爱华网■品牌已经不是一个单纯的视觉符号，它更是贯穿整个企业的核心凝聚力
■品牌定位无多差异，市场划分不明显，很容易造成企业内部不同品牌间的恶性竞争■对品牌的真正洞察力来自于本土化的实践经验有人说：成功的企业家源于各自独有的动力，而品牌则为他们启动这一切。今天，中国企业面对诸多跨国集团的涌入，又凭什么来吸引顾客，人才和投资商呢？越来越多的国内企业家开始意识到，品牌已经不是一个单纯的视觉符号，它更是贯穿整个企业的核心凝聚力。正是这股凝聚力汇聚了具有共识的所有人们，将承诺变为现实，将言语付诸行动。品牌这个词儿在几年前还是一个单纯的字眼，品牌在企业家的心目中可能只是一个注册商标，而在消费者的眼中只是区别其他同类产品的一个符号。然而当ＷＴＯ的烽火已经烧近，中国的企业家们也对品牌这一名词幡然醒悟起来。我在将近二十年的品牌管理传播沟通生涯中，曾负责过ＢＭＷ、Ｃａｓｔｒｏｌ嘉实多机油、Ｐｅｐｓｉ百事可乐、Ｅ－Ｓｕｎ Ｂａｎｋ玉山银行、Ｃｈｉｎｅｓｅ Ｏｖｅｒｓｅａｓ Ｂａｎｋ华侨银行、Ｉｎｔｅｒ－ｃｏｎｔｉｎｅｎｔａｌ洲际大饭店、统一集团、广州经济开发区、步步高电子及顶新集团等企业形象规划，体会到不同的行业在不同的地域不同的阶段都应该“分而治之”。下面，谈一谈为伊利、华润、中关村和浙大网星这几家内地企业做品牌规划整理一些具体事例。伊利公司是一家专营乳制品的企业，其奶源主要来自内蒙古。虽然伊利在乳制品市场中占有相当的份额，已经拥有了一定市场知名度。但在中国乳业群雄割据的状况下，为了进一步的发展，亟需对伊利品牌进行整合。伊利品牌发展至今天，旗下已经有牛奶、奶粉和冷饮三大产品系列，并由三个事业部分别进行管理。这三种产品既有相似之处，又有不同的消费特点。由于缺乏统一、整合的品牌管理，从而使得各事业部门对伊利品牌的传播显得步调不一致，反而削弱了伊利品牌的影响力。伊利公司意识到，如果企业内部对品牌涵义的理解不统一，那么势必会影响品牌的健康成长。因此，伊利邀请“扬特品牌识别”为其做一个品牌规划。我们详细分析了伊利三条产品线的特性，发现三种产品尽管是针对不同的消费群各有特色，但也有一个相同之处，那就是都采用了伊利的奶源作为原材料。特别是在分析冷饮这一产品线时，是否依然沿用“伊利”这一品牌标识成为研究的重点。最后，我们经过产品分析认为，伊利的冷饮大都以雪糕类为主，而雪糕在消费者的心目中是与牛奶较为接近的，因此最终决定还是以“伊利”这一名称来为其冷饮产品冠名。同时，“扬特品牌识别”还将伊利公司内部的三个事业部门集合起来，成立一个品牌小组，帮助伊利以统一的品牌战略面对中国乳业越来越激烈的竞争。华润是一家有着悠久历史的国内涂料生产商，拥有大部分家具和板材类涂料的市场份额。但它同时拥有华润、爱迪和世纪明珠三个牌子，“扬特品牌识别”要为其做品牌整合。华润当初是以多渠道经销商来成功拓展市场的。然而也正是由于经销渠道的多样化，造成了华润之下又衍生出两个品牌：爱迪和世纪明珠。这三个品牌的定位并无多少差异，市场划分也不明显，因此很容易造成企业内部不同品牌间的恶性竞争。随着消费者的日渐成熟，涂料市场也开始出现个性化的一面。华润如果继续让自己的品牌混乱下去，很有可能会在越发注重品牌的今天失去原有的市场份额。因此，我们首先帮助华润将三个品牌进行了市场细分。根据企业内部不同的营销目标，针对不同的市场需求，分别给三个品牌重新定位，从经济实用型涂料到时尚未来型涂料，达到大面积覆盖整个涂料市场的目的。目前国内银行财经产业和高新科技产业这两个产业发展很迅猛，同样需要品牌规划。前不久我们为中关村做了一次全面的品牌规划。中关村是一家新成立的证券公司，主要经营证券、理财和投资银行等业务。由于“中关村”这一名称在人们的心目中已经具备了高科技的印象，因此客户希望寻找一种理念和策略来引导这个品牌。“扬特品牌识别”帮助中关村制定了品牌发展的方向，并为其塑造了一个全新的财务投资专家形象。由于证券、理财和投资银行这三块业务的顾客对象不同，“扬特品牌识别”针对三者各自的特性，为其制作了不同的子品牌，每一个子品牌都拥有自己的颜色标识。例如蓝色是投资银行的的识别颜色，因为蓝色给人可信赖的专家印象；而橙色亲切热忱，适用于顾客对象为股民散户的证券服务。黄色被用于投资理财，那是因为这一业务介乎专业顾问与普通服务之间。经过“扬特品牌识别”的品牌整理，现在这三大业务旗下的所有服务都统一到了“中关村”这一母品牌之下。同时我们最近还有一个高新科技客户浙大网星。浙大网星是浙江大学下属几个院系合办的一个高科技公司，前期并购了一个专营羽绒服的上市公司。浙大网星本身是一个控股公司，透过资金运作，投资不同的公司，为顾客整合一个完整的服务。“扬特品牌识别” 通过品牌分析，发现浙大网星的核心在于高科技产业。对于一个全新的公司来说，品牌定位的正确与否关系到这一公司未来的发展方向。“扬特品牌识别”为浙大网星挖掘出“睿智”这一品牌概念，吻合了网星的品牌承诺，助其在顾客的心目中建立起一个明确的品牌概念。我以为，行为＝品牌＝声誉，对品牌的真正洞察力来自于本土化的实践经验，来自于对品牌生存市场的深刻理解。（谢祯忠先生４月２６日于上海图书馆演讲，由谭琴整理）
