爱华网近来，美国的在线巨头们一直忙于海外扩张。其中，eBay收购了印度的在线拍卖公司Baazee.com，雅虎收购3721，并在中国推出了速度极快的搜索引擎“一搜”，Google则收购了一直被视为“中国Google”的百度公司的少部分股权。也许接下来的一段时间，将会有更多的国际扩张计划热火朝天地出台。
是什么样的力量在驱使着这些在线公司进行海外扩张呢？是这些在线公司自身的商业模式驱使了这些海外扩张吗？它们会成功吗？沃顿商学院和其它研究机构的一些专家则认为，这些海外扩张具有很强的不确定性，海外业务的开拓能力将是这些在线公司所面临的主要挑战；但是他们同时认为，如果这些海外业务开拓得比较好的话，假以时日，也许可以用来弥补美国本土市场的不景气。
沃顿商学院的管理学教授Raphael (Raffi) Amit指出，从理论上看来，有形资产较少的网络公司应该可以更容易开拓国际业务，但事实上，它们的成功也很难保证。Amit认为，“设计商业模式时，必须要考虑今后的发展规模。”而拓展海外业务所面临的最大难题就是，公司的组织架构能否适用于另外一种制度环境。
克隆美国 以eBay并购Baazee为例，去年6月份，这个美国拍卖行业的巨无霸宣布，以5000万美元收购印度最大的在线拍卖公司Baazee。对此，Amit认为eBay的这桩交易取得成功的最大障碍是，绝大部分的印度消费者根本不使用信用卡。同时，虽然信用卡的用户不断地增加，但令人遗憾的是，目前这个国家的网络普及率还很低。根据IDC的统计数据，目前的印度仅有1700万网络用户。另据估计，2006年这个国家的网络用户有望达到3000万，但对一个拥有10亿人口的国家来说，这一数字显然还是微不足道。Amit并不质疑eBay的海外扩张，但他提醒eBay要注意文化习俗方面的障碍。他说，“在世界的很多地方，人们并不习惯通过网络进行交流，而是喜欢面对面地沟通。”很多专家认为，海外业务的开拓能力可能是这些公司要面对的最大挑战之一。沃顿商学院的管理学副教授Adrian Tschoegl认为，即使目前的公司的商业模式在国内是成功的，但到了国外开拓业务，还是要重新寻找通往成功的关键因素，然后再去寻找能够在当地市场取得成功的具体方法。“同时你还必须当心各种各样的变化，绝不可以放松警惕。”
这也正是许多公司通过并购当地的运营商进入地方市场的原因，比如eBay就在2003年并购了中国的电子商务公司易趣。而eBay在印度并购的Baazee则是印度最大的私营在线交易平台，拥有100万以上的用户，由于它非常了解印度当地的习俗和付款习惯，因此，它可以告诉eBay在印度市场该如何运作。Baazee的主席兼联合首席执行官Avnish Bajaj认为，有了Baazee的当地运营的成功经验和eBay的全球发展规划，Baazee必然会让印度进入一个电子商务的新时代。
沃顿商学院的运作与信息管理学教授Eric K.Clemons认为，eBay的国际运营策略就是要在全球市场上并购一些非常重要的大公司，这样，它就在当地市场有了集聚买主和卖主的立足之处。
eBay并购Baazee的结局究竟会怎样呢？也许eBay进入印度市场可能会获得成功，但ThomasWeisel投资公司的Christa Sober等分析师则认为，至少要到2005年之后，eBay的国际业务才可能会有实质性增长。eBay的首席执行官Meg Whitman在一份声明中指出，现在只是印度电子商务的起步阶段，但是从长期来看，印度的电子商务无疑将是一个巨大的商机。
Tschoegl说，eBay通过并购当地的运营商进入地方市场的策略很有意义，因为这是了解地方业务的更为保险的方式。目前这种方式也是网络巨头们进军海外市场的最普遍方式。2004年年初，雅虎收购了欧洲最大的购物(shopping－comparison)网站Kelkoo，而Expedia则收购了法国的旅游站点Anyway.com。
海外试验 但盲目地进军海外市场，并且试图在海外完全克隆美国的经营方式，往往会导致失败。如果仅仅通过推行PayPal支付系统、收取登记费用和促使人们通过信用卡进行消费等方法，ebay不太可能打开印度市场。相比之下，被ebay收购的Baazee则不收取任何登记费用，买卖成交后，才从中抽取部分佣金。另外Baazee的用户还可以用支票、信用卡、银行转帐以及与PayPal非常相似的PaisaPay支付系统等多种方式付款，甚至还可以用现金支付。eBay之前也有过海外投资失败的经历。据有关报道，2002年，eBay就曾经退出过日本市场。eBay自身也认为，在大多数国家运作新的网站，即使最终获得成功，但至少在一年之内肯定无法盈利。
Tschoegl说，“海外扩张实际上就是一个反复试验的过程。”就像其它的商业方法一样，熟能生巧。麦当劳一直在世界各地不停地开分店，但是千万不能指望这些还相对年轻的电子商务公司们可以像麦当劳一样进行海外扩张。
由于缺乏海外运作经验，亚马逊虽然在英国取得了巨大的成功，但却在法国拼死挣扎。通过将法国的业务与英国的业务合并，亚马逊对其在法国的公司进行了裁员。在法国，亚马逊面临着来自当地网站Cdiscount.com和FNAC.com的激烈竞争。
Tschoegl认为，亚马逊面临这种困境，并不足以为奇。在海外进行网络零售业和开发客户本身就是非常困难的。它们需要考虑以下几个问题：广告法、各种各样的消费法、与地方运营商在供应商方面和不同支付手段方面的竞争。“这些美国的网络零售商由于不熟悉当地市场，它们可能根本就不知道真正的问题所在，甚至可能会为一些根本不足以构成问题的事情，提供解决方案。”
Amit补充说，除了了解当地消费者的喜好，亚马逊还必须要有完备的信用卡支付系统，才能使它的商业模式完全发挥作用。亚马逊的商业网站覆盖了加拿大、英国、德国、日本、法国等经济发达国家，在这些国家信用卡的使用非常普遍。“但在中国和印度，亚马逊就难以快速发展，信用卡的使用就是亚马逊在这些国家发展的一大障碍。”
Clemons说，如果这些电子商务运营商能够谨记经营的基本原则和先前在国内开发业务的失败教训，进行海外投资时，他们就可以少走弯路。进行海外投资之前，电子商务公司应该对这两个问题进行仔细调研，即如何满足市场的真正需求和了解国外客户与美国客户的异同点。此外，了解当地的在线销售网络如何运作也是非常必要的。Clemons表示，“如果真的想到国外去做电子商务，你就必须首先了解当地市场。”
最大风险 这些网络巨头们，在今后的发展过程中所面临的最大风险就是海外扩张。在有关文件中提到了海外扩张过程中的一些普遍的风险因素：文化差异、较长的支付周期、法律给予当地运营商的优惠政策、信用风险和支付欺诈、法律法规限制、汇率波动、高成本和管理松散。尽管面对的风险很大，但对于这些志存高远的公司来说，保守地留在国内市场可能才是最大的风险。例如，目前的eBay正在依靠其海外的站点来达到华尔街所期待的每年接近50％的增长率。2004年的第一季度，eBay的海外收入占其总收入的35％，比2003年同期增长了5％。加拿大帝国商业银行的分析师Paul Keung在一次调查中指出，“eBay的国外注册用户已经接近其总用户数的50％，eBay在24个国家拥有股权，用户更是遍及150个国家。因为国外市场的总和肯定大于美国本土市场，因此eBay在全球的发展空间将是相当巨大的。”
由于这些网络公司在美国本土的增长速度在减慢，像eBay、雅虎、亚马逊这样的公司不得不加快拓展其国际业务以避免股票价格的下跌。但是在开拓海外业务的过程中，每家公司所面临的问题可能都是不一样的。对eBay来说，可能是地方法律限制了eBay与银行和其它金融机构之间的联系；对雅虎来说，它的某些广告形式可能会受到地方政府的限制；而对亚马逊来说，它则需要通过定制系统来建立与当地供应商和机构之间的联系。
亚马逊公司的一份报告中如此写道，“在国外的这些市场上，我们在采购、销售、产品配送和服务等方面的经验还很欠缺，而且我们也并没有因为第一个进入某些海外市场而从中获益。”“建立国际设施，开拓海外业务、提升品牌的国际知名度以及发展地方网站、商店和其它系统的耗资都非常巨大。”但是，亚马逊表示它将仍然会继续拓展海外业务。因为拓展海外业务的商机如此巨大，亚马逊当然不会错过。
但Clemons则不完全认可亚马逊的说法，他认为，每一个电子商务公司去海外发展的理由可能不尽相同，但无论如何，不可以形成亏损。开展海外业务之前，执行官们必须要仔细分析当地市场，看清楚市场里面究竟有什么。如果公司的经营甚至不能满足当地法律的要求，它注定会失败。Clemons说，“并不是所有的公司都有必要去海外发展，也并不是所有的市场都是值得开拓的市场。”
