进行广告宣传策划。广告是随着商品经济的发展而发展的。卖商品都需要广告，只不过方式不同而已。现代商品销售需要现代方式广告，而且，现代性广告不仅是宣传、介绍商品，而且还宣传、介绍企业形象。我国企业介入市场的程度越来越深，因此广告观念不断得到了增强，企业广告投入呈节节上升之势。1999年，我国广告从业人员达60多万，广告收入为622亿多元，比1998年增长15%。与此同时，企业广告策划水平也不断在提高。企业广告策划总体进步的具体表现为：(1)加强了对广告策划必要性和重要性的认识。很多企业特别是一些已具经济实力和立志创出名牌产品的企业，都能自觉把作好广告策划工作当成企业创名牌、出效益的重要途径，在人力、财力、物力上千方百计予以保证，并设立了专门机构，配备了能力较强的策划人员及领导成员，使企业广告策划的成功有了内容保证。有些企业为了进行大手笔策划，还聘请著名广告公司和广告策划专家为企业某种广告进行专题策划，并形成了一套灵活的企业与广告公司配合运作的机制，也有力地促进了企业广告策划的进行。 (2)广告策划及制作水平不断提高。第一，广告文字内容与表达形式逐步规范化。80年代中后期，大量的广告都使用了诸如“质量评比，全国第一”、“畅销全国，誉满全球”和“获得某某博览会金奖”、“获得国家某某专利”等按国际惯例都不可使用的语言。还有不少的电视、电台，让消费者(真假难分)，在电视、电台现身说法，其中不少对消费者产生了消费误导，有的甚至就是做假广告。90年代中后期，随着企业广告策划、制作人员素质的提高及我国《广告法》的颁布实施，以上现象得到了根本性遏制，现在全国性电视、电台、报刊，基本上没有出现这种类型的广告语或画面。地方性传媒上，虚假广告也大为减少。第二，广告创意不断出新、广告词含蓄、优美、简练、动情。如沱牌曲酒广告：“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”。孔府酒广告：“千万里，千万里，我要回家，孔府家酒，叫人想家”。又如汇仁肾宝广告(女士的声音)：“服汇仁肾宝，我好他也好!” 第三，广告与公益活动结合。如海尔电器，在农村地区进行送百场电影下乡的活动，无偿为农民放电影，但其中做了企业的广告。又如很多广告配合交通、城市文明卫生等活动做软性广告。如“某某公司提醒市民，要自觉遵守交通规则”等。(3)逐步形成了把广告投资当成营销正常投资的观念。如前几年中央电视台广告标王企业投资都以亿计。(4)广泛利用广告载体。除在常规的大众媒体上作广告之外，不少企业为节省费用，还采取了在店头、路边广告牌、文化衫、手提包、车箱、手帕赠品上做广告，通过微量产品样品免费赠送等形式来做广告，也取得了一定的效果。我国企业目前营销策划所涉及的范围，除上述几个主要方面外，还应包括企业策划、企业创立名牌策划、营销谈判策划、消除营销危机策划、分销渠道策划、促销手段策划，海外市场策划等等，限于篇幅，这里不一一加以分析。我们从以上所述的几个重要方面的情况，就可以较清楚地看出我国企业十多年来在营销策划方面所做的事情与取得的进步。第三章 我国企业营销策划的不足及改进对策
我国企业在营销策划方面虽然已取得了很大的进步，但由于受各种因素的影响和制约，加上企业在这方面实践、探索的时间不长，经验不足，所以，也暴露出许多的不足。我国企业要想得到更快的发展与提高，现在急需要在总结经验的同时还要清醒地认识到所存在的不足，然后再有针对性地采取一系列的改进措施，以使营销策划水平更上一层楼。
一、企业营销策划存在的不足及原因1．存在的主要问题(1)在营销调研和预测方面存在的不足：①把营销调查、研究与预测验工作当成一件可干可不干，可多干可少干的事，对其重要性认识极其不足。一些企业经营者从理论上也知道进行营销策划和作具体决策是需要先对营销环境进行调查、分析的，但在具体运作时，他们又认为很多环境信息企业领导基本上是了解的，再说营销环境情况非常复杂，一个企业怎么调查也不可能全面，有些方面的情况且处于不断变化之中，企业今天调查了，可能过些时调查的情况又发生了很大变化，于是就认为环境调查知道个大致情况即可，大可不必兴师动众，花很多的人力、物力、财力去干这件事情。由于经营者存有这样的想法，所以现在不少企业在进行营销策划时，其市场、环境信息是极为不全面，不具体的，不少策划者只是凭一鳞半爪的信息，或者干脆靠想当然进行策划与决策，结果策划出来的方案与实际情况极不相符。②对营销环境虽然进行了调查分析，但分析中缺乏辨证的观点，不能以发展的、变化的眼光来看待问题，造成不能正确利用、驾驭环境信息。如很多企业在与外资合作时，都将本企业的品牌卖给外企，从当时的情况看，好像一个看不见摸不着的“虚”的东西一下能卖几百万、几千万很划算，认为这对企业的发展很有好处，不料卖掉品牌之后企业就完完全全成为了外企的“打工仔”，损失掉的远比得到的少。③把营销环境中的主要因素与次要因素往往不加区别，经常造成营销策划及其方案重心错位，以致发生战略性错误。如有的企业某种产品在某些地区打不开销路，没有去做深入的市场调查，对滞销的主要原因进行分析，而是草率地确定一个“攻克”重点，如多做广告，如降价销售等，由于其主攻方向与市场实际情况是南辕北辙，结果自然是劳而无功，白白浪费了人力物力，最后不得不以失败而告终。如恩威集团一方面生产“洁尔阴”产品，一方面又生产“儿童口服液”产品，前者卖得不错，后者卖不动，原因何在?原因不在后者质量不好，价格过高等，而在于消费者不认同生产“洁尔阴”产品的企业能生产出好的儿童口服液出来，或者说消费者在购买其儿童口服液时就想到前一个产品，不自然地就会产生一种生理上恶心的感觉。④不能在调查与分析中敏锐地捕捉到有用的市场信息，往往使很多市场机遇与本业失之交臂，导致本企业后面的营销策划在很多时候陷入一筹莫展的尴尬境地。很多企业在营销环境调查时，只调查自己熟悉的东西，分析的产品多为“大路货”，或说一般厂家都能生产的产品。这种调查十有八九不会有什么“新发现”。(2)在市场细分，目标市场选择策划上存在的不足：主要表现是很多企业直到现在还是习惯于把每一种产品所具有的市场看作是同一的市场，而不习惯进行市场细分。有时明明知道某类产品中的某一个细分市场有发展前途，但也不愿意去花精力专攻这一细分市场。比方说图书，就没有出版企业专门针对老年人(有知识者)，出版从内容、字号(大一些)、服务等都适应于这一读者群的书籍。(3)在产品策划方面的不足：①对产品周期预测不重视，或进行“倒行逆施”的策划。按产品在不同时期本来应采取的营销策略来讲，在引入期，一般要采取“准”与“快”的策略；在成长期一般采取“优”的策略；在成熟期一般采取“扩”与“改”的策略；在衰退期一般采取“转”与“撤”的策略，但很多企业在进行策划时，要么根本不管产品处于生命周期的什么阶段，要么把处于生命周期不同时期的产品策略错位，或者是将一种策略用到底，结果是花了巨资去生产了“新”产品，但效益甚微，或者是产品刚生产出来时红火异常，过不了多久就被市场淘汰，造成巨大损失。②对新产品快速更新策划不够。很多企业在产品经营方面是目光短浅，“今朝有酒今朝醉”，与日本等国企业实行的“生产一代，储备一代，研制一代，构思一代”的“四代”产品更新策略相去甚远。③产品组合策划不够，其中最突出的一是产品系列性开发组合不够，很多类产品是一种型号，一个样式；二是企业多元产品营销组合不够，即大多数企业基本上只经营一种产品。④产品质量策划不够。一些企业对产品质量不是以国内先进标准乃至国际先进标准来进行策划，使产品能与国际市场的同类产品在质量上相抗衡，而是“粗放”生产，产品技术含量极低；或偷工减料，偷工减“序”，使产品质量低劣，这种作法一方面严重损害了消费者的权益，另一方面自毁了企业形象。⑤品牌策划不够，一是不创名牌。如众多企业宁可长期接受外国企业的产品加工也不争创自己品牌。如一件高级衬衫加工费4～5元，外企贴上国外名牌标签卖到150元以上。但仍有众多服务企业至今还没创立被市场认同的名牌；二是不保名牌。表现之一是不习惯对产品商标注册，结果价值连城的品牌一夜丢失，如“同仁堂”、“五星啤酒”、“红塔”等在国外被人抢注，严重影响这些产品的出口。表现之二是有些企业在创名牌时质量非常好，一旦产品在市场上打响后就粗制滥造，如“武汉”手表，“武汉”皮鞋等；表现之三是滥“合资”，滥“联营”。一些名牌产品为扩大规模，其实为收联营费，将一些乡镇企业，街道小厂、地方小厂拉进来进行联营、合资，由于这些企业生产条件、人员素质达不到名牌产品的生产要求，致使联营出来的产品与正宗产品质量相去甚远，但消费者的反应是连同正宗产品一块不信任。表现之四是随意卖名牌。近十多年来不少企业辛辛苦苦多少年创出来的名牌通过合资廉价地卖给外国人，使企业自身一下子沦为“二等公民”，近年来如饮料行业的七大碳酸饮料品牌；洗衣粉行业的“白猫”、“熊猫”；照相机行业的“长城”、“华光”、“珠江”；电视机行业中的“孔雀”、“飞跃”；轮胎行业中“鹰”，化妆品行业中的“洁花”等等。三是不扬名牌。很多企业创了好的品牌舍不得花钱宣传，使好的品牌长期“养在深闺无人识”。⑥服务质量策划不够。不少企业在产品销售时明明许诺实行“三包”(《消费者权益保护法》也作了规定)，但当顾客买了产品需要换、退时，厂商则以种种理由搪塞，消费者只好自认倒霉。(4)在定价策划方面的不足：①定价往往偏高。利润超过100%的产品在现在的市场上为数不少。企业在定价策划时，采取的是高定价、高回扣，坚持多久算多久的思路。如书籍、药品、保健品、房地产产品等，在这方面的表现尤为突出。②短期行为严重。有些企业一见产品在市场上抢手，便立即进行涨价策划，一旦消费者购买热情下降，厂方又被迫“降”价，滥涨滥“跌”，令消费者对产品价格不信任。③对市场价格变化反应迟缓。不少企业，由于种种原因，至今没有策划出并形成一个灵活的价格反映机制，其价格决策常常与市场变化逆向运行。产品市场价格有涨，企业决定降价；市场看跌，企业决定涨价，产品自然不能随行就市扩大销售量。(5)分销渠道策划方面的不足：①很多企业仍然实行单纯的自产自销，使销售渠道过于狭窄，单一。有的虽选择了中间代理商，但由于不注意进行引导、监督与控制，结果不是货销不出去就是销了货款子收不回。②有些分销渠道发展存在着盲目性。如近年蓬勃兴起的连锁店，有点类似80年中期一哄而起的工业品贸易中心，过多过滥。(6)公关策划方面的不足：①公关观念不强。多数企业直到现在从来没搞过公关策划活动。②公关勇气欠缺。不少企业虽进行过公关策划，但迟迟不敢行动，怕失败，怕耗资，致使公关计划“胎死腹中”，白费了不少精力。③缺乏公关的敏感性，如“万家乐”公司拒绝制造“亚运会”火炬就是一个典型。④没有把公关与公益有机、自觉地结合起来。如有时社会上发生重大事故或特困事件，这时企业只要挺身而出，既可解困者之围，又可很好地树立企业形象，但敢于这样做的企业太少，有的企业则捐款捐物不少，不会利用其做公关，白白错过公关良机。⑤公关策划思路打不开。不少企业跟在别的企业后面亦步亦趋，缺少公关策划思路的独创性，有的甚至连活动名称、广告词都模仿其他企业的。⑥偏离公关正常目标。有些企业把公关当成以金钱酒色打通市场“关节”的手段，这种公关策划成了违法“策划”。(7)广告策划方面的不足：①广告观念没有树立起来。可口可乐现在日销量达几亿瓶，其中法宝之一就是靠强大的广告攻势。该公司有一位总裁说过：可口可乐90%以上是水加糖，不做广告谁喝?足见广告对产品占领市场的重要性。我国不少企业认为广告是不好的产品才需要做的事，或者认为不做广告不照样可以经营得好?②广告策划无战略意识。一些广告策划缺乏全局、长远意识，没有时间、地区、投入力度安排，目标不明确，有点做做广告，能收到多少效果算多少的味道。 另外，大部分广告用美人头做，结果观众记住了“美人”的大名，而记不住她(他)做的广告。这说明创意中突出产品不够，多数时候让“美人头”喧宾夺主。(8)营销推广促销策划方面的不足：①推广方式过于单调，缺乏创新，如贵宾卡、会员制，赠优惠券，有奖销售，买一赠“一”等，对顾客吸引力差。②假形式多。如“跳楼价”，“大折扣”，“大甩卖”实际上价格并不低；买一赠一，后“一”为几角钱的小玩艺；有奖销售搞假摸奖，还有假展销，假“平价店”等，对企业实行促销影响很坏。(9)市场营销竞争策略策划方面的不足：目前企业市场营销策划还基本上只是处于“技巧竞争”与“战略竞争”层次，而还没有达到“企业形象竞争”的高度。反观国际著名企业，大多已从“技巧竞争”、“战略竞争”上升到“企业形象竞争”的更高层面上来，这表明我国企业在营销竞争策略意识与水平上的差距还很大。 2.我国企业营销策划存在众多不足的原因①营销观念转变滞后的影响。不少企业受旧经营观念的影响太深，认为只要有好的产品，或者是只要在促销手段上搞点花样就行了，营销策划可重视可不重视，由此将营销策划摆在了一个可有可无的位置，即便是想进行一下营销策划，也是浅尝辄止，触其表皮。②缺乏强大的动力，这与企业制度改革不到位有关。企业要想在市场上立于不败之地，就必须是合格的市场主体，要成为合格的市场主体，必须建立起规范的现代企业制度，这种制度可以全面解决企业的动力和与压力问题。而我国大多数企业现在还没有真正建立起这种制度，企业中权责利界限不明确，不对等现象突出，分配、奖惩、用人机制不合理，决策层缺乏合理的知识结构，决策民主化程度低等等，这些都严重影响了企业在营销策划方面的积极性。③企业缺乏高素质的营销策划人才与营销策划经验。我国不少企业并不缺乏好的工程师与技术人员，但营销人才却十分缺乏，这与我国以前的企业性质有关。有了人才，没有丰富的实践经验，也容易导致策划思路打不开或出现重大失误，这还需假以时日。④整个市场发育迟缓和消费者不成熟。市场发育不成熟，使企业面临或参与的是一个体系不完整、交易规则不健全、监督与约束乏力的市场，所以有些策划本身是科学的，但市场不能作相应的回应。消费者的不成熟，也使不少不实行科学的营销策略与方式，而专搞歪门邪道的企业频频得手，这些企业自然不会淘神费力搞什么营销策划了。⑤经营的思维误区的影响。不少经营者认为，企业资金很困难，产品也不是完全没有市场，省掉策划这一块，将其节省的人力物力去救企业的燃眉之急是现实的选择，要不然企业可能垮得更快。这种想法表面上有道理，但营销观念不牢固树立起来，策划不认真进行，解了燃眉之急，节省了一块费用，企业又如何?这种企业十有八九仍难有大的作为。二、进一步提高我国企业营销策划水平的对策1．加快现代企业制度的建立，尽快使企业成为合格的市场主体，增强企业重视营销策划的压力与动力。对企业营销策划而言建立现代企业制度，至少可以带来以下几个方面的有利影响：(1)企业产权的明晰化可以使企业依法行使经营权，依法拥有法人财产权，从而为企业营销策划成功开展创立最重要的前提性条件。(2)企业具有“四自”机制可以从激励和约束两个方面促进企业必须高度重视营销策划。(3)规范的法人治理结构，有利于企业营销策划的民主化、科学化。(4)科学的内部管理制度的建立，一是可以提高策划人员包括企业经营者作好营销策划的积极性，二是可以对营销策划本身实行科学的管理，使其整个过程处于科学的受控状态之下，保证其顺利进行。2．采取各种教育形式，进一步转变企业人员的经营观念，努力消除他们在营销策划方面的观念障碍。几十年计划经济体制已使很多旧的“经营”观念在企业各类人员的脑海中根深蒂固，这些旧的“经营”观念在很多情况下都会对现代营销观念产生排斥现象，极大地阻碍了企业现代营销及营销策划意识的树立。所以，目前应继续大力采取各种教育形式来对广大人员，尤其是经营者与管理层人员进行现代营销观念的教育；在企业各种内部传播媒体上加大营销知识的宣传力度；各类企业管理研讨会要列入营销经营介绍的内容等，通过这些形式来促进企业人员加快对旧的“经营”观念的消除，对新的营销观念的树立。3．加强我国企业营销策划人才的培养，尽快解决企业营销策划人才紧缺问题企业营销策划人才的极度缺乏问题虽然不是短期内马上可以解决的，但国家、政府与企业应协调一致，采取综合措施，改善营销策划人才培养的条件，加大营销策划人才培养的力度，具体可采了取：①在理工大专院校开设营销理论课程，让理工大学生也系统接受营销知识教育；文科类大学要在扩大营销专业招生人数的同时，努力探讨营销理论教学质量提高的途径与方式。②建立我国营销策划人才的权威教育培训中心，在不太长的时间内建成我国自已的“哈佛商院”，企业负责营销的领导人员要安排时间到这样的学院进修深造。③政府和企业采取传媒宣传、专题报告会、巡回演讲、营销人员谈体会、专题研讨会、营销知识竞赛、辩论会等形式，加大营销知识普及力度。④企业要招聘、延揽营销人才，把他们真正放到营销第一线去发挥作用，企业最优秀的人才应首先从事企业营销工作，而不要将这类人才很快就安排到非营销领导岗位上去，要以这些优秀人才去带领企业其他人员从事营销工作，以利尽快提高全体营销人员的操作水平。⑤企业与大专院校研究单位联合成立企业营销策划指导中心。⑥政府要鼓励、支持各地区成立各级营销策划研究组织与团体，大力开展营销策划理论和实践的探讨及学术交流活动。4．积极对消费者进行有关企业营销活动评价与认同意识的引导 消费者如果较全面地了解了营销理论，他们会对企业正当、积极的营销措施予以认同和作出恰当的评价，对一些有损于他们权益的营销“高招”会予以坚持抵制，这可从“正”“反”两个方面促进企业营销策划活动的健康开展。引导消费者正确认识和评价企业营销活动，可采取免费讲座、传媒宣传、图片展览，对严重损害消费者权益的所谓营销“特别活动”予以曝光，发动消费者对企业营销活动评比等形式来进行。5．企业要找准自身在营销策划各方面存在的缺陷，采取切实改进措施，以尽快克服这些缺陷，从而快速提升企业营销策划水平。(1)在营销调研与预测方面A.要建立信息机构与反馈机制，要配合专门人员，并确定其搜集、调查、分析、储存市场营销环境信息的具体岗位责任制度。B.加大市场信息调查的硬件设施建设力度，如建立网络、信息档案室，编辑企业内部信息快报，在全国及海外设立众多的信息调研处(点)及配备通讯、联络设备。C.建立营销调研总经理负责制及总经理亲自进行市场实地调研制度。在这一方面可很好地借鉴四川长虹公司的做法。D.要多请专业市场调研机构进行信息咨询。E.要把市场调研、咨询费用及这方面硬件建设费用列入企业投资专项，并做到专款专用。F.在具体的市场环境信息调研中，要注重信息的全面性、具体性、真实性、准确性、动态性，不能挂一漏万，只见树木不见森林，也不可凭空推断，妄加猜测。在全面性方面尤其要注重社会、政治、消费心理、收入水平等方面的信息。G.采取多请各地、各行业部门的有关人员作兼职信息员，聘请权威人士、专家学者、企业家作顾问，注重发动企业全体职工提供信息等措施，以形成全方位、多层次的立体性信息网络。(2)在市场细分与选择目标市场方面：①建立“准市场细分”制度，即不论本企业产品市场销售情况好与不好，企业营销策划部门都要拿出企业未来要进入的目标市场分析报告来，也就是要未雨绸缪，企业先研究拟定出通过细分以后的目标市场计划，如果市场果真需要企业转入新目标市场，企业则可以打有准备之“仗”，不至于仓促应对，盲目转向。②结合企业经营业务多角化，要积极做好经营主产品以外的其它拟经营产品(产业)的目标市场的策划。(3)在产品综合策划方面：①严格遵循产品周期规律，在产品的不同发展时期准确地采取不同的产品、发展策略。②把创名牌产品放在产品经营的首位，一切工作围着创名牌这个中心转。有了名牌要认真策划宣传名牌，保护名牌的方案，不能让名牌产品藏在“深闺”，也不能一边创名牌，一边丢名牌。③在合资中，不能轻易卖商标、品牌。④我国加入WTO，与其他国家贸易发展会更快，企业要将质量本来不错的产品进行品牌文化包装，另外，要尽快在WTO成员国全面进行名牌产品的商标注册及相关商标的注册。⑤要积极转化国内科研成果，克服困难进行企业技术改造，以促进产品技术含量大幅度提高，在此基础上进行产品质量的市场宣传策划。⑥在本企业产品质量、价格、功能等方面与其他企业(包括外企)同类产品不相上下的情况下，要在服务上下功夫进行策划，多运用现代服务手段，像海尔那样，将服务活动全面化、具体化、注重服务过程每一个细小环节的策划。(4)定价策划方面：A.努力控制企业成本，实行“倒挤成本”管理策划。B.研究产品的国际价格，以便在进入WTO以后更好地迎接国外同类产品的价格挑战。C.既要运用撇脂价格以尽快收回产品创新、开发的成本，又要多运用“平价”价格以巩固市场份额，争取更多的顾客。D.既控制乱涨价，也要防止恶性削价竞争。E.要进行防御型价格策划，以利在竞争对手(尤其是国外企业)突然采取“价格”袭击时，可以立即作出价格调整反映。(5)公关策划方面：A.提高对公关重要性的认识，自觉把公关纳入营销策划管理之内。B.没有公关经验、条件的企业要创造条件，有步骤地进行尝试性策划与实施。C.大力延揽与培养公关策划与操作的人才。D.强调公关策划的战略性，要尽可能地准备几套中、短期的公关方案，克服公关活动的短期行为。E.进一步突出公关的社会公益导向，把宣传本企业的价值观作为公关的重要内容，进一步克服把公关作“权宜之计”和让顾客“开心”的不良倾向。(6)广告策划方面：①坚决杜绝违法、违规的广告策划，如用消费者在电视台媒体上“现身说法”等。②多研究广告与消费者接受广告心理之间的联系，要多在使消费者对广告入脑入耳方面下功夫。③多在创意、审美意蕴方面做文章，减少用“美人头”等吸引消费者肤浅作法。④注重研究产品的市场定位，其广告语要准确、形象、生动地反映这种定位，不能一厢情愿地策划出一些哗众取宠但使产品市场定位借位的广告语(画面)。⑤重视传单广告与店头(POP)广告与消费者用得上的小用品结合起来设计，如包装袋、日历、机船时刻表等。⑥不进行恶意竞争的广告策划。⑦要将广告促销与其它方面的促销活动有机结合，一味作广告，实行连续广告轰炸容易使消费者反感，要注重广告的时间间隔。(7)在营业推广促销策划方面：①不要不断追求“新花样”，要做消费者能实际享受的实事。如大市场设置休息的地方、为残疾人顾客提供上下楼方便、实行累计购买额达限优惠、免费赠送样品等。②要将好的作法坚持下去，不能“速生速灭”，这样，使顾客建立不起来一个牢固的印象。(8)企业形象策划方面：①把形象竞争提升到企业战略竞争的高度，自觉对形象策划加大投入。②要以CIS所包含的“企业理念”、“行动规范”、“视觉识别”等三大内容为线索，对企业形象进行全方位、多角度的策划。③努力把企业形象策划与企业的“行动”策划密切结合起来，企业的“行动”指全体员工塑造企业形象方面的实际改进措施与行为。④精心设计、提炼表达企业价值观、竞争理念的语言与符号，做到内涵丰富，特点鲜明，容易被记住。6.企业管理部门与业务指导部门要加强对企业营销策划活动进行引导、监督与协调。(1)对于企业营销策划活动所存在的信息、人才、设施(手段)等方面存在的困难，管理部门及业务指导部门要给予热情关怀和积极帮助，不可采取袖手旁观、视而不见或置之不理的态度，要把监督与服务结合起来。企业也要注意与这些部门取得联系，力争得到他们的理解与支持。(2)企业之间要在管理部门和业务指导部门的组织，协调下，多进行营销策划方面的共同探讨、交流活动。企业之间在市场上既是竞争对手，更多的是合作伙伴，尤其在我国进入WTO以后，国内企业面临更多、更强的国内同行业竞争对手，所以，国内企业联合起不，利用现代营销手段与外企抗衡非常必要，只要团结起来，集中起各企业的智慧，形成整体优势，才可以使单个企业避免被分而“歼”之的命运。企业营销策划是企业生存和发展的关键。本文就我国企业目前营销策划现状进行了分析，并提出了应对策略，但这仅是实践的一个起点和初步总结，随着实践的发展、管理上不断创新，期望与更高的同仁更深入地探讨这个问题，借鉴和运用国内外先进的营销策划理论，使我国企业在加入WTO后，市场竞争能力得到提高。
