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龟苓膏，一个期待爆发的产业
透视致中和进军龟苓膏行业
龟苓膏，龟苓膏是什么？龟苓膏，一个并不吸引营销界目光的产业，其市场目前主要流行于珠三角区域。严格来说，其成熟区域只是在两广的部分地区。然而，就是这个产品，半年来却越来越频频在经销商代理商嘴里提及；行内的一些有识之士、一线的经销代理商及营销界朋友们也一致看好，这会不会预示着龟苓膏很可能是一个极具爆发潜质的产业，而且爆发的时间就在这一二年之内？在今年成都春交会上，龟苓膏这个产品在全国各地的经销商嘴里的提及率远远高于一些大众的小食品行业，在各个春交会的宾馆酒店内成为一道神秘的风景线。
然而，奇怪的就是这个曾经被两广业内人士认为进入成长瓶颈的龟苓膏，近年既没有行业的政策引导、主流媒体的推动和扶持，也没有轰轰烈烈的品牌推广，更没有强力的广告投放，龟苓膏这个产品从来还没有进入主流营销界之法眼，而一直游离于主流营销报刊、杂志的视野之外。难道是它一直隐姓埋名于地底急流而瞒天过海？
笔者因于工作性质的关系，也参加了今年的春交会，不时地会遇到一些经销商朋友问一些关于龟苓膏的看法，这也吸引着我进一步撩开这个行业神秘面纱的好奇。
1、 爆发式发展的产业征兆
我们知道，一个行业的爆发，必定会有许多爆发的征兆表现出来，有些是表面化的，在各种各样的市场活动中就可能看得出来，如广告加大、品牌增加、终端活动等；而有些是掩在市场表象下尚未来得及表现出来，如终端周转放大、消费者的口碑、大企业的强势介入等等。如2004年的王老吉，是在央视广告的带领下，逐渐从一个区域性的广东凉茶成长为全国性品牌，由于凉茶的接受度南北差异较大，必须以高空的央视广告带路；2003年的雅客、2002年的蒙牛等等，都是以地面稳扎稳打，到了一定的时机以强大的广告介入一炮走红。但毕竟这是少数的几个幸运品牌，与中国13亿的人口和全世界最大的市场容量相比，它们只占到了很微不足道的比例，各行各业还有绝大多数的产品和品牌是做着不为行外所识的实际冠军，就如中央电视台广告部主任郭振玺所言：中国的品牌其实很有潜质，特别是在江南江浙一带，那里有很多的行业隐性冠军，但它们却往往不为行业外人士所知。这就是典型的闷声大发财型。随着市场经济的逐步完善、竞争的逐步激烈，这些行业或品牌将不可避免地加入到广告和品牌竞争上，于是我们将会发现一个又一个冠军品牌站立在中国市场经济的潮头。这些行业包括建材、能源、小五金、小电器、黄酒、保健酒等。食品行业除了黄酒、保健酒外，下面还有一些特色小食品等，因为食品是个大行业。
食品这个大行业一直是竞争的焦点，它的许多小品类行业差不多都已有了冠亚军品牌，如碳酸饮料中的两乐，饮用水中的娃哈哈和农夫山泉，牛奶中的伊梨、光明、蒙牛，小食品中的福建品牌，休闲食品中的外资品牌等等。当然还有为数不少的小众食品尚未确立冠军品牌或前三甲品牌，特别是传统的区域性小食品、饮品、农副制品等，还有许多品牌的机会。比如时下年轻女孩子最喜欢吃的“海苔”产品就是一例，一个全新的品类，基本上未在大众媒体做过广告，但她在各大超市却相当畅销，这样的例子你有心的话可以到各终端点看看。
龟苓膏最早产于梧州，是历史悠久的传统药膳食，相传是清宫中专供皇帝食用的名贵药膳，距今已一百多年。据“苍梧郡志”记载，大约在明末清初时候，苍梧郡（即现梧州市）民间就有“龟苓膏”的食用习俗和出售龟苓膏的店铺，经过一百多年的发展，已从沿街叫卖、前店后作坊生产，发展到今天的许许多多的规模化生产和连锁销售......
在广东，龟苓膏已是一个非常成熟的行业了，这样一个产品，在广州的街头小店几乎家家户户可见，部分地方的市场普及率相当于雪糕一样，可见其基础的深厚。然而，与其它很多传统地域产品一样，龟苓膏在当地的销售也极为混乱：准入制度缺失，各种小作坊式小厂乘机而入，市场竞争极不规范，窝里斗、低价竞争十分激烈。价格低得零售价可以到1元以下，作为一种由龟板以及十几种中草药熬炼而成的具有八百年历史的风味饮品，这样的产品可想而知其质量和风味绝不能得到保证。两广地区的几百家厂家真正算得上有实力的或销售额上千万的了了无几，大部分是作坊式的小厂。在两广地区，低价竞争导致了企业无气大伤，失去了向广大区域扩张的机会。一度也让两广本地的企业十分迷茫，目前的市场份额规模估计也远低于10亿元。
这样的市场状况，龟苓膏还能成为一个火爆的产业吗？也许大家都有疑问。我们认为一个品类的火爆，原因无非几个：产品本身的生命力强；产品的市场属性开放而不封闭，市场细分限制不狭窄；市场有较强的潜在需求预期；有较强的市场势力介入和引导……等等。经过走访和分析，我们认为以下几个征兆，足以表明龟苓膏这一品类的火爆潜质。
第一，龟苓膏的产品生命力强，生命周期长。龟苓膏，一听这个名字，就觉得神秘、特别；披着传统的外衣却又似乎包含着无限内涵；一个绝对传统产品而消费者却是一些走在时代前沿的时尚人士。如今，你只要在网页上输入“龟苓膏”三字，按下“enter”键，你就会看到许许多多有几万条的关于龟苓膏的介绍、关于龟苓膏的文章和文学作品，而且大多是与两个词有关，那就是“都市”和“时尚”，这些文章见于广州、深圳、上海、南京以及湖南、北京的网站。这说明龟苓膏的市场基础有多深，而且是一个与时尚结合在一起的产品，这时候你会不得不惊叹于市场的魔力、造化的神奇。一个有着八百年的历史发展的产品，自有其过人的适应市场的能力，历经八百年而不衰，可见其生命力的顽强。龟苓膏是以龟板，配以地黄、茯苓、甘草、金银花、蒲公英、菊花等十几种名贵中草药与蜂蜜精心熬炼而成。其性温和，不凉不燥，具有清热润燥、滋阴养颜、润肠通便等功效。产品的特点保证了产品扩张的潜力。
第二，产品市场属性开放、推广没有市场障碍；龟苓膏的功能是清凉去火，除了婴幼儿不宜吃外，可适合所有人群，没有地域上的限制，这应该是一个产品全面推广的前提之一。
第三，目标人群市场有极强的需求：雪糕、冰激凌确切地说是属于少年儿童的，成年人偏爱的较少，适合青年以上人群的清凉饮品极少，而饮料的过度普及，使她只是成为一个解渴的工具而已，经调查大多数人喝饮料并不是以“清凉”为目的。随着全球环境变暖的趋势越来越强烈，适应消费者换换口味的需求，具有“清凉”功能的饮品将会有极大的市场，这是一个高度竞争和快速发展的情况下产生的市场空隙，掩盖在繁荣的市场假象下，而却未能引起足够的观注。
第四，有较强的品牌势力介入，在今年成都春交会上，中国保健酒行业的三甲之一、中国黄酒界的黑马——致中和公司正式进入龟苓膏产业，先行一步者，将具有极大的优势占据产业的领导地位，同时，致中和也将肩负着起龟苓膏推广全国市场的重任。有强势品牌的介入，我们认为是龟苓膏这个产业火爆的另一重要原因。
除致中和外，行内盛传还有一个具外资背景的品牌企业也秘密地将涉入这一行业，并已经完成了市场进入的前期调研工作。这说明看重这一行业的还大有人在。以上几点表明，在这风平浪静的市场表面下，其实已暗潮涌动，大有山雨欲来之势，龟苓膏产业必将可在未来一二年的中国市场上喷博而出。2、 致中和为何进入龟苓膏产业？
作为保健酒的代表，来自浙江的致中和今年可谓动作不小，先是以近5000万的代价成为2005年度央视中标的一匹黑马，欲借助央视这一载体建立全国性强势品牌；接着，他们又宣布进军饮料行业，以一个非常具有差异化的产品——罗汉果饮料切入；几乎在同一时刻，他们又宣布进军龟苓膏行业，动作可谓眼花缭乱，这不得不让业内人士担心其因战线拉长后会不会陷入多头作战的资源分配问题。对于这种担心，致中和公司的营销副总陆建中轻松而又自信，“选择一个产业，我们都是经过深思熟虑和深入调研，我们的产品分布都是严格按一年四季进行搭配，目前，致中和的产品系列中的黄酒、养身酒、罗汉果饮料、龟苓膏四个产品已经形成了平衡的布局，我们的资源也会按此分配，过什么山头放什么枪；第二，不做新品不代表你就是最专业的，就如保健品企业，销售旺季只在下半年，那么，上半年你的现金流从哪里来呢？这必然影响到品牌企业对市场服务的完整性和计划性。合理的产品布局有时比单一的专业能力更重要，更何况，致中和有三百年的草本调养专家的经验。”以五加皮酒起家的致中和，始创于1763年，一个长三角区域性冠军品牌，以生产和销售致中和五加皮酒而在行内成名，2003年致中和的香红黄酒以其独有的产品包装和文化理念，成为中国最具特色的黄酒品牌之一，成为黄酒企业的一匹转黑马；2004年推出的每日养身酒以做餐饮为主，掠去了劲酒相当的份额。2004年开始在央视有所投入，如今正逐渐建立起全国销售渠道。致中和一直以来稳守着以长三角为根据地的华东区域，过着衣食无忧的日子，那么为何又从长三角跳到了珠三角呢？（致中和龟苓膏的生产厂址设在广西的梧州）。我想，可以从致中和董事长白智勇的一席话中明白致中和的扩张战略。在一次接受国内某报纸的采访时，白智勇说：“今后几年，世界性的品牌会越来越多地加入到中国市场的争夺，届时的市场竞争将更加成熟和激烈，未来的市场将没有区域品牌的立足之地。对于一个品牌发展来说，不进则退，你没有称雄全国、图谋世界的决心，你必将会被市场丢弃；在致中和，我们这几年一直在为品牌建设准备两件事，一件是产品的结构丰满和平衡布局，这件事到今年初我们基本完成了雏形；第二件是全国战略的布局，全国营销队伍的建设我们已基本形成，珠三角、环渤海、大西部是全国市场的战略要点，在产业结构的布局上，龟苓膏是我们走出的第一步。珠三角是中国经济最发达的区域，龟苓膏又是珠三角最为成熟的特色产品，而操作特色产品应该是致中和的长项。”“黄酒不是我们的终极目的，龟苓膏也不是，致中和的终极目的是要建立专业的“草本调养专家”形象，只要是符合这个要求的产品，都可以把它整合到致中和的全国生产基地和全国销售渠道中来”。3、 产业现状和分析
经过多方论证和分析，我们认为龟苓膏产业确实是一个值得大家期待的产业，当然就目前的行业现状看，该行业还有许多由于先天发育不良而产生的一些障碍，我们认为，无论是作为新加入的强势品牌，还是已在该行业生存多年的企业，都应该自省，那就是大家如何在面对这么个历史机遇时以更加积极的心态和双赢的战略，避免恶性竞争，让整个行业走上更加良性的发展。走在两广大地，走进每家每店，超市、副食、茶馆、餐厅、咖啡馆等，你都可以看到各种各样的龟苓膏陈列其内，特别是到了夏秋二季，是龟苓膏最为火爆和流行的季节，部分地方直可以与冷饮相媲美，你不得不感叹市场的神奇。然而龟苓膏的市场价格又出奇的乱，大都在二三元之内，更多的是零售价在一元甚至五毛（300克），我们在感叹市场成熟的同时，不得不面对这样一个问题，一个有着800年历史的传统产品，以龟板为主要原料，含有十几种中草药成份，零售价仅仅一元的产品（比雪糕还便宜）还有利润可言吗？这样的产品，其质量和传统功能能保证吗？根据行业相关资料，两广一带现有大大小小的龟苓膏厂家四五百家，最大的年销售额四千来万，而最小厂家的年销售额只有可怜的几十万甚至更少。市场准入的缺失造成竞争的无序，竞争无序直接导致的后果就是低价竞争，竞争到后面大家都无利润可言，从而对市场的品牌提升和行业提升带来短视，行业发展缺少后劲，加上一部分小企业直接在原料成本和品质上作手脚，损害了整个行业的声誉，这样的情况金华火腿就是一个例子，一粒老鼠屎坏了一窝粥。我们分析认为以上情况是目前行业发展的主要障碍之一，可喜的是也有部分企业意识到这一点，当地的主管部门也在做一些扶持的工作，包括市场准入机制和市场监督机制的建立。近年，我们看到已有一些龟苓膏生产企业，转而寻求外围区域的拓展，如长三角区域、大西部区域，大北京区域等，从这些区域这一年来对龟苓膏的接受来看，他们应该获得了良好的经济效益和市场份额。但这些企业一定要谨记价格策略的重要性，低价进入必将是导致为他人作嫁衣的牺牲品，因为不能保证物流成本和市场开发成本的利润所需，必将是导致最后放弃。其二，产品包装的老化现象较普遍。我们看到，市场上销售的所有龟苓膏产品，基本上是同一个款式同一种颜色，并且大部分以口味和原料作为区分，给人以雷同和单调之感，不能引起年轻人士的好感，特别是在开发外围市场时较明显。没有差异化必将导致同质化产品的低价竞争，不利于建立高档品牌形象。总体看来，龟苓膏确实是一个期待爆发的行业，作为2005年度央视一套黄金广告中标单位强势进入的致中和公司，以其惯用和擅长的市场策划和操作能力（成功将五加皮酒推广成为一个产业），我们相信其成为龟苓膏行业领导品牌的能力；其实我们更希望的是，2005年及以后的中国市场，能有更多的致中和公司来发掘更多的中国传统产业，使它们在中国的大地上，真正成长为市场经济大洋中最活跃的浪花。
