爱华网对于处在市场最前端的经销商们来说，可谓“两头受压”，一方面受到厂家的限价管制，另一方面则是来自终端的销售无力。在两难局面下，白酒经销商们不得不去适应新的游戏规则的变化，试图通过营销模式的创新以及渠道的重新搭建来渡过难关。然而，转型，没那么简单！
酒厂强硬保价，经销商无奈甩货 2013年1月15日，茅台集团网站称“根据国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的检查情况，我公司决定取消以前违反垄断法有关的营销政策，并在国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的指导下，严格依据反垄断法立即进行彻底整改，具体措施随后公布。” 这也被视为茅台“保价令”涉嫌操纵市场价格之后，国家监管部门的首次检查动作。 之前的2012年12月18日，茅台集团董事长袁仁国在经销商大会上要求经销商必须坚守53度飞天茅台每瓶1519元的“底线”，“谁违反指令就处罚谁”。 2013年1月5日，茅台营销公司开出首份“罚单”，对6家经销商由于低价和蹿货被处以暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金、提出黄牌警告。紧接着，茅台营销公司又在1月9日向其旗下品牌“汉酱”4家低价销售和蹿货的经销商开出“罚单”。此间，另一家白酒巨头五粮液也在1月初向其旗下几家在成都市场低价蹿货的经销商发出“通报”。 酒厂强势的保价令背后是白酒行业遭遇政府限令频出、行业下滑之后的销售黄金时代已渐行渐远。作为应对，茅台新设立了茅台营销公司，一改之前由茅台酒销售公司统一调配的体系，而五粮液也正在全国建立七大营销中心，力图加强对经销商的管控，做好“保价”。 《中国经营报》记者从茅台集团了解到，为了执行茅台的价格策略，在2012年11月底，茅台已正式成立了茅台营销公司，专门负责经销商体系的管理，而茅台酒销售有限公司则负责茅台专卖店的工作，两者系平级单位，茅台营销公司对经销商开出“罚单”也被视为茅台两块销售体系的平衡之举。
茅台北京的一位经销商表示，茅台专卖店等渠道仍然坚持着53度飞天茅台每瓶1519元的价格，但是部分经销商由于库存积压、资金周转不灵等原因，私下走货价已经跌至每瓶1200元左右，茅台的“保价战”在市场销售下滑面前，已经形同虚设。 来自平安证券的一份报告称，高端白酒遭遇三公限令及经济下行等因素影响，很多经销商在年底的旺季走货量甚至与全年最淡季时相当，酒厂的保价战前景不容乐观。 据杨陵江称，自2012年下半年以来，茅台、五粮液部分经销商由于库存问题的暴露，跨区域蹿货的趋势更为明显，市场俨然已经不能支撑酒厂的“保价令”。据预计，会有越来越多的经销商将在春节期间用价格战的方式进一步加大走货量，预计高端白酒市场将在3月份“跌入”更低潮。 就在茅台发出经销商“处罚令”的十天之后，发改委的反垄断调查组开始进驻茅台，一场涉及茅台操作市场价格的争议逐步明朗化。 然而，对于狂欢了多年的白酒经销商来说，2013年的春节年关并不好过。日前，西南地区最大的白酒零售连锁机构1919董事长杨陵江爆料称，2012年12月，成都市区各大商场超市卖场内，茅台销售量同比下滑了40%，五粮液下滑60%，泸州老窖1573则下滑了近90%。 在历来的白酒销售旺季期间，高端白酒的销售遇冷也让身在其中的白酒厂商开始重新梳理自己的模式，一场关于白酒营销的风暴正在悄然蔓延，每一个经销商都将无法“独善其身”。 价格战“对抗”保价战 两头受压，白酒经销商艰难转型 销售无力、业绩下滑也导致了中国最大的白酒经销商银基集团高层人士变动。日前，银基集团执行董事兼行政总裁（CEO）关浣非辞任，而由银基集团主席梁兴国兼任CEO。在一位接近银基的人士看来，关浣非的辞任也标志 据了解，以银基为代表的白酒大经销商大多以分销模式为主。目前，银基拥有在中国内地独家经销45度及68度五粮液、内地非独家经销52度五粮液、以及全球独家经销五粮液旗下永福酱酒等权利。 在高端白酒销售大幅下滑之后，大经销商面临“两头受压”的状况越发明显。一方面是厂家提高了批发价，但市场零售价反而出现了下滑；另一方面是其他二级经销商亏本甩货导致大经销商的分销出现了“倒挂”现象。“譬如68度的五粮液，到代理商手里的价格每瓶已经超过了1000元，而部分二级经销商向专卖店的蹿货价格已在年底跌到了每瓶千元之内。”这种价格倒挂的现状也让银基发出了2012年预亏数亿的警示。 “银基在内地并没有成熟的终端渠道，往往通过其他代理商进入商超、专卖店或者团购渠道，这种大经销模式在市场走高的时候往往能用最简单的模式赚钱，但在市场走低的时候往往会受渠道所累。”上诉接近银基的人士表示，目前像银基这样的大型代理商已经在寻求自建专卖店和团购等终端渠道，以求度过行业“寒冬”。 在上海赛雁商贸发展有限公司总经理徐素春看来，大型经销商寻求销售渠道多元化，从传统的分销走向零售终端，一方面增加了利润空间，另一方面也有了一个销售零散产品的渠道。据了解，这类大型经销商往往采用自建直营专卖店同时开通网上商城的模式，“代理商采用电子商务及跨越分销环节转直营专卖是酒业渠道新兴的两个重要方向。” “大经销制及酒厂强势格局引导下的白酒营销模式将在未来几年发生变革。”在知名白酒营销专家铁犁看来， “目前商超渠道占酒业分销的份额大概为50%，代理商的零售份额只有5%左右，电子商务可能只有1%，但是未来若以10年为期，后两者都将有数倍的增长，未来商超渠道的份额可能会降至30%，电子商务将增至10%，专卖店零售份额可能会增加到15%。” 铁犁认为，酒企或代理商直接建设零售渠道，不仅可减少流通环节林林总总的入场费，还加强了对产品价格的控制力。 “毫无疑问，行业下滑将导致白酒的营销进入碎片化时代。”白酒营销专家肖竹青表示，茅台五粮液依靠酒厂垄断或者大经销制一统江湖的局面将逐步得到改变，不仅销售渠道将更加碎片化或毛细血管化，地方名酒厂的逆势崛起也将导致茅台、五粮液等高端白酒的市场被分割成一块块的片状，从而使白酒的市场体系逐步进入“乱世状态”。 团购模式升级与创新销售登台 导致高端白酒经销商不断低价蹿货走货的原因，高企的库存消化无力是关键。在这样形势下，渠道创新开始逐步受到酒厂和大经销商们的重视和推崇。 “在经销商面临难关的时候，酒厂应与经销商一起创造更多的营销创新，共同应对行业下滑的影响。”郎酒一位中型经销商向记者表示，他迄今手里仍积压着上千万元的库存，而部分大经销商的库存更是高达二三千万元。一旦春节期间走货不理想，将极大影响2013年的进货和销售，为了清理库存，为2013年的销售打下基础，包括这位经销商在内的很多白酒经销商开始改变以往极其依赖的团购模式。 “以往高端白酒很大一部分依靠团购模式来到达政务、军务、高端商务等渠道，但三公消费禁止喝高端酒政策、军队限酒规定、密集发布的地方版限酒令等出台后，这种团购模式明显开始萎缩，导致了很多高端白酒经销商出现了库存增加。”这位经销商表示，政务和军务限酒之后，很多经销商开始挖掘高端商务和军政个人背后的团购价值，“团购从单位变成个人背后的消费群体，更加毛细血管化，希望通过这种深耕消化库存，来增加销售。” 行业风向的调整也给了白酒销售渠道一次创新的机会。在酒仙网2012年“双11”的销量突破6000万元之后，包括茅台、五粮液等强势品牌及杜康、宋河、白金酒等逆势崛起的品牌都已加大对电子商务的投入，这些酒厂纷纷与酒仙网签订战略合作协议。在酒仙网董事长郝鸿峰看来，酒类电商的市场份额在未来5年将突破500亿元，成为白酒营销的重要渠道。 而将白酒作为理财产品进行销售也是酒厂和经销商开始探索的新渠道。上海国际酒交所的信息显示：经过2012年一年探索，通过上海酒交所发行的白酒产品已达6只，2013年伊始便有杜康、诗仙太白和黄山头等3家酒企陆续发行收藏级白酒。“通过名酒的证券化，以半价买名酒的方式将白酒卖给银行VIP客户等群体，这些群体既可以通过投资白酒获得理财收益也可以通过酒交所的模式团购买酒，是酒厂和消费者、投资者共赢的模式。”肖竹青表示，酒交所通过线上发售大约70%产品，通过经销商群体线下发售30%产品，也让经销商参与到整个白酒证券化模式中，为拉动经销商的销售提供了一种尝试的可能性。 此外，记者还了解到：为了降低库存，拉动2013年的销售，泸州老窖甚至从全国经销商手中“回收”十多万件国窖1573产品。随后再以各地经销商的名义向银行抵押贷款，贷款时间为3年，3年里利息由经销商支付，泸州老窖3年后再将产品返还给经销商。同时，还取消了对经销商国窖1573产品的业绩考核。 目前，已有越来越多的经销商开始在寻找新渠道、新模式，而一旦强势的酒厂也开始探索新模式的时候，整个白酒营销体系有望在这两年的行业调整期完成一次艰难的转型，并为未来行业的增长打下基础。
