爱华网2005年，充满了意料之外的困惑、迷茫与痛苦。无论是在厂家，还是在经销商那里，惨淡不堪的愁云密布在它们命运难测的头顶上空。
尽管有一定的心理准备，但来自现实的巨大落差还是让许多厂商措手不及。意料之外，是从来没有过的悲观与失望。对于某些厂商来说，更是走到了绝望的尽头。
目前，最普遍的是三种现实：一是选择，选择退出还是坚持；二是被迫或者主动地退出；三是悲壮抑或坚定地坚持。
也许，在很多人的心里，都有这样的一个判断：只要坚持下去了，日子肯定会好些的。因此，这样的念头支撑着那些坚定的或者犹豫不决的人。这到底是一种领悟还是一个错误？
对于所有的厂商来说，关键的关键在于，你是否能坚持下来？你又凭什么能坚持下来？
上半年的颓势，已经引起了整个行业的集体重视，尤其是重庆摩托车行业产销的集体跳水，使重庆市政府坐立难安，不得不紧急出面协调，在最短的时间内拿出多套方案。比如将整个重庆摩帮“打包”成一个“巨无霸”，（详情请参看第9期《摩托车世界》封面主题《收购重庆摩帮？》一文）；比如延长对企业的各项优惠政策实施的时间。
当然，真正具有实质意义的，还是8月25日，由重庆摩托车行业协会牵头组织，重庆市22家摩托车企业共同签订《行业自律公约》，试图规范整个重庆摩托车行业的经营行为，引导它们走上一条更为健康的道路，其核心是重新打造“重庆造”的金字招牌，抵制以往不计质量与成本的疯狂降价行为，走高质高价的路线。
然而，巧合的是，在这个格外敏感的特殊时期，五羊-本田却率先打出降价第一枪，福州五羊－本田销售公司对旗下踏板车追梦125降价1600元，现在的售价是7980元，其价格直逼中国本土品牌的类似产品。
在全国大小品牌的一片“涨声”中，这一次降价难道只是意外，或者仅仅是巧合？
恐怕不那么简单。
本田系降价“阴谋”
让我们来看看五羊-本田降价的抽略轨迹：
2001年的7月中旬，公司所有车型率先在广东省内全面降价，降幅最大达１５％，约2000左右。五羊—本田在广东省摩托市场的高价位产品（10000元以上）中一直占有８０％的份额，此次的降价行动，目的是在今年内进一步稳固市场份额，并向中等价格摩托车市场进军。
2004年09月，备受沿海各省富贵一族热烈追捧的五羊－本田踏板车SCR100，由于价格昂贵，在内地一直销售平平。为了打开湖南市场，让湖南消费者能买到真正性价比高的踏板摩托车，五羊－本田公司将不求利润地进行大幅度的调价，降幅超千元。
2004年11月20日，五羊－本田在福州的五一路黄金地段新开了一家面积达到500多平方米的旗舰店，至此，五羊－本田在福州的专卖店已经达到了5家，该旗舰店一开业就推出了极其劲爆的价格，像原价在8000多元的SCR100“小公主”目前的售价仅为6980元，原价将近万元的SPACY100售价也仅为8680元，与目前市场上其他品牌相类似的产品价位基本一致。
2005年，……。
作为本田在中国的高档产品，五羊-本田为何舍得高贵身价，甘愿俯下身子？其实，这是本田“三分天下取其一”的野心的具体步骤。就在天津本田与新大洲合资后，本田的野心便昭然若揭：实现本田摩托占有中国30%以上市场份额的目标。自从进入中国市场以来，本田系虽然取得了长足的发展，但是，一个不可避免的现实尴尬是，本田的高质高价策略在中国并不好走，即使把本田系全部产销量加起来，所占份额也不超过10%，这离其占有中国市场30%的份额的目标相差甚远。而如果不能占有30%的市场份额，就意味着本田系在中国市场的失败，而不是成功。
今年9月份，本田在中国最早的合资企业——嘉陵-本田已经决定退出整车制造领域，转而生产通用机械。这意味着本田系在中国布局的微妙调整：原来指望通过上海、重庆与广州的本田系，形成一个互为补充的“铁三角”，如今，时局变化，世事难料，本田不得不仰仗上海与广州的两只“铁拳”。
新大洲-本田与五羊-本田是本田的两只棋子。其意图如是：新大洲-本田可谓是本田最得意的杰作，它不仅整合了新大洲所有的优势资源，包括其价格便宜的配套体系，还有其齐全的营销网络，当然，对于本田来说，还有一个重要的收获：新大洲不再生产摩托车。显然，这为本田省去了许多麻烦，避免了内部竞争的消耗。可以说，新大洲-本田促成了本田的中国制造标准的实现。而嘉陵-本田却不能做到这样，嘉陵与嘉陵-本田之间的冲突或明或暗地存在着。新大洲-本田为本田真正占领市场份额起到了开僵拓土的重要作用。如果说嘉陵-本田是本田的一个敲门砖，其合作就是一场试验，那么，新大洲-本田就是本田的登堂入室。而五羊-本田其实是本田与新大洲-本田这两个档位之间的一个桥梁，它是本田在中国的最高标准，遗憾的是，其高昂而骄傲的价格却并不能让人轻易地接受。
嘉陵-本田退出摩托车生产领域，意味着本田在经过调整后的新战略的开始：以新大洲-本田和五羊-本田为主，通过不断降低采购成本，形成具有鲜明的高性价比的全系列产品，对本土品牌进行贴身“肉搏”，从而占领更多的市场。目前来说，新大洲-本田已经形成一定的气势，而五羊-本田的表现则显得不那么突出。如果说嘉陵-本田已经跳出摩托车的战略发展之外，那么把五羊-本田这块短板加长，就会形成双管齐下的局面。这正是本田所期望的美好进程。因此，在2004年五羊-本田果断地扩建产能，力争使其产能达到100万辆。增加产能，必然要增加销量。在2004年前后的逐步降价，正是为了使扩建后的产能能变成销量。
对于本田系来说，此次降价意味深远，有“打蛇打七寸”的味道。大家都知道，2005年是一个大治之年：政策环境发生了巨大变化，强力推行的各项制度与规定，使许多企业应接不暇；行业环境也发生了显著变化，成本上涨直接吞噬着稀薄的利润；市场环境也随之变化，销售乏力，应对无策。早在2003年就叫嚷着涨价，结果是“只打雷不下雨”。今年，由于关系到企业生死，涨价基本上达成了一致。为了确保企业经营的利润，重庆市摩托车行业协会专门牵头，让22家摩托车企业签订行业自律合约，防止恶性竞争、不规范经营和降价行为。而本田系的突然降价，对许多企业来说，是一次强大的刺激：在上半年市场一片衰声之时，尚未有降价之举，如今，市场刚好转暖之时，且下半年关系到全年业绩，甚至紧关企业生死的时候，本田的降价意图自然是简单明了：扼住中国摩企的咽喉，夺取今年的最大丰收。
在中国市场，可以肯定的是，价格是最锋利的进攻武器。无论是格兰仕，还是奥克斯，其迅猛的价格攻势助它们成为业内骄子。而对于农村消费者来说，谁又能轻易地挡住价格的诱惑呢？更何况，是本田序列的品牌车。价格在国外不能实现的奇迹，在国内却能轻易地实现，这就是中国式竞争的依据。
唯一可以说明的是，价格不仅是战术，更是战略。
悲喜价格双刃
连年降价，使本土品牌获得了广泛的市场与巨大的空间。
甚至可以毫不夸张地说，降价曾经是中国本土品牌的“撒手锏”。正是凭借着消费者对价格的敏感，中国摩托车企业曾经一举拿下越南。起初，在越南市场，日本摩托车市场占有率高达90％，几乎处于垄断地位。垄断带来了高利润，本田、铃木每辆摩托的售价要2000多美元，平均利润达到200多美元。1999年，中国摩托车出口越南，打破了日本摩托车垄断越南市场的局面。2000年，更是凭借每辆只有日本车价格的30％-50％的优势，中国车迅速占有越摩托市场一半左右的份额。
同样，凭借具有明显优势的价格，“中国造”将具有中国特色的价格竞争模式进行大量复制，很快就占据了全球摩托车贸易量的半壁江山。但由于恶性价格竞争，利润暴跌，到最后平均利润仅为50元左右，销售利润率甚至不到1％，跟卖废铁差不多，形成“出口数量不断上升，经济效益连续下降”的尴尬局面。
从国外打到国内，中日摩企之间的竞争不仅没有淡化，反而愈演愈烈。虽然，至今还没有真正地分出胜负，但是，价格带来的苦果让许多摩业深受其害。早在2001年的时候，某合资企业老总就拿出了一组数据：“如果企业都正常纳税，那么目前每生产一辆摩托车将平均亏损40元。事实上，几家上市公司有近一年左右的业绩公告都分别提到了这个问题——生产商已几乎没什么利润了。”
虽然降价对日系品牌的进攻是有力的阻击，但是，本土品牌同样作出了巨大的牺牲：不仅牺牲了可观的利润，还是使品牌建设陷入极其被动的地位。事实上，多年的价格竞争，已经使本土品牌的价格优势逐渐地丧失掉了。尤其是近年来，原材料的大幅度上涨，以及对制度漏洞的有效堵塞，已经使本土品牌的赖以生存的比较优势不再，而相反的是，日系品牌却保持着一定的价位和利润，再加上采购成本的逐步降低，使其在价格上的回旋余地变大，逐渐获得主动权。当然，日系品牌还有两大本土品牌所不具备的显性优势：一是品牌的优势，二是技术的优势。
如果说在第一回合中，本土品牌略占上风，而现在即将进入的第二回合，本土品牌到底还有什么优势可言？或者说，本土品牌再出什么牌？
形势危急：对手手中的筹码在增加，而自己的筹码却在减少，这使得本土品牌不得不另想对策。
几乎一致的想法是：增加本土品牌的“含金量”，即提高产品品质，增强创新能力，以高附加值获得高收益，从而形成自己的核心竞争力，有效地避免恶性价格竞争。为此，重庆市首开先河，试图有所突破。在今年，一个比较值得关注的现象是，广东从化、浙江、无锡等地都相应地成立了摩托车行业协会，这说明中国摩企正在觉醒和努力。广东摩企的品质路线已经起到了很好的示范效应，连重庆市政府的领导也表示赞同。
“我国摩托车产业长期停留在产业初创阶段的模仿、扩能、降价。更有甚者，一些企业惯搞拼装、假冒伪劣，使行业整体价格、质量、档次一直上不去。全国公认低质低价车的生产地，先是无锡，后是重庆。对上述不正之风，国家、市政府及不少企业早有察觉，并做过不少努力，但均未取得明显效果。作为支柱产业，市政府针对我市摩托车产业之短，先后出台过不少激励政策。力图克服我市踏板车、大排量车及发动机、关键零部件等弱项。不少企业，特别是骨干企业在技术开发投入、加工装备更新等方面都做过不少努力，但都没有从根本上扭转大势。”在8月25日举行的重庆摩托车行业自律合约签订仪式上，重庆市摩托车行业协会副理事长戴祯龙指出。他认为重庆摩托车行业应该走高品质高价格的路线，通过规范经营行为，进行产业升级，从而实现重庆摩托车行业的战略突围。在《重庆摩托车行业反倾销自律公约》里，用意明显：“加大投入，提高质量，增强创新能力，走差异化道路，坚决反对假冒伪劣和低于基本成本价倾销的行为，进行行业自律。”在第五条里，也明确规定：“提倡优质优价原则，反对低价倾销。”除了明确进行规定外，还详细地制定了解决问题的工作程序。
建设集团有关人士也认为，重庆摩托车产业主要靠几家上规模的大型企业拉动，因此欧Ⅱ排放、一车一证给重庆摩托车带来的成本压力相对较小。在强大的本地研发、制造、规模优势支撑下，重庆摩托车行业只要离开价格竞争的歧途，“突围”不会有太大问题。
然而，在2004年的时候，重庆摩托车行业联合进行首轮限价，此次行动的原因是重庆造CG125发动机达到900元单价以上的不到五分之一，绝大部分维持在800多的价位，为抢夺市场，重庆的某些发动机企业不执行国家技术质量标准等方式来降低生产成本，重庆摩托车行业协会的初衷是：通过执行保护价，保住发动机的利润，也就保住了重庆摩托车的基础。据知情人士透露，这一初衷并没得到所有摩托车发动机生产企业的认可，甚至就在公布消息的工作会上，就有企业退场抗议，主要是二、三线摩托车发动机厂则对涨价后的市场没有信心。某企业负责人透露，目前中小企业的CG125发动机与大企业比价格要便宜100多元，一旦涨价，自己肯定无法与大企业竞争，但由于大企业成本要高些，中小企业难道就一定必须参照大企业的成本来销售？但行动只有短短一个月便告暂停，其CG125发动机935元最低售价政策暂缓执行。
事实上，之前也有多次联合行动，但都无果而终，原因只有一个：多年以来的靠价格取胜的单一模式，使它们缺乏新的思路与方法。因此，此次签订合约，能否奏效也值得观察。
还没有看到实际效果，但本田系已经等不及而挥剑突袭了。
——以价格战起家的摩企们能否支撑得下去呢？最关键的是，本田是否会给本土品牌一个整改的战略机会？
以本土化应对本土竞争
价格战同样令本田饱受拖累之苦。
中国摩企的起步、发展、壮大，和日本摩托车“四大家族”密不可分。从技术到管理，中国的企业大多来源于日本。在近20年的发展过程中，中国摩托车企业一方面逐步消化吸收日本先进技术和管理经验，同时还博采欧美发达国家的先进技术以及先进设备，提高自身的生产和管理水平，有部分设备的先进性甚至超过了日本四大家族；另一方面充分利用中国市场劳动力、材料等方面的成本优势，用一半的价格制造出和日本同类产品质量接近的产品。
这造成了日本同类摩托车在中国的市场份额逐年下降。这使日本摩企意识到，要在与中国摩企的竞争中获胜，首先要解决的问题是如何降低成本，使其价格与本土品牌的产品价格接近。由于在日本做零配件成本太高，于是他们把制造基地和研发中心移入了中国。他们利用中国的低成本零配件配套体系，解决了困扰他们多年的价格难题。价格，原本是中国摩业与日本竞争的优势。中国摩企在世界上主要的竞争对手是日本企业，这几年中国企业的市场拓展主要是靠低成本、低价格的优势扩大了许多市场份额。但随着日本摩企的本土化战略的逐步落实，中国摩企的这一核心竞争力将慢慢减弱。
同时，日本摩企还具有品牌优势。日本的品牌优势和研发技术再加上利用我国低成本、低价格的零配件配套体系，生产出与“中国造”价格差不多的的产品来抢占中国国内市场是可行的。另外，完全可以将中国的廉价劳动力、原材料优势和日系品牌优势整合到一起，用中国化的日本品牌挤压中国产品，抢占市场份额。所以，日本摩企基本上都调整了他们对中国的竞争战略，即：通过收购兼并中国的摩托车企业和与中国零部件配套体系生产商的合作，实现采用中国低成本零配件套体系组装整车，再加上自己享誉全球的品牌，与中国摩业争夺中国及全球中低排量的摩托车市场。
事实也在印证日系品牌的中国战略。在今年9月份的一次新品发布会上，雅马哈当场宣布了一个决定：不涨价。在许多本土品牌纷纷涨价的时候，雅马哈的按兵不动实际上也是一次变相的降价。成本过高，是雅马哈的一个硬伤。其实，在2004年的时候，雅马哈就一直努力地降低成本，尤其是采购成本。为此，其配套厂商感受到的最大的压力就是降低成本的压力。其目的就是通过降低成本从而掌握调整价格的主动权。因为，无论在什么时候，理性不仅代表着对品牌的重新认识，也意味着对高性价比的追求。反应显得有些迟钝的雅马哈都意识到了，铃木更是毫不例外地先行一步了，只是铃木显得更有谋略：先是打好基础，然后侍机而动，一举成功。多年的苦心经营与几次大的价格攻势，使铃木系成为事实上的最大赢家。
正是如此，日系三大家族重新确定了新的路线。行动最迅速的非本田莫属，它终于走下了“高价位”的神坛，给了自己一个前所未有的定位——“质优价廉”。从这个定位看，本田算是对中国摩托车市场有了一个比较准确的认识。以五羊－本田为例，作为本田公司前期的中国合作伙伴之一，五羊－本田一直奉行高价位路线，由于中国的大中城市的“限摩风”，五羊－本田终于卷进了畸形的价格战之中，市场份额逐年下滑，因此，五羊-本田不得不更加现实些。新大洲－本田的第一款新车，市场零售价为6000元左右，与国产同排量车的价格差价不到20%。该车除了定位中国农村市场以外，还有不同款式的摩托车销往日本市场。很显然，本田看中的，一是中国广阔的农村市场，二是在中国低廉的生产成本，三是中国摩托车对亚洲市场越来越强的辐射力。
早在几年前，本田中国总代表门胁轰二曾经表示，本田低价位策略的转变，是要协助清理中国摩托车市场，改变鱼龙混杂的杂乱的局面。他认为，五羊－本田近两三年的效益滑坡，很大程度上乃是假冒伪劣摩托车肆意横行所致。中国产的伪劣摩托车已经有向周边国家如越南等地泛滥之势，同时也影响到了本田向这些地区的扩张。五羊－本田也宣称，在征得了日本本田同意后，广州－五羊已经从2001年7月份开始实施降价策略，以低价扫荡国内摩托车业的仿冒车。就在当年，五羊－本田在福州市场的降价幅度最高达到了2000元。但是，高档车跳水带来的直接结果是另一种负累，企业的成本毕竟还没有完全调整到位，这是一种血的代价。据了解，五羊－本田2001年的业绩出现了前所未有的大幅度滑坡。
尽管如此，本田的决心并没有因此而改变。
战略合围
中日摩企竞争的第二回合已经拉开架势。
摩托车未来的竞争主要是在中日摩企之间的中低排量的摩托车市场上，这也是决定世界摩托车产业格局的一个关键。
目前，中国市场已成为全球最大也是最后一块“肥肉”，约占全球摩托车产销量的一半。而日本4家摩托车生产企业在中国的合资企业当中，除川崎之外，本田、雅马哈、铃木在中国都有整车合资公司，但总产量加起来并不理想。市场份额太低的主要原因是价格太高，再就是有些产品一时难以令中国消费者认可和接受。
日本企业经过反省后发现：要在中国摩托车市场发展，就必须迅速扩大在中国的产量。
本田也毫不隐晦其战略决心：中国已成为全世界最大的摩托车市场，失去中国市场，意味着本田公司退出两轮事业。本田亚太地区的首席负责人则称，新大洲－本田要做中国摩托车市场的第一，做了中国摩托车市场的第一，也就成了世界摩托车市场的第一。本田公司的专家宇崎认为，今后要做的工作，就是在尾气排放、噪音和安全性能上确保优于竞争对手，尤其要注重提高上述技术指标的耐久性。业内评论，从技术面来说，只要本田是全心投入，它在中国国内基本上碰不到对手，现在，需要的只是时间。日本本田技研工业株式会社社长吉野认为，新大洲拥有一个强大的营销网络优势，而这正是本田在中国所缺乏的。本田的目标是，将来全部使用本田品牌。
轻骑-铃木的总经理服部武夫曾坦言：“全世界有2000万辆的摩托车市场，中国占将近一半。而日本产品在除中国以外的市场都已经占主导地位了。我们认为，只有在中国实行本土化战略，才能拥有中国大部分市场份额，也才真正算是‘控制了全世界’。只有这样，我们的地位才能更加牢固。”新大洲-本田摩托有限公司某高层也直言不讳地说：“新大洲与本田的战略重组主要也是为了实现本土化战略，本田的这种做法是为了在短时间内，尽快扩大他们在中国市场的占有率。”
广东大长江董事长王大威曾经指出，日本企业在中国进行本土化还有一个目的，就是要把中国作为生产基地，然后把这些产品向世界出口。现在本田已通过新大洲向日本出口整车，零部件也出口到本田在海外的其他工厂了。他说：“大长江现在的零部件也出口到铃木公司在国外的其他工厂，包括出口到哥伦比亚的散件、关键零件，以供给它在印尼、西班牙等地的工厂。”这样就可以在全球推行其中国战略和模式了。
目前，日摩企业本土化战略实施得比较明显的主要是本田和铃木。据服部武夫讲，为了全面实施本土化战略，铃木体系、本田体系、雅马哈体系针对中国市场重新修订了质量技术标准，推出了低于日本本土的质量标准，即所谓“中国标准”；同时，还决定在他们的合资企业生产的中、低端产品的所有零部件100%在中国采购，并可以使用他们各自的商标。
本田的本土化以购并新大洲开局，进行资源重组，利用过去就生产中、低档产品的新大洲的低成本配套体系和销售网络，抢占中、低价位市场，同时通过对处于市场高端的五羊-本田进行成本控制，意图用国产化的新大洲本田加上高端的五羊-本田形成品牌组合，既要高端市场份额，又抢占中、低端市场，以期占到中国市场份额的30%。
为此，本田集中了它的人力物力和财力来扶持新大洲，让它用本田的商标来达到在中国提升市场占有率和增加境外中、低档整车、配件出口的目的。本田还在上海设立了独资的研发中心，主要是研究把它的车型如何改进来适合中国的道路、质量要求和降低成本。铃木是通过广东大长江来实施本土化的。大长江的整车生产与铃木虽然没有法律意义上的产权关系，但他们已经建立了非常紧密的合作关系。而且他们还有一个合资的研发中心。铃木在中国的零部件采购基本上都是通过大长江来完成的。大长江也获得了铃木的商标使用授权。
其实早在2001年，重庆宗申集团董事长左宗申就指出：“日本的本土化战略对我们的威胁还是比较大的。如何保护我们自身的摩托车体系，这是我们中国企业必须认真对待的一个问题。本田公司已经向我们重庆的配套体系大量采购，并已把组装的摩托车贴上本田的商标卖到越南了。这对我们在越南的市场形成了很大的冲击。以前它卖2000多美元，现在只卖700多美元了。我们的卖600美元，和它只有100美元的差距，但是本田商标的价值肯定是值100个美元的。所以说本田基本上是在同样的价格平台上同我们竞争，中国企业能竞争得过它吗？！”事实上，等到日系品牌实现其战略目标后，就完全获得主动权：进可攻，凭借品牌、技术、成本与全球销售体系，占据全球霸主地位；守亦可占领中国市场。
拥有品牌、技术、成本、渠道与规模的优势之后，日系品牌的大举进攻只是时间的问题了。可以预见的是，多年的布局将如多年前人们对行业洗牌的预测一样，将会在今后的几年里发挥作用。而今年，则是继续执行战略的一年，甚至是一个转折年。在2004年的时候，已经感受到了来自日系品牌的强大市场攻击力。那么，当日系品牌的中国战略继续推进的时候，其多年积蓄的市场势能一旦释放，本土品牌到底还有多大的抵抗能力？
再或者中日品牌到底如何共生，或此消彼长？
这是一场无法回避的决斗。
