没有人给策划提出准确的定义,我个人理解,策划就是创新思路加整合运用。具体说策划是一项系统工程的整合,是思维与意识的体现;是科学与艺术的结合;是观念与智慧的结晶;是理想与现实的协调;是谋划与执行的统一。应该说策划可以应用于人类社会的各个领域,当然也包括目前大家极其看重的经济领域,特别是生产和销售领域。
据笔者十余年实战策划的感悟,对于生产销售领域,整合策划是企业重要的生产力, 整合策划过程包括:调查研究、目标定位、理念设计、资源整合、运作切入、形象塑造、文化底蕴、政治糅合。还有实战操作、过程监理、微调修整、总结提高等。整合策划要破译复杂社会现象的密码,需要多学科结合,形成新的方法,找到认识问题的最佳切入点,多“兵种”协同作战的战术运作是整合策划成功的保证。
以21金维他为例,1984年面世,到2001年,年销量最高只是8000万,但经过民生和灵诺运用“毛泽东式策划”理论进行整合策划后,2002年,销量达到1.5亿,2003年,销量达到5.1亿,2004年,销量近8个亿。应该说,产品配方没变,生产技术没变,生产人员没变,销售渠道没变,但销售结果却发生了惊人的变化。为什么以前十七年的运作,远远比不上三年的变化,是什么发挥着至关重要的作用,让企业赚到大量的真金白银,答案是——策划,在营销与传播领域深入而系统的策划。
这样的例子,在笔者十余年的策划历程中,还有很多。整合系统的策划尽管是非显性的,但它确实对企业的发展起到了巨大的推动作用。它无影无形,但又无处不在。在产品严重同质化的今天,产品的差异化,很难长久地存在于产品物质层面,企业梦寐以求的差异化,能够也只能存在于策划当中。
不是任何策划都能成为生产力。策划成为生产力的前提,是它的正确性。就目前中国经济领域,特别是企业而言,要想使策划成为真正的生产力,笔者认为有三点需要特别注意:
第一,要重视策划投入。据国外权威部门统计,一项大的工程,前期的策划论证费用占整个工程投入的15%。由此看来,必须深刻理解,在企业发展的过程中,周密、系统、符合市场规律的策划不可或缺。对策划的重视必须提高到战略层面,甚至要超过对厂房、产品、资金的重视。因为,正确的策划代表着方向,能够避免企业走错路、走弯路;能够把企业宝贵的热情和资金用对地方;能够给企业的发展安上加速器。笔者建议,对企业而言,一把手应该亲自抓策划。
第二,策划必须注重整合性和系统性。策划是个系统工程。它不同于点子,点子是不容易想到,但容易做到;而策划则是不容易想到,也不容易做到。做策划最怕的是“赌徒心态”,不能把策划的成败“压”在运气上。一个策划有条件、有能力做,就要在市场调研和营运管理等各环节上下足功夫,否则就宁肯不做。单摆浮浅的点子时代已经过去,过于倚重一两个灵光突现的点子,没有系统的配套措施,对企业的发展有时不仅无益,而且非常有害。因为今天的市场,无论是生产、销售,还是传播,都是系统的工程。不能有任何一个短板,短板的水平决定了企业的运作水平,策划的系统性所要解决的就是拉升每一个短板的长度,而不是仅仅拉升一两块短板的长度。只有这样,才能实现最终追求的目标,否则只能是自欺欺人的幻想。因而,策划需要专业性,需要团队能力,抖小机灵的 “个人英雄主义”的策划行为必须终结。
第三,对系统整合策划案,一旦充分论证,决定后要坚定不移地执行。不要忽左忽右,随意改变,在执行过程中需要大力提倡痴劲儿、傻劲儿。因为在目前竞争惨烈的市场态势下,几乎不存在今天策划、明天立刻显效的策划方案,任何优秀的策划,都需要一个必须的执行过程,才能显出它的威力。对策划结果过份急功近利的态度,可能会使真正优秀的策划案蒙受不白之冤,而使歪门邪道的所谓策划大行其道。真正尝到了策划的甜头,深刻感悟了策划价值的企业,无一不是正确对待这一问题的企业。其实,痴劲儿和傻劲儿不仅是对待策划的正确态度,也是我们经营企业所必须的。
策划不是万能的,但是,策划又是十分重要的。任何一件事情,策划不能保证你肯定成功,但可以保证你少走弯路。到达目的的路可能有一百条,但最近的路只有一条,策划的目的就是寻找这一条路。可以肯定地说,没有策划的项目,一定是风险最大的项目。毕竟,靠壮胆子,靠拍脑袋决策的时代已经过去了。笔者认为,真正从心底重视策划,重视策划的整合性和系统性,老老实实地执行已经确定了的策划并做好上述三点,策划就能在不断地创新过程中创造较高的经济效益,策划是生产力魔方。