爱华网论 文 摘 要
关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用的过程。正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系与顾客、分销商及其它组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。现代国有企业应该彻底转变观念,扬长避短,实现经济腾飞。
关键词：关系营销 关系 国有企业
一 问题的产生及研究目的
1．1 产生背景计划经济年代，国有企业纯粹是生产型企业，不存在市场营销。市场经济年代初期，传统的交易营销占主导地位。随着社会经济的发展，物质产品的日益丰富，市场形态在很大程度上转向买方市场，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段也更加多元化。但是，一个统一的趋势是：对消费者的研究更加深入，更注意从消费者的要求出发并同消费者形成一种持久良好的关系，同时企业之间的交流也因为竞争的加剧而更加显得必要。其次，由于人们的消费观念向外在化、个性化、自然化的方向发展，精神消费和心理消费的程度越来越高，这就迫切需要企业与顾客之间以更多的交流来相互实现自己的需要与利益。与此相适应的是生产方式的转变，同样需要营销方式的转变。全球信息化作为不可阻挡的发展趋势以及电子通讯、交通邮电等行业的迅猛发展，使得人与人之间的时空距离相对缩短。企业之间、企业与顾客之间的依赖性、相关性也越来越强，彼此之间越来越注意相互情感的倾诉。企业对这种时代特征不应该漠然置之，尤其是在营销策略方面，要处理好这种“互动关系”，形成持续发展的基础和动力，实现企业战略目标。因此，一种新的营销思想¬¬¬¬——关系营销，得到了营销人士越来越多的关注。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。企业应在主动沟通、互利互惠、承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系与顾客、分销商及其他组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。应该说，关系营销的产生具有较为深刻的时代背景，是工业社会市场经济和人类文明高度发达的客观要求。1．2 研究目的面对日益残酷的竞争挑战，许多企业逐步认识到：保住老顾客比吸引新顾客收益要高；随着顾客的日趋大型化和数目不断减少，每一个顾客都显得非常重要；更多的大型企业正在形成战略伙伴关系来对付全球性竞争，而熟练的关系管理技术正是必不可少的；一位顾客与多个企业的合作机会越来越多。关系营销与这些内容的关系以及如何达到与其相关的目的就是本文所要探讨的内容。希望可以让更多的企业，特别是国有企业能从顾客中得到许多未来的销售机会。二 关系营销的概念、特点及要素
2．1 关系营销的概念《营销管理》① 一书中菲利普.柯特勒作为营销之父站在营销管理的高度在很早之前就对关系营销进行了一定的分析。在该书中柯特勒把关系营销放在了保持顾客和管理销售队伍的内容中进行了阐述。该书通过详细的计算和分析证明了保持顾客的重要性，以及发展忠诚顾客越多的公司的收入越多。它讲述了顾客流失的几个关键因素，并提出了保留顾客的方法。《营销学精要》② 一书将关系营销定义为寻求并建立与顾客的持续伙伴关系的策略。它分析了关系营销在购买者与销售者之间的基本作用。供应商正在调整思维和管理方式以对购买者的标准和操作要求作出优质的服务反应。一个得到满意服务的顾客是新业务的最好来源，这是因为该顾客知道供应商能够满足要求并按照承诺交付，因而产生了对供应商的信任，而信任则是成功的关系营销的基础。《关系营销》③ 一书选取了全世界研究这一问题的专家的最好作品，这些作品涉及范围广，覆盖制造业和服务业，尤其实际操作方面富于灵感和启示。正是根据该书的启示，在论述现代企业关系营销机制时特别强调顾客保持、员工满意度、供应商关系、服务质量管理等观念，并结合现代企业提出了一些未来关系营销的战略。 比较以上三种观点，对于“关系营销”的内涵，我们可以得出这样的认识： （1）关系营销是有许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。 （2）关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。 （3）关系营销的最终实现要靠产品或价值的成熟、顺利、高质量的交换。 （4）关系营销的一系列的活动都是为了达到一定的营销目标。 （5）从实践意义上讲，关系营销已经完全突破简单的企业与消费者之间的关系这一点，延伸到供应商、中间商及其他与企业直接、间接联系的社会团体、政府职能部门及个人等各方面。2．2 关系营销的特点关系营销相比于传统的市场营销组合有较大区别④，主要表现在：（１）传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易并从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。（２）传统营销的视野局限于目标市场上；而关系营销所涉及的范围则包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。（３）传统营销关心如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持现有顾客，因而其运行原则应该围绕“关系”展开，以求得关系各方面的协调发展。运行原则具体表现在： （1）主动沟通原则 在关系营销中，关系各方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通消息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求和利益变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。 （2）承诺信任原则 在关系营销中各关系方相互之间都应做出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。 （3）互惠原则 在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。可见，关系营销是建立在顾客、关联企业、政府和公众三个层面上的，它要求企业在进行经营活动时必须处理好与这三者的关系。2．2．1 建立、保持并加强同顾客的良好关系为了理解关系营销，我们首先要了解在吸引与保持顾客活动中的各个过程。产品的开发应注重消费者的需要，产品的定价应符合消费者的心理预期，产品的销售应考虑消费者的购买便利和偏好等。其次，切实关心消费者的利益，提高消费者的满意度，为顾客提供高附加值的产品和服务。通过产品的品牌、质量、服务等，为顾客创造最大的使用价值，使他们感觉到物有所值。第三，重视情感在顾客作购物决定时的影响作用。飞速发展的科学技术使人们之间沟通的机会越来越少，但人们迫切需要进行交流，追求高技术与高情感间的平衡。企业在经营中要注意到顾客的这种情感因素，并给予重视。今天越来越多的公司正在日益认识到保持现有顾客的重要性。根据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，利润就能增加25%至85%。有两种途径可以达到保留顾客这一目的。其一是设置高的转换壁垒，当顾客改变供应将涉及较高的资金成本、搜寻成本、以及老主顾折扣的丧失等等。另一种保持顾客的好方法就是提供高的顾客满意。这样，如果竞争者只是简单地采取低价或一些拉客的小花招，便很难争取到顾客。2．2．2 与关联企业合作，共同开发市场在传统市场营销中,企业与企业之间是竞争关系,任何一家企业若想在竞争中取胜,就不折手段。这种方式既不利于社会经济的发展,又易使竞争双方两败俱伤。关系营销理论认为：企业之间存在合作的可能。有时通过关联企业的合作，将更有利于实现企业的预期目标。首先，企业合作有利于巩固已有的市场地位。当今市场，细分化的趋势越来越明显，诸强各踞一方，竞争日趋激烈，任何企业要想长期保持较大的市场分额，其难度越来越大，通过合作可增强企业对市场变动的适应力。其次，企业合作有利于企业开辟新的市场。企业要发展壮大就必须不断地扩大市场容量，而企业要想进入一个新市场，往往会受到许多条件的制约。但若在新市场寻找一个合作伙伴，许多难题将迎刃而解。第三，企业合作有利于多角度化经营。企业界为了扩大经营规模往往要向新的领域进军，但企业不可能对所有领域的经营活动都十分熟悉，如果遇到一个十分陌生的领域，企业将要承担很大的风险，若通过与关联企业的合作，这种风险就可能降低。第四，企业合作还有利于减少无益的竞争。同行业竞争容易导致许多恶果，如企业亏损增大，行业效益下滑，对整个社会经济的发展将产生不良影响，而企业间的合作可使这种不良竞争减少到最低程度，每个企业各有所长，各有所短，发现和利用企业外在的有利条件是关系企业营销成败的重要因素。2．2．3 与政府和公众团体协调一致协调与政府及各种社会团体的关系，可以创造良好的营销环境④。政府出于国家整体利益的考虑，通过立法、行政、经济等手段对社会经济活动实行宏观调控和管理，因此企业的营销活动必然受到政府有关规定的影响。在处理与政府的关系上，企业应该持积极的态度，遵循国家有关法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径，保证企业营销的成功。同时有利于企业树立良好的公共关系形象，并通过与政府的密切合作获得很多直接或间接的利益。 协调与本国政府或进入国政府的关系，获得他们的支持和帮助，对企业成功地展开国际市场营销具有十分重要的意义。尤其是国际贸易保护主义回潮，各种壁垒严重阻碍了企业开拓国际市场，这时候企业的Politicalpower也就更显重要。2．2．4 信任和承诺 信任和承诺是关系营销研究的重点⑤。许多学者专门探讨信任在成功的关系营销中的作用。摩根和亨特认为信任和承诺至关重要，因为信任和承诺鼓励营销者（1 ）与交换伙伴合作来保持关系；（2 ）抵制有吸引力的短期替代者，从而维护现有顾客的长期利益；（3）审慎地看待潜在的高风险行动， 因为营销者相信他们的伙伴不会机会主义地行事。当信任和承诺同时存在时，它们就会产生能够促进效率、生产率和效益的结果。 关系营销管理者面临的挑战就是证实他们对于关系的承诺，反复灌输对其关系伙伴的信任。在服务营销环境中，这可能会更具挑战性，因为服务营销相对缺乏有形的展示，而且在被生产或消费之前服务不能够被检验。2．2．5 服务在关系信任和承诺的环境中，对顾客关注的结果就是提供优质服务的一种愿望。关系营销要求整个组织承诺提供高品质的服务，这种服务应该是可靠的、感情移入的和易起反应的。 关系营销是实现赢利目标的一种手段，因此关系营销者相信优质服务能够改善企业获利率。斯托贝克8226;格鲁斯提出了一个服务模型，该模型假设了服务质量和获利率之间的许多联系。他们的模型体现了这样一个基本结果：“服务质量的提高将推动顾客满意度的成长；顾客满意度的成长会增加企业与顾客的关系强度；关系强度的增加会延长企业与顾客的关系寿命；关系寿命的延长带来顾客关系获利率的成长”。⑤ 2．3 关系营销的要素关系营销首先是一种过程，所有营销活动都必须指向这个过程的管理⑥。这个过段从识别潜在顾客开始到与顾客建立关系，然后是维持和促进已经建立的关系，以便产生更多的业务及良好的口碑。这一过程是企业与顾客之间的相互交流、对话沟通、价值让渡的结果。 １、价值过程：关系营销的起点和终点 在关系营销中，因为企业必须让顾客感知和欣赏双方持续关系中创造的价值，所以企业要付出比交易营销更多的努力。由于企业与顾客的关系的建立是一个长期的过程，因此顾客价值会在一个较长的时间内体现，营销专家将之称为价值过程。 在这一过程中，企业除了为顾客提供核心产品外，还必须提供相应的附加价值如送货、顾客培训、产品维护、零部件供应及有关的使用信息和文件等。在现时代，由于核心产品已不成问题，如电脑的硬件、钟表的准确性等，附加价值就显得尤为重要。而顾客所付出的代价包括价格和与企业维持关系而发生的额外成本。在关系范畴中，这些额外的成本可以称为关系成本。这些成本是在决定与某个供应商或服务企业建立关系后发生的。例如，由于供应商的送货不及时顾客不得不保持大量的库存；由于不及时的维修和保养服务导致实际成本超出预期成本，关系成本有可能提高。关系营销中，顾客对企业的感知价值可以表述为下面的公式：顾客感知价值=核心产品+附加服务）／（价格十关系成本）显然，关系成本越低，企业与顾客保持已有关系的可能性越大。由于不准时的送货和对顾客抱怨处理不当，附加服务的价值就会变成负值，产品的核心价值也会因此而大大降低甚至荡然无存。 2、交互过程：关系营销的核心 企业成功的营销是要为用户提供解决问题的答案。在传统的交易营销中，这个答案仅仅是实体产品。而在关系营销中，这个答案包括关系本身及其运作的方式和顾客需求的满足过程。关系包括实体产品或服务产品的交换或转移，同时也包括一系列的服务要素，没有这些服务，实体产品或服务产品可能只有有限的价值或对顾客根本没有价值。例如，送货延误、不及时的服务、抱怨处理不当、缺少信息或员工态度不友好等都有可能破坏质量优良的产品价值。 关系一旦建立便会在交互过程中延续。供应商或服务企业与顾客间发生不同类型的接触，这些接触可能是很不相同的，主要取决于具体的营销情形。有些接触是人与人之间的、有些是顾客与机器或系统之间的。正如一部成功的电视连续剧是由许多打动观众的具体情节组成一样，要想实现关系营销的目标，企业必须在交互过程中，设计出有利于价值转移的“服务情节”及相配套的运作方式，从而为顾客创造持续的价值。 3、对话过程：关系营销的关键在营销过程中，实体产品、服务过程、管理程序和支付手段等实际上都向顾客传递企业的某种信息。然而，关系营销理论认为，企业与顾客沟通的特点是双向的有时甚至是多维的沟通过程。所有的沟通努力都应该导致某种形式的能够维护和促进双方关系的发展。企业为维持顾客关系的种种努力，如销售洽谈会议、直接联系信函等都应该整合进一个有计划的过程中。因此，这种对关系营销的沟通支持叫对话过程。这个过程包括一系列的因素，如销售活动、大众沟通活动、直接沟通和公共关系。大众沟通包括传统的广告、宣传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动；直接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经发生交互的个人化信件等。这里，要寻求从以往交互中得到某种形式的反馈，要求有更多的信息、有关顾客的数据和社会各界的反应。总之，成功的关系营销战略要求在关系营销计划中同时考虑我们分析的三个要素，交互过程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。如果顾客价值过程没有得到仔细分析，在交互过程中就很容易出现错误和不当之处。如果对话过程与交互过程冲突，价值过程很容易产生消极结果，因为顾客可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺。交互、对话和价值构成关系营销的三极，关系营销的实施效果取决以上三种过程的有机融合。三 关系营销的市场模型
3．1 顾客市场顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。最新研究表明，企业在争取顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。企业可以通过数据库营销、发展会员关系户等多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。3．2 供应商市场任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中，资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自供应商所形成的关系。3．3 内部市场内部营销起源于这样一个概念，即都把员工看作是企业的内部市场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。内部营销的焦点是怎样获得并留住为客户着想的员工。内部营销是一种管理理念，关于员工在公司里的作用，管理层应该创造，不断鼓励并扩大共识，加强肯定的态度。3．4 竞争者市场在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。企业与竞争者结成各种形式的战略联盟，通过与竞争者进行研发、原料采购、生产、销售渠道等方面的合作，可以相互分担、降低风险与费用，增强经营能力。种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。3．5 分销市场在分销市场上，零售商与分销商的支持对于产品的成功至关重要。销售渠道对于企业来说无异于生命线，随着营销竞争的加剧，掌握了销售的通路就等于占领了市场。优秀的分销商是企业竞争优势的重要组成部分。通过与分销商的合作，利用他们的人力、物力、财力，企业可以用最小的成本得到最大的收获，完成产品的流通，并抑制竞争者的 产品进入。3．6 相关利益者市场金融机构、新闻媒介、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会团体，他们与企业都存在千丝万缕的联系，对于企业的生存与发展都会产生重要的影响。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。四 国有企业关系营销策略
关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动，应用关系营销最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务关系的种种策略。
4．1 个人联系个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系。如经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动，使双方关系逐步密切；记住主要顾客及其夫人、孩子的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺；设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥；利用自己的社会关系帮助解决孩子入托、升学、就业等问题。通过个人联系开展关系营销的缺陷是：容易造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员，增加管理的难度。因此，该策略应时要注意适时地将企业联系建立在个人联系之上，通过长期的个人联系达到企业亲密度的增强，最终建立企业间的战略伙伴关系。4．2 定制营销定制营销也称为顾客化营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。依靠现代最新科学技术建立的柔性生产系统，可以大规模、高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品，成本增加不多，使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单，并分别提供不同的产品与服务，在更高层次上实现“产销见面”和“以销定产”。实行定制营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发；要建立完整的顾客档案，加强与顾客的联系，合理设置售后服务网点，提高服务质量。4．3 数据库营销顾客数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销是营销沟通相互作用的方式，它采用个人可以控制的沟通媒介帮助公司的目标客户，刺激他们的需求，通过记录和保留有关客户的所有沟通和商业交往的电子数据库与顾客保持联系，改善今后的接触情况。数据库中的数据包括以下几个方面：现实顾客和潜在顾客的一般信息，如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式；交易信息如订单、退货、投诉、服务咨询等；促销信息如企业开展了哪些活动，做了哪些事，回答的哪些问题，最终效果如何等；产品信息如顾客购买何种产品，购买频率和购买量等。数据库维护是数据库营销的关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。企业一方面要设计获取这些信息的有效方式，另一方面还必须了解这些信息的价值，以及处理加工这些信息的方法。如哪些顾客是有潜力的顾客，哪些顾客是最忠诚的顾客等等，便于企业在市场营销中采取相应措施实现与顾客的双赢。4．4 俱乐部营销规划俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，吸收购买一定产品或支付会费的顾客成为会员。在我国，由于顾客俱乐部形式较为少见，受到邀请的顾客往往感到声誉、地位上的满足，因此很有吸引力。企业不但可以借此赢得市场占有率和顾客忠诚度，还可以提高企业的荣誉度。如海尔俱乐部为会员提供各种亲情化、个性化服务，广受欢迎，2000年底已达到7万名会员和800万准会员，为企业建立了庞大的顾客网。4．5 与政府部门搞好关系企业与政府是相辅相成的关系，谁也离不开谁。企业的领导层应该主动找工商部门、税务部门、交通部门、检察部门、法律部门等等政府部门搞好关系，通过个人的联系来增强政府与企业间的亲情，让政府充分了解企业，政府制定政策时充分考虑企业的实际情况；同时，企业在与政府部门沟通的过程中可以获得大量有价值的信息，通过采取及时有效的措施在市场中可以占据有利地位，在竞争中处于不败之地。4．6 要注意的问题
4．6．1 关系市场营销与“拉关系、走后门”的区别⑦提到关系，有相当一部分人立即就与“拉关系、走后门”联系在一起，认为关系市场营销就是通过“拉关系，走后门”来进行营销活动。其实这是一种误解，关系市场营销与“拉关系、走后门”这种不正之风有着天壤之别： ①．背景不同。关系市场营销是现代社会高度发达的市场经济的产物，是随着科学技术的发达、生产的发展和市场竞争的加剧产生的；而“拉关系、走后门”是自古以来就存在的一种不健康的社会现象。毋庸否认，在现代市场经济的活动中，也的确存在“拉关系、走后门”的一些现象，但也应确信，随着市场经济体制的日臻完善，其活动范围和所起的作用日趋萎缩，从某种意义上说，“拉关系、走后门”正是市场经济不发达的产物和标志。 ②．手段不同。关系市场营销是通过与顾客以及其他社会公众建立、保持和发展良好的关系，是光明磊落的行为、遵纪守法的活动；而“拉关系、走后门”则是采取贿赂手段在暗地里的偷偷摸摸，是社会不正之风的违法乱纪行为。 ③．目的不同。关系市场营销的目的在于企业间建立一种信任互利、稳定合作的关系；而“拉关系、走后门”则是各自心怀鬼胎为着一己私利互相利用的关系。 ④．社会效果不同。关系市场营销有利于促进社会发展，能够减小交易成本，促进资源的优化配置，不会损害交易双方之外第三者的利益以及全社会的利益；而“拉关系、走后门”却极容易造成资源的极大浪费，滋长社会腐败之风，助长损害他人和社会利益的歪风邪气，致使人们走上犯罪的道路。4．6．2 警惕关系市场营销步入误区关系市场营销是系统观念在营销活动中的应用，是企业通过对顾客和环境的利益承诺以及兑现来换取顾客的长期惠顾和环境的认可与回报。以良好的公共关系为前提而进行的关系市场营销不仅是市场营销的一种新模式，也体现出公共关系对于一个企业的生存和发展的极其重要性。关系市场营销具有其他营销方式不可比拟的优越性，但必须警惕步入片面追求关系的误区。由于企业是由人按照人的意愿组织起来的经济组织，并且它的交换职能又必须是由具体的人来操作得以实现的。企业与企业、企业与政府、企业与社团以及企业与顾客之间的关系，归根到底是人与人之间的关系。关系市场营销的最大特征和步入误区的陷阱正是突出了人与人之间的关系。如何处理人与人之间的关系是关系市场营销成败的关键所在。国内市场营销和国际市场营销的大量事例，深刻地说明了片面追求关系、不正确处理人与人之间关系的利益酿成的危害。我国自从实行市场经济以来，经济领域的犯罪呈上升趋势，许多人卷入了行贿受赌的犯罪泥坑。外国也是如此，如韩国五大财团涉嫌对前总统的行贿案；据美国情报机构调查，仅１９９４年外国公司利用行贿手段战胜美国对手获得的交易额就高达４５０亿美元⑦。 4．6．3 转变观念，居安思危关系营销是不同于传统营销的全新的经营哲学，它与传统营销的区别不只是营销模型和工具的简单转换，而是营销理念的本质飞跃。理解和接受营销观念，必须要消除一些原有的旧营销观念，彻底从“交易”导向转向“关系”导向。但是，必须警惕步入片面追求关系的误区。企业必须建立完善的关系市场营销机制，搞活经济，保护员工。目前，部分大型国有企业在国家政策的指导下，生产经营形势比较好，但是，随着市场经济体制的日趋完善，它们随时存在风险，残酷的竞争将迫使国企不得不考虑用关系市场营销来替代传统的交易营销。既然如此，为什么不从现在就开始呢？尽管关系营销理论目前在中国，特别是国有企业还没有被普遍接受和应用，但世界上许多公司的营销实践和该理论本身的革命性已经揭示出了关系营销蓬勃的生命力和美好的应用前景。我们有理由相信，随着我国社会主义市场经济的深入发展，企业营销实践的不断深化，关系营销必将会得到广阔的应用天地，真正成为未来２１世纪的营销观念。
结 论
实施关系营销是一项系统工程，必须全面、正确理解关系营销所包含的内容，要实现企业与顾客建立长期稳固关系的最终目标，离不开建立与关联企业及员工良好关系的支持。企业与顾客的关系是关系营销中的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要，实现顾客满意，离开了这一点，关系营销就成了无源之水，无本之木。要与关联企业在所追求的目标认识上取得一致。高福利并不一定能实现企业与员工的良好关系，真心关怀每一个员工才能有效激发他们的工作热情和责任心，从而为实现企业的外部目标提供保证。国有企业要彻底改变观念，要有实行关系营销的机制，但必须警惕步入片面追求关系的误区。
