爱华网"双十一"全民血拼早已落下帷幕，而这个"节日"的余热，至今仍为人们所细味。据中国电子商务研究中心数据显示，双十一共约有近300家电商"参战"，在这庞大的战场中，销售量排名前列的仍是天猫、京东商城、当当网等电商巨头，天猫更以132亿销售额创造了奇迹般的记录。在这一场几乎全民参与的购物节中，天猫缘何风景独好？为此，我们采访了天猫公关部负责人李薇、资深电商经理人徐得红、上海火速网络科技有限公司总经理董应群，他们着重从天猫的品牌化建设，去探寻天猫惊人销售额的前因后果。
电商从平台时代进入品牌时代 据来自百度百科的解释是："品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。" 而在互联网的语境下，谨遵传统意义的品牌解释，或许品牌的概念已被颠覆，尤其对于电商的品牌，更是如此。董应群认为，电商的品牌较传统来说更具重要性，"信息的高度发达与用户的有限记忆力之间形成了一个独特的现象：在特定细分领域或综合领域，几乎都呈现出一个特殊规律：老大王者，老二勉强，老三免了。导致在电商领域，第一的品牌创造将会是落后品牌难以企及的特殊效果。"徐得红也认为，电商的品牌是其生死存亡的关键，"因此电商在激烈竞争中如不能占据前三甲的位置，其生存空间就非常小，这也是电商行业价格战之所以一直存在的原因。电商在颠覆传统商业模式的同时，品牌一旦确立，排除政策及其他不可抗力因素，其地位就会非常稳固，其品牌价值会不断增值，这也是电商品牌区别于传统品牌的一个重要特征。"在互联网时代，在追逐流行、文化体系不稳定的时代，品牌化已成为企业的生命线，而电商也从过去的平台时代，进入到品牌时代。 天猫：生于淘宝的独立品牌 "天猫品牌建设最重要还是在于回归我们做电商的本质，即一如既往地扮演电商平台的角色，我们自己不买货卖货，而是给广大的商家提供销售商品、服务消费者的平台。"李薇如此阐释天猫品牌运作的核心。但在各大电商几乎拿出全副身家，低价比拼的时代，仅仅坚守平台的角色，似乎并不能在惨烈的竞争中突围。 2012年初，原淘宝商城正式更名"天猫"，完全脱离淘宝品牌，采用独立品牌运作，并采用全新品牌标识和形象。这一品牌化举措，成功地将天猫与淘宝的定位区隔开，"天猫塑造品牌的独特，在于让人想起源于淘宝又不同于淘宝。"董应群这样说到。更名后，天猫商城的B2C业务属性更加清晰，摆脱了淘宝低价及假货泛滥的形象。"天猫塑造品牌方面较其他电商巨头确实有独特之处，"作为一个观察者和闯荡电商行业多年的资深电商经理人徐得红说，"首先，天猫是基于淘宝C2C平台发展而来，C2C平台类似于传统集贸市场摆摊卖货，商家要想生存下来，非常困难。基于淘宝成功打造C2C平台积累的海量消费数据，对后期天猫的品牌塑造及定位提供非常好的数据决策支持；其次，电商品牌塑造，其不可或缺的一部分就是低成本、精准的大流量支撑。天猫的前身是淘宝商城，直到现在，其主要流量来源还是靠淘宝支撑，因此天猫的低成本、高质量流量获取也是其他电商巨头所不具备的优势。" "双十一"造梦术 除了天猫，"双十一"也是阿里集团一手推起的促销品牌。在四年时间内，这一虚拟的购物节，已被打造成每年一度的网购盛宴，成为电商巨头与消费者一齐狂欢的节日。"天猫在品牌塑造过程中，创造了‘双十一‘全民网购狂欢节这个特有品牌，严格意义上‘双十一‘的成功是整个电商产业链协同配合的结果。商家的大力度折扣及送券支持、天猫的娱乐及游戏化营销策略（顶品牌送红包、捉猫猫抢红包，充值送红包、一淘抽奖等）让单纯的送红包、送现金活动充满趣味性及娱乐性，同时也自然会形成集群效应与口碑效应，技术方面云计算平台对海量流量及系统的支撑也对活动成功起到了支撑作用"，徐得红补充道，"天猫双十一网购狂欢节，阿里集团动用了一切集团内部核心资源（淘宝、天猫、一淘、聚划算、支付宝等）全力预热，并在平媒、网媒、移动、电视等媒体大面积投放广告进行预热，才会取得如此空前的成功。应该说以上几点对天猫品牌塑造起到了至关重要的作用，也是其他电商巨头所不具备的优势。" 而对于"双十一"这一促销品牌，李薇认为："天猫对品牌的追求在于打造网购的三个确定性"，她说，"天猫品牌所要体现的价值，是帮助商家更好地提供优质的商品和服务给消费者，让天猫的消费者能够安心购物。在品牌化建设过程中，天猫打造了三个确定性，第一个确定性就是商家吆喝的，和消费者拿到的是一模一样的，你说这件衣服是羊绒的，就不能是混纺的；第二个确定性是库存，不能说你在网上挂了一个图片，有人来买了你再去进货；第三个确定性涉及物流，商家和消费者约定这个货什么时候送到，就得什么时候送到。"尽管在网购过程中，消费者对于天猫这三条"确定性"的实现程度颇有争议，而天猫商城应当比谁都清楚，天猫商城的"冠军"地位，需要这三个"确定性"去做支撑。 不过，董应群认为，"双十一"对于电商来说意义非凡，但还是局限在B2C领域，"在交易额更加强大的B2B方面品牌优势很难形成，因为B2B几乎难以形成忠诚度和口碑效应。‘双十一‘将会促进中国B2C的零售领域的电商疯狂化。电商的疯狂将不会仅仅影响线下实体经营，将会改变中国的商业化房产项目，旅游购物项目的长远发展，甚至是革命性的改变。" 未来更重用户体验 电商间的竞争和品牌建设，目的无非一个：争夺消费者。因此在谈到电商在未来塑造品牌时需要注意的方面，徐得红和李薇不约而同地提到一个词："用户体验"。"满足消费需求，提供更好的用户体验，"李薇这样说道，"天猫和淘宝分开是为了消费者不同的网购需求。天猫和淘宝共享4.7亿多的消费人群，这样庞大的用户群有各自不同的偏好、口味，对商品、价格、品牌有着不同的喜好和选择，天猫和淘宝可以满足他们不同的需求。"准确而差异化定位，高质量的用户体验，这不仅是天猫需要做到的，也是所有的电商平台若想突出竞争的重围，所必须做到的。徐得红最后补充说，"电商成功塑造自己的品牌，还需要深层次考虑用户体验，需要把用户体验的持续改进做为其品牌持续发展的重要推动力量。"
