爱华网外界关于中国经济发展的论断可谓铺天盖地，其中盛行的一些包括“中国将是下一个超级经济大国”，“中国经济是由国家操纵的”，“外国人在这里赚不了钱”，“做生意靠关系，没有合作伙伴不行”等等。这些激烈的言辞不失为好的话题，但是有夸张和误导之嫌，有的是过时的，或者根本就是错误的。 被误读的市场
先来分析一下有关中国是下一个超级经济大国的说法。中国的国内生产总值(GDP)的确达到了一万亿美元，而且很有可能继续快速增长。但是即使再过十年，中国也仍然只算得上中等规模的经济大国。中国的GDP目前大约和英国差不多，几年后可能赶上德国，但要追上日本可能要到2020年，如果保持当前的发展态势，要到2040年才能赶上美国。不过，中国仍是全球经济增长的重要源泉。日本和韩国经济目前的扩张，很大程度上来自对中国的出口。大到发电厂，小到食品饮料行业，中国对全球增长贡献是最大的。
宏观经济的泡沫会影响到对切实的微观经济发展趋势的认识。比如，经济增长快了，上亿人口就有能力买自己的房子。过去5年中售出的新房超过500万套，这就是今后可以开发的一大块市场。因此，国外企业不必执着于高端客户群。中国的中产阶级占总人口的比例虽然还很小，但是人口绝对数很大。家庭收入超过两万美元的人口只占全国总人口的4％，但是它相当于5000万人的市场。这些消费者在服务、教育、保健、旅游以及加工产品、包装食品上的支出在不断增加。
中国对全球经济的重要性显然存在很大的行业差异。比如，中国对基础材料和能源行业的全球供需平衡、对个人电脑行业的供应链、对汽车和移动电话等消费品需求增长都发挥着关键作用。产品小至电梯、大至地铁系统等基础设施领域的跨国企业，都把中国视为实现增长的最重要的市场。而在有些行业，中国在全球贸易中的地位还不甚重要，原因是有些产品(如高性能纤维)的使用客户还不够成熟，或者是存在法规方面的障碍，市场竞争不够充分(如金融服务和传媒等)。
其它一些行业，国外厂商来迟了一步，没有赶上大好时机，比如，汽车制造、电子消费品、食品加工和药品生产等领域已经有企业先下手为强，树立了领导地位，确定了市场格局。要塑造行业格局，进而实现持续而卓越的回报，后来者的投入只能越来越多。不少资源丰富、技术领先的企业凭借对中国市场的巨大投入，在中国站住了脚，历史已长达20年。比如大众汽车与上汽集团和上海市政府早在上世纪八十年代中期就开始了合作，上海大众在中国乘用车市场已经取得了优势地位，利润相当可观。摩托罗拉在过去的15年中，在中国投资30亿美元，建立了8家合资企业，在26个地区建立了子公司。尽管如此，中国政府还是欢迎更多的国外企业把新技术、能力和业务模式引入中国。如果跨国企业能够展示出具有飞跃式增长的潜力，肯定不会被拒于中国市场之外。有人认为，中国的商机无外乎北京、广州和上海这三个城市。国外企业看好这些大城市主要是因为沿海地区在整个经济中占58％，而人口只占37.8％。沿海地区人均GDP大约为2100美元，上海人均GDP约为5000美元，大大高于中国其他地区。然而，事实上，中部中小城市以及农村地区很多主要消费品的消费总量已占到全国的一半以上。随着这些地区人口经济活力的逐渐增强，这块市场要比大城市发展得更快。以宝洁公司和达能集团为代表的一批跨国消费品企业已经认识到了这一商机。它们通过调整营销战略和产品战略，将中部中小城市中低收入阶层作为重点服务对象。Anheuser－Busch与SABMiller围绕对哈啤控股权展开的争夺就反映了这一趋势———哈尔滨正是一个收入有待提高的二线城市。可口可乐公司以及统一、顶新集团这两家世界最大的速食面生产商则分别根据中国各地口味，推出了自己的特色产品。跨国工业企业如希望打入中小城市和农村市场，就必须改变传统策略，在融资和分销上做文章。
超想像的开放 企业高管在做投资决策时如果仍然认为中国经济是由政府一手操纵的、是僵化的，那么现实会让他们大吃一惊。国家对经济的控制正在逐步放松。全国工业产值中只有四分之一来自国有企业，取而代之的是如雨后春笋般成长起来的私营企业和合资企业。除了国防、电信、能源等少数几个行业外，中国经济目前有很大部分掌握在私人手里。道理很简单：中国的领导层认识到国企效率低，需要外界刺激才能维持在市场上的竞争力。其必然的结果是，政府在税收收入上更多地依赖私有经济部门，而不是国营企业，过去五年中，税收额占GDP的比例从11％增长到了17％。更重要的事，融资渠道也开始向资本市场模式靠拢。以前，中国市场上的投资总额有超过70％是通过国有银行系统融通的。政府认识到融资渠道效率低下这一弊端，因此一方面着手银行业改革，同时鼓励股票和债券市场的健全发展。中国股票市场的规模在亚洲仅次于日本。到2005年，企业投资很可能将有35％以上来自于资本市场，银行贷款的比例将逐步下降(图表1)。随着融资渠道由以银行为主转向以证券市场为主，政府希望企业能够以股东要求为准则指导自身的经营。
中国本土企业的经营模式得到了优化。面临着中国企业低价竞争的跨国公司很难接受这一结论，但是只要分析一下很多本地企业的成本结构，就不难发现他们为何能在比国际企业低得多的价位上实现赢利。之所以存在这种利润上的差异，主要原因是本地厂商的资金利用率高。在某些行业，他们可以采用国产设备、聘用本地设计机构和建筑公司建厂和安装设备，成本只相当于国外企业的30％－50％。在过去十几年中，中国厂商的成功多数来自于竞争性行业中的扩张，而非对国有部门的私有化。部分厂商选择进入技术含量低的行业，如汽车零部件、家具、钢材和纺织业等。倘若跨国企业不能利用当地的资源优势，而一味地遵循国际市场的套路，就有可能形成不经济的成本结构。相反，如果能够避免这一失误，就能获益——要知道，作为全球采购中心，中国市场的巨大潜力是世界上独一无二的。例如，GE在中国派驻有三百多名采购代理，专门为符合GE全球采购标准的供应商提供认证。GE已经设立了明确的目标：到2005年，在华销售额创50亿美元，在华产品采购金额达50亿美元。三星集团在中国的业务也做得很大。此外，中国丰富的人力资源也是成功企业塑造全球优势可资利用的工具之一。GE在大连设有北亚客户服务中心；英特尔(Intel)和微软将中国研发中心设在北京；汇丰(HSBC)则把很大一部分的后台业务放在中国。
外企高管可能想象不到中国目前有多么开放。其它任何大型经济体的国家对外资的开放程度都不如中国。试想，有哪个国家在国内汽车厂商还未真正起步之前就让国外企业主导国内汽车行业？电信设备、现代零售和物流也同样如此。在中国，人们普遍更加重视经济增长速度，而非本土资本的控制权。也只有中国政府领导人才能如此深刻地认识到外资对于加速推进国家发展的重要作用，才如此主动地尝试各种引进外资的方式方法。中国年吸引外商直接投资超过500亿美元，仅次于美国。外资主要投向技术、能源、汽车和房地产行业，BP、摩托罗拉、壳牌公司和三星集团投资金额最多。
他们都在赚钱 有的商家担心在中国投资，即使能够获利，投资回收期也太长，因而不敢采取大的动作。事实上，跨国企业在中国的利润自1990年以来已经增长了七倍，中国是很多企业最大的海外利润源之一。数十家销售额高达几十亿美元的跨国消费品厂商在中国都取得了丰厚的利润，并且正在将业务覆盖面扩大到三十至五十个城市。这些赢利的企业中包括宝洁、YUM！(百事公司的拆分企业，旗下拥有肯德基和TacoBell等连锁快餐品牌)、安联(AIG)、阿尔卡特(Alcatel)、家乐福(Carrefour)、摩托罗拉、雀巢、西门子等。据高盛公司估算，近年来大众汽车在中国的利润已经超过了德国市场；2004年，在中国卖出的别克车要多于美国。如果回报不够理想，这些企业就不会继续把数十亿的资金播撒在中国这片沃土。美国商务部的资料显示，美国企业设在中国内地和香港分支机构的赢利从1990年的10亿美元增加到2002年的60亿美元。美国商会对中国的一项调查(图表2)以及其它相关数据也显示，在中国投资的美国企业中65％以上是赢利的，且赢利水平等于或者高于其全球平均水平。不过，中国市场也存在挑战：企业必须把利润作再投资，以维持在市场的地位。中国市场规模大、发展快、竞争性强，领先企业也必须不断地投资才能保住已有的份额。
进一步讲，倘若企业确实有意进入中国，现在就需要下一把大注。市场变化太快，等到完全开放的那一天，最好的买卖已经花落别家了。采取哪种手段合适，取决于具体行业，尤其是中国在多大程度上恪守对WTO的承诺。例如，消费品和药品行业竞争已经很激烈，WTO之后对他们的影响有限。而对于汽车、能源这些资本密集型的行业，中国加入WTO只是意味着通过降低关税来刺激竞争，而不太可能从根本上改变行业结构，因为传统大企业已经在这些行业奠定了强势地位。受中国加入WTO冲击最大的行业是金融服务、零售和分销业。随着金融行业中银行、保险和证券法规限制的解除，充分的市场竞争可能出现在2006年。眼下正是大企业争取先发优势、发展品牌和培养本土员工队伍的好时机。汇丰(HSBC)就先行一步，抢在竞争对手之前投资了10亿多美元；花旗银行与上海浦东发展银行合资成立信用卡业务，以凭借先发优势获得赢利；而AIG则在上海保险市场取得了先机。
零售业市场发展很快，但是还有机会待开发，比如引进大卖场、平价超市、专卖店等现代业态(家乐福早在中国市场开放前就开始了大卖场的建设)。分销方面，随着国内大企业的扩张以及全国范围内高速公路网的延伸，物流业成了一个有利的商机，而这一向是中国和亚洲企业的传统地盘，仅有的少数几家欧洲公司也才刚刚落脚。此外，传媒业一直是中国保护色彩最浓厚的行业之一，但是，随着消费需求的增长以及国内传媒集团的重组，国外企业可以从内容合作开发、发行公司甚至多媒体等各方面着手发掘机会。新闻集团(News Corporation)和Viacom是其中势头最强的两个企业，他们通过与中国联通、上海文广集团以及其它国有企业合资，确立了在中国传媒市场的地位。
后“关系学”时代 不少跨国公司都认为，在中国做买卖，关键是掌握“关系学”。在中国改革开放的初期的确是这样，当时的许多公司的决策层没有什么办法来断定究竟哪些公司能够真正兑现自己的承诺。中国的谈判人员需要花很大力气去掌握外方情况，常常免不了冗长的讨论和广泛的社交活动。今天的中国人已经积累了二十年的投资经验，他们已懂得要参考外方的历史业绩来做决策。国外公司如果不能展示出自己在能力、技术或业务开展模式上具备真正的优势、不能证明自己的业绩，关系再硬也是做不成买卖的。当然，有效的政府公关在中国仍然是成功的关键要素之一。与其他新兴市场一样，政府能够影响企业的市场准入权和业务许可权，决定着一家企业的发展空间。可惜，很多企业都只顾及到业务运作，而忽视了政府关系，最重要的是，它们没有把政府公关做得长久。它们在中国的机构确实都设有政府关系部门，但在方案和执行的系统性上都达不到业务单元通常能够达到的水平。
至于合资这种形式，它并不是国外企业在中国成功的关键要素。事实上，真正均分股权的合资企业已经越来越少，因为外商意识到中国合作伙伴对其业务发展的价值———尤其是市场准入方面———所起到的作用并不像想象得那么大，所以纷纷决定单干。在中国每年吸引的外资中，独资企业的投资比重已经超过50％。合资企业，包括合作历史比较悠久的企业在内，都在进行重组，中外双方纷纷采取买断对方股权的方式解决业绩上的差距。即便是有政府背景的合资项目，只要价码到位，重组也是可能的：阿尔卡特在与中国信息产业部接触了长达十多年后，终于在合资企业中从少数持股转变为控股，靠的就是成功说服政府其新技术具有的巨大价值。富士、施乐和联合利华也收购了中方在合资企业中的股份。今后，在中国外资舞台上唱主角的将是独资企业和外资对中资的并购，这正是全球市场的潮流。
(作者系是麦肯锡上海分公司资深董事。) 美国高盛的一份“金砖四国”(BRICs)研究报告中，有这样的结论： 2050年 中国将取代美国 成为第一大经济体 巴西将取代日本 成为第三大经济体 印度将取代德国 成为第五大经济体 俄罗斯将取代法国 成为第六大经济体 经济格局的重组，新兴市场的崛起，资本、人力和物料资源的重新分配……在宏观经济风云变化的气候里，显微镜下的公司个体，将要面临怎样的机遇与风险？
