爱华网内容摘要:目前，跨国公司掀起了在华投资的新一轮高潮，这实质上是在全球战略框景指导下，以当地化为特征的在华战略的重大调整。本文主要从产品战略、制造战略、营销战略、研发战略和管理人员战略几个方面来探讨一下新一轮投资过程中跨国公司当地化战略的特征、动因和对中国企业的影响。 联合国贸易和发展会议《2003年世界投资报告》显示，自1993年以来，中国已经连续10年成为发展中国家中外国直接投资流入量最多的国家。与早期跨国公司在华投资不同，新一轮投资热潮除了全方位、宽领域、系统性、重视战略布局的特点外，最突出的特征就是当地化程度显著提高。当地化战略是一个系统工程，包括了当地化研发、当地化采购、当地化生产、当地化营销、当地化产品、当地化人力资源等，是跨国公司在全球战略框景下针对中国市场的独特性而做出的在产品定位和经营方式上的调整和再造。 一、当地化战略的动因和实质（一）地域差别压力是跨国公司当地化程度提高的直接原因由于各国政治经济和文化背景差异很大，跨国公司进行海外扩张时必须顾及地域差别压力。特别是投资于中国时，必须针对中国市场的独特性改变原有的商业模式，以适应中国市场的特点，具体来说中国市场的独特性主要有以下几点：1．难以逾越的文化差异壁垒现代社会中，虽然各种文化之间相互影响、同化、融合，但文化仍然是一个群体与另一个群体相区分的重要标准，深刻的文化差异是无法消除的，历史悠久的中国与欧美等西方发达国家在民族心理、生活方式、价值取向和情感认识等方面的差异更是明显。外籍管理人员经常由于不了解中国的文化习俗、价值观念而无法灵活有效的开展经营管理活动。为了克服文化差异，绝大多数跨国公司选择了管理人员当地化战略，如雇用当地人员担任中低层的管理人员，雇用外籍华人和具有海外留学背景的华人精英担任高级管理人员，或者对外派到中国的管理人员进行“中国化”（Chinalization）的培训。当地化的管理人员更了解本地人的想法和文化，可以有效消除文化背景和语言差异引发的管理冲突，提高管理效率，与此同时利用当地管理人员良好的人际关系和市场经验，更容易贴近本地市场，拓宽销售渠道，降低交易和信息成本。2．中国市场需求的个性化和多样化20世纪90年代中期，中国已经告别了短缺经济时代，消费者需求快速变化并与世界接轨，呈现出多样化和个性化，跨国公司通过对华投资兜售其过时的产品、从夕阳技术中榨取利润已经行不通了。因此跨国公司纷纷推行产品、营销和服务当地化战略，竞相丰富产品谱系，向中国市场推出自己最有竞争力的产品。以汽车市场为例，1998年以前几乎完全是普通桑塔纳和捷达的天下，十几年不变，而在2003年各大汽车公司在中国推出了多达50余款的新车。与此同时跨国公司纷纷提高在华投资管理部门的级别，设立多个研发中心，以准确把握中国市场有变化，开发适应东方文化和迎合顾客心理的产品和服务，增强适应性和快速反应能力。3．分销渠道的差别中国市场特殊性和复杂性，一方面中国地域广阔，人口多，因此各地的风土人情差异很大，另一方面商业体系较为零散，市场动作不规范，城乡二元化结构导致城市与农村市场渠道存在很大差异。在这种背景下，市场定位、分销渠道、沟通方式、服务策略等都有着独特之处，销售渠道成为中国企业最具有优势的领域。现在，跨国公司越来越明确地认识到，谁掌控了销售渠道，谁就能在竞争中获胜。为了提高销售渠道的当地化程度，有的公司通过与中国当地企业进行合资，利用中国公司在渠道方面的优势及其对中国市场的深刻认识；有的大力推行服务本地化策略，提供本地化服务，建立全国性营销服务网络；有的公司针对中国市场特点对原有的渠道进行变革。例如安利在母国的直销模式在中国受到了非法传销活动的冲击，成为了中国政府严令禁止的销售方式。为了适应中国的市场环境，安利公司以“店铺＋推销人员”的方式重新开业，将全国的分销中心转化为超市或柜台式店铺，允许经销商开的零售渠道直接销售安利产品，同时在大型商场开设雅美姿专柜。4．市场竞争更加激烈，赢利空间越来越小
跨国公司在华投资的早期阶段，以试探性投资为主，投资规范小，数量少，因此跨国公司的竞争对手数量少势力弱，可以凭借其强大的垄断优势就可以获得巨大的市场利润。90年代中期以来，特别是中国加入WTO后，跨国公司加快了在华战略性的布局的步伐，目前，世界前500强企业中已经有400多家来华投资建厂，与此同时，本土品牌也毫不示弱地显示出它们锐意进取和精明手段，频频向跨国公司发起挑战，中国市场已经成为了激烈竞争的全球市场的一部分。2003年6月，美林证券公布的一份跨国公司在华盈利报告也显示，激烈的竞争使得许多行业的盈利空间越来越小。在这种情况下谁当地化程度高，谁更了解市场谁更了解中国市场，谁就能在激烈的市场中率先占据领先地位，确立在中国市场上的先发优势，如宝洁、联合利华、达能等，他们成功关键在于产品设计和营销手能积极适应当地环境，而且有开拓国际市场的长期经验。（二）全球战略是提高在华投资当地化程度的根本原因当地化战略要与全球战略相适应，当地化不是最终目标，当地化战略只是跨国公司全球整体战略的一个环节，其最终目标在于借中国入世之机，以中国市场为支撑点进行全球发展战略调整，重新整合他们在全球市场中的竞争优势。1. 将中国市场做为全球战略调整的平台目前发达国家的经济始终徘徊不前，而中国的经济正在迅速的崛起，中国市场成为世界上最具潜力，最具吸引力的新兴市场，据专家预测，下个世纪的前20年中国经济将持续维持在7-8%的增长率，中国市场必将成为跨国公司全球长期利润的重要来源。因此跨国公司纷纷进行长期战略性投资，提高当地化程度，利用中国市场的成功来重新整合他们在全球市场中的竞争优势。索尼、松下、西门子、佳能、朗讯、爱立信、沃尔沃等多家跨国公司都表示中国市场是其全球发展战略中关乎整个公司命运的关键，中国市场业务将有力地支撑总公司的全球业务和持续发展。2. 利用中国廉价优质的资源实现区域经济和全球学习跨国公司在华建立全球制造中心，提高当地化生产和采购和程度，主要是为了构筑以中国为轴心的全球性生产格局，充分利用中国优质廉价的劳动力资源实现区域内的规模经济和全球竞争的战略目标。这种集中生产，然后通过国际贸易直接向其他地区进行战略供给，形成上、下游产业紧密结合的生产体系，更能体现出全球战略的价值。目前，松下、索尼、东芝、摩托罗拉等跨国公司正在逐渐将其生产制造环节的中心转移到中国，接收全球定单从事加工生产，实现区域内的规模经济。3. 实现研发资源的全球全球联网目前跨国公司当地化研发着重点仍然是放在应用研究上，开发适应当地市场的需求的产品，但是中国正在逐步成为跨国公司的全球研发基地，通过在华投资研发实现全球Ｒ&Ｄ联网，捕捉世界范围内的信息和知识，开发出新的科技成果和新产品，传回母国，以供跨国公司使用。如微软、英特尔、日立、西门子和贝尔实验室在中国建立的研发中心主要是要进行基础研究或者是为了提供面向全球市场的研究成果。当地化研发战略也是跨国公司在国际范围内争夺战人才资源，竞争增加了公司对世界范围内人才和技能的需求，中国大量低成本的优秀科技人才吸引了众多跨国公司在华进行研发投资。跨国公司通常采用单独设立研究院、管理学院、培训中心、通过与中国著名高校合作等形式，凭借优越的资源条件和灵活的用人机制，吸引了大批优秀的当地人才。从战略的角度来看，跨国公司进入中国市场是由全球化驱动的，而当地化只是跨国公司全球化战略的副产品。当地化实质上只是在全球战略框景指导下以获取巨大市场为目标的一种竞争战略，是跨国公司对中国市场的某些独特方面所做出的在产品定位和经营方式上适应性调整，这种调整是在企业感受到竞争压力的情况下做出的，它在一定程度上改变了跨国公司原有的商业模式，并对竞争优势做出了新的解释，其最终目标是将中国完全纳入全球价值创造体系中来，通过充分发掘中国市场的全球性价值来实现跨国公司全球竞争的战略目标。二、跨国公司当地化战略对我国企业的影响及启示跨国公司加快了在华投资速度，但目前还是初步的布局阶段，在此种情况下对中国企业的技术和管理创新能力的影响是通过溢出效应而产生影响的，而不是通过引进技术和中外合资等形式来直接获取，所谓溢出效应是指通过非自愿扩散方式将公司所具有的产品技术、管理技术和研发能力从子公司内部向东道国企业扩散，促进了东道国技术和管理水平的提高。当地化程度提高必然会增大溢出效应，因为当地化程度提高也就意味着中国企业参与到跨国公司价值创造网络中的程度的提高，必然会促进技术、信息、人力资源等要素在企业间的流动，增大溢出效应。具体来说，当地化战略对当地企业的技术和管理的促进作用主要表现为示范与模仿效应，前后向联系和人力资本流动三种方式。1．竞争使中国公司更加强大跨国公司当地化程度提高无疑会加剧市场竞争的激烈程度，一方面我国企业会产生强烈的危机意识和竞争意识，促使企业不断向竞争对手学习，不断的变革、创新。另一方面，当地化程度提高会产生更好的示范效应，当地化经营会向中国企业展示更多的新技术、新管理及其赢利能力，当地企业会获取更多的信息，可以更好地学习、模仿和采用这些技术和管理，来提高本企业的技术和管理水平。例如中国手机企业是在跨国公司的夹缝中生存并发展壮大的，通过与跨国公司竞争、合作，中国手机企业的营销策略、技术等方面逐步成熟，它们正在更快跟上跨国公司推出新产品的步伐，不断降低价格和推出更多的高端手机，与国外制造商展开全面的竞争。来自信息产业部的数据显示，国产品牌手机市场占有率由1999年的2%提高到了2003年的60%。2．当地化给中国公司带来了更多的合作机会当地化程度提高的必然会给中国企业带来更多的合作机会。联合国贸发会《2002年世界投资报告》数据显示，跨国公司当地化采购正在增加，日本制造业跨国公司在中国的当地采购零部件的比率为47%，中美合资企业为57%。跨国公司为了保证其产品的质量和竞争能力，通常会帮助潜在的供应商建立生产设施，提供技术援助和信息服务，提供培训并协作管理，通过发掘新客户帮助供应商从事多样化经营等，从而使中国企业与国际接轨，更快、更好、更省地提供产品和服务，促进了企业生产能力改进和经营管理能力提高。例如摩托罗拉早在1993年就开始为员工、供应商、分销商、客户进行培训，摩托罗拉还将其先进的管理方式TFE（共享卓越）在摩托罗拉与供应商之间推广，帮助供应商优化产品设计，改进工艺流程，提高产品质量和管理水平等。值得我国企业警惕的是，跨国公司原有合作伙伴也在加快在华投资速度，试图在国内建立新的供应、分销等合作体系。例如在中国汽车市场快速增长的同时，外资零部件企业进入中国的速度也以前所未有的速度增加，2003年，外资合资零部件企业增长的数量几乎是2002年的一倍。我国企业应该抓住这一机遇，加强与跨国公司的联系，从被动接受技术转为积极主动地从当地化带来的技术滥出中得到的最大收益，在竞争对手在没有大规模进入的时候，加快与跨国公司合作，建立先发优势。3．人力资本流动促进了中国企业创新能力的提高由于我国人力资本的水平相对较低，跨国公司需要对当地雇员生产操作、营销、技术和管理等方面的培训，特别是随着当地化程度提高，对员工的培训不断向高级化发展，培训内容更加广泛深入。当这些雇员由跨国公司流向当地其他企业时，其在跨国公司的技术和管理方法也随之外流。中国企业的管理人员中有相当一部分曾任职于跨国公司的子公司，并在哪里得到了良好的培训，从而为中国企业积累了人力资本，为企业技术和管理创新提供了人力资源保证。4．从全球战略出发，加快海外投资跨国公司在华技术扩散和技术溢出效应能使中国企业获得标准化的和适用的技术，提高我国企业技术创新能力，但是这些技术生命周期短，容易被复制和替代，无法形成垄断优势。这一点在内部化理论，边际产业理论、产品生命周期理论中也可以证实。另一方面越来越多的独资险情和独立的研发机构进一步加强了技术垄断和对技术溢出的控制。中国企业应掌握战略性资产寻求型对外投资的主动权，选择与国内产业关联度高的产业，通过对外直接投资同发达国家具有先进技术水平的企业合资，并购，结成战略联盟，或在高新技术密集地区设立研发中心等多种方式来获取发达国家先进的技术知识。
