爱华网市场的征兆会越来越让综合性网络公司受到打击，因为它们试图大包大揽所有赚钱买卖的野心不那么容易得逞，一轮之后也许最大的买卖仍是让它们发迹的“老本行”。 网络公司又一轮
网络广告重新成为一个高成长的市场，要守住网络广告这块宝地，最为重要的并不是应对竞争，而是“精耕细作”已有的领地。
频繁飞行于北京、上海和广州之间，张彤已经开始习惯于这样的节奏。网络广告技术提供商Double Click(Nasdaq上市，股票代码：DCLK)，2004年下半年在上海和广州增设了两个办公室，目的是为了“更好地接近当地客户”。
这家成立于1995年的美国公司，致力于提供网络广告技术支持。自1997年进入中国市场以来，它见证了中国互联网产业的全部光荣与梦想。在2000年网络泡沫破灭之后，DoubleClick一直在等待一个在中国市场重振旗鼓的机会。如今，从各大门户网站无线增值业务遭遇的窘境中，它嗅到了网络广告回暖的味道。
“2005以后的这几年，网络广告的重新崛起将带来更多的机会。”作为Double Click大中国区总监，张彤对自己公司的前景表示了谨慎的乐观。
靠不住的“稻草” 盘点2004年的业绩，对于国内的门户网站来说可谓喜忧参半：账面还算漂亮，但“钱”景并不光明。以短信为代表的无线增值业务的集体下滑，使得它们不得不调低了对未来的预期。在互联网最寒冷的日子里，短信一度扮演了救命稻草的角色。2000年，国内短信发送量是10亿余条，2001年为189亿条，而2002年则飙升至900亿条。2002年，国内三大门户网站新浪、搜狐、网易以短信为主的非广告业务收入份额，一度占到总收入的份额在40％左右。短信为门户实现盈利立下汗马功劳。
2004年，这个数字为2177亿条，5年来增长了217倍。但，中国移动禁令频出，形势开始起了变化。三大门户先后遭到罚没收入和暂停业务的处罚。
在被中国移动封掉彩信业务之后，搜狐2004年第四季度无线业务收入比第三季度下降了43％；新浪的IVR业务因违规操作被中国移动暂停之后，业务营收从第三季度的170万美元骤减至第四季度的20万美元。网易也不例外，第四季度无线增值服务下滑了23.5％。
2005年1月，国家广电总局“禁止电台和电视台播放涉及‘算命’内容的移动增值服务的广告”，则可谓是雪上加霜。新浪初步估算，“移动增值业务营收的季度降幅将在20％至30％之间”。
而被寄托极大希望的在线游戏还需要继续培育，门户网站的流量优势还未能转化到在线游戏。2004年第四季度，搜狐在线游戏的营收合计只构成其总收入的5％(约120万美金)，而新浪的《天堂2》2004年11月10日才开始收费运营，目前的表现也只是差强人意。
相比而言，同为门户网站的网易，则表现得更像是一家游戏公司。2004年第四季度，网易来自网络游戏的净营收为2380万美元，比上季度增长了22.6％，而其第四季度的总收入仅3160万美元。同一时期，盛大网络游戏业务的营收为4980万美元。
有趣的是，盛大的“其它”业务营收居然也达到了500万美元，较上季度的370万美元增长了35.5％，而它同时期的游戏业务增长仅为20.7％。对此，盛大方面的解释是，“其他业务营收的季度增长主要源于网络广告收入以及其他增值服务与产品收入”。
门户网站一直在试图凭借流量优势，大包大揽包括新闻、在线游戏、电子商务、即时通讯、搜索等在内的几乎所有网络业务。但像eBay、亚马逊、腾讯和盛大这样的公司拥有专业的优势，在各自网罗的用户中的地位相当稳固。而在门户网站努力扩展版图的同时，一直被它们视为鸡肋的网络广告，却被别人当成奶酪“动”了一下。
短信业务接连受挫，网络游戏尚难堪重任。对于中国的门户网站来说，2004年的寒意可能不会很快过去，它们必须为股市找到新的刺激。在新的利润增长点出现之前，网络广告可能是它们不得不仰仗的业绩支柱。
老树开出新花 当然，门户网站在网络广告上的表现依然坚挺。2004年，搜狐总收入为1.032亿美元，比前一财年增长28％，而广告收入为5570万美元，年增长为89％；新浪2004年全年广告收入达6540万美元，较2003年增长59％；网易广告收入年增长率为81.6％，高于总收入58.8％的年增长。来自艾瑞市场咨询的数据显示，从1998年到2004年中国网络广告支出占广告总额比例上看，1998、1999年网络广告起步阶段，仅占广告总额的0.1％，2000年到2002年网络广告平稳发展，占广告总额0.5％，而2003年后网络广告支出大量增长，2004年网络广告支出占总额的比例已经增长为1.5％。
从地区来看，2004年美国网络广告支出比2003年增长了28.8％，欧洲增加31％，而亚洲增幅则达到42％。2004年中国网络广告市场规模达到19亿元，较2003年的10.8亿增长了75.9％，而这个值预计在2005年、2006年将分别达到27亿元和40亿元。
而越来越多的传统企业的进入，则是网络广告另一个福音。2004年第四季度，全国网络广告投放前十名就包括三星、TCL、LG、飞利浦和摩托罗拉等制造企业。药品、汽车以及包括顺驰、万科、金地等在内的房地产类的广告也频繁出现在各大门户的首页。这给了网络广告重拾信心的机会。
网络广告重新成为一个高成长的市场，门户网站赢得了寻找新机会时间。但它们在网络广告市场的地位并不稳固，危机就在卧榻之畔。
像盛大这样拥有专业优势的网站，积聚了大量志趣相投的用户，有利于广告主进行定向传播。它们成为以综合为特征的门户网站的最大竞争对手。2004年，汽车类网络媒体网络广告收入为11288万元，而2003年这个值仅为4646万元，年增幅高达143％。
而那些既没有规模又没有专业优势的小网站则选择了联合。数百个甚至上千个网站组建一个线上营销平台，也就是一个具备规模效应的“卖方联盟”。在这个平台上，这些小网站能够获得更加充分的广告主资源，并且在谈判中获得更大的利益。对应的，在广告主一方，也出现相应的“买方联盟”。
谁来精耕细作
不过，对于所有的网站来说，要守住网络广告这块宝地，最为重要的并不是应对竞争，而是“精耕细作”已有的领地。2000年的那场网络泡沫的破灭，对于网络广告来说是双重打击。“一方面，大量的网络公司死掉了，我们失去了当时最主要的客户，另一方面，潜在的广告客户对于网络广告失去了信心”。而最终的后果是，网络广告走向粗放式经营。
“原来国内大部分网站的广告和美国一样是按‘印象数’(广告曝光次数，或者称为“点击率”)来卖的，2001年以后变成了卖固定广告位了”。这次变化，使得以“印象数”为基础设计网络广告支持系统的DoubleClick在中国市场的日子变得不好过了。
以一个日流量为100万的页面为例，一个固定广告位的价格为200元／天。如果它的流量增加到1000万，固定广告位价格仍是200元／天。但DoubleClick提供技术支持的费用却是按流量计算的，对于网站来说，这项成本就变成了原来10倍。这种广告投放模式上的差异，甚至使得DoubleClick失去了像新浪这样的大客户。
“不过，从2004年开始，这样的粗放模式遇到了发展的瓶颈”，“随着广告业务的增长，一些门户网站出现了首页广告位不够卖，频道广告没人买的情况”。固定广告的投放，对于广告主来说，浪费了很大一部分广告费用，而对于网站来说，则是广告页面资源没有充分利用。
“如果一个用户在一定时间内，连续几次打开同一个页面，那么在这个广告位上应该给用户看不同形式的广告”，或者，“让不同的广告在这个位置进行轮换”。当一个固定广告位的价格为200元时，如果让两个广告分别以120元的价格进行轮换，对广告主和网站都可以算是比较经济的做法。
实际上，在技术上完全可以做得更加精细。同一个广告位，在不同的时间，针对不同地区的用户，根据用户登录的次数和在页面上所做的操作，甚至是用户以前的历史记录等等，都可以针对性地让他看到特定形式的特定广告。
新形式的广告同样是提高广告版面效率的方法。多媒体广告、游戏广告在形式上更加富于表现力，可以提高单位广告的价格；弹出窗口和自动隐退的广告则不会占用固定的页面。
但这些方式都有破坏用户浏览体验的隐忧，把广告分流至频道才是解决网络广告投放问题的良方，因为，对于一个网站来说，首页只有一个，但频道几乎可以是无限的。不过，要让广告主心甘情愿地舍首页而选频道，除了要做出强势的频道内容之外，更重要的是拿出让广告主信服的数据。
对此趋势，张彤有些“窃喜”，因为他相信这正是DoubleClick的专长，而无论是网站主还是广告主的需求都会给他的公司带来机会。或许2005年对他来说不会是一个太坏的年头。
而同样的机会也存在于邮件广告、搜索竞价排名和即时通讯广告之中。
