爱华网在号称全球最著名的广告公司奥美广告的策略白皮书里我们可以看到奥美的策略框架：
（1） 我们现在何处？
（2） 我们将往何处？
（3） 如何实现？
（4） ……
这里的“策略”等同于“战略”，在英文中战略和策略是同一个字，而且意义也一致。从现在到未来，从方向再到如何实现，从战略到战术，一切充满逻辑。实际上，不仅仅奥美，在中国、在全球大部分企业，都把这种思维方式视为一种顺理成章的思维方式，甚至是战略思想的常识。
然而，美国的定位大师里斯和特劳特在〈营销革命〉一书中以充分的例证明确提出了颠覆性的观点：战略到战术的方法在现代竞争中充满风险，今天更好的思维方式是从战术到战略。
里斯和特劳特是杰出的实践者和战略家，从战术到战略的颠覆性思维出自实践，对于今天企业的战略形成极富有价值，在〈营销革命〉一书中，为了更容易的证明他们的观点，他们甚至把战略和战术做了新的定义。
“战术是竞争角度的概念”“战略是企业一直、连续、长期的行为”
“战术是对外的”“战略是对内的”
“战术引导战略”“战略为实现战术而存在”
遗憾的是很少人可以理解这些。
战略内在的逻辑正在发生改变
在现代管理学中，战略是指组织计划如何来实现自己的目标和使命。企业经营战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。
然而，任何方式和方法都基于既定的市场环境和背景，随着竞争环境的改变，企业战略的核心已经产生了根本的改变。
在竞争环境相对平缓的时代，企业可以保持战略相对的稳定性，“企业竞争犹如国际象棋赛争夺棋盘中的方格一样，是一场“争夺位置的阵地战”，通常以其十分明确的市场细分产品来获得和防卫其市场份额；企业获取竞争优势的关键就是选择在何处进行竞争，至于选择何种竞争方式的问题虽也重要，但毕竟是处于第二位的事”。
但在90年代以来的“激烈动荡的市场环境中，企业竞争呈现出动态化特征，竞争态势由原来的“阵地战”变成一场“运动战”；竞争能否成功，取决于对市场趋势的预测和对变化中的顾客需求的快速反应、机会的把握。在这种竞争态势下，企业“战略的核心不在于公司产品、市场的结构，而在于其行为反应能力；这时候，选择何种方式竞争已经变成了战略考虑首要问题，而在何处竞争已经变成了第二位思考的问题。而“战略的目标也在于识别和开发难以模仿的组织能力，在顾客眼中，这种组织能力是将一个企业与其竞争对手区分开来的标志。”
企业战略目标的重心已经发生了改变，不再是规划方向和蓝图。而是寻找识别和开发独特的组织能力。而这种“一个企业与其它竞争对手分别开的标志”从某种程度上讲正是特劳特说的“竞争角度的概念”。
同样我们可以看到，战略的作用已经很清晰的被分成两个部分，对内，“是建立一种不易模仿的组织能力”，对外（顾客）是“形成一种与竞争对手区分开的识别标志”。
战略到战术的风险
战略到战术作为一个已经被几千年历史所证明的观念，难道会有问题吗？当然不会没有，只是今天的中国企业也正面临着几千年来第一次全球化的冲击，在全球化瞬息万变的竞争环境中，从战略到战术的思考逻辑需要作出相应的调整。
首先，在竞争激烈的环境里，企业周围的市场情况的变化迅速，难以预测，因此很难规划长远的发展方向。即使规划了长远的方向也难以保证持续执行而大打折扣。
你还记得儿时的理想是什么？现在呢？再想想十年以后呢？你可以保证这三者保持一致吗？大概不能，你少年梦想过做一个球星吗？最终梦想成真了吗？大概没有，你现在应该已经发现并从事更适合自己的职业。
你听说过过有多少人实现自己儿时的梦想并成为一生的事业？几乎没有。你又见过多少人一自始至终从事一项职业，而且这项职业与理想一致？这也许在你的父辈那一代很普遍，但是未来这种情况将越来越少，人力资源专家说，人的一生至少要经过3——5次职业规划。
一个战略被规划的时候，往往基于对现在的把握和未来的判断，但是今天的市场环境瞬息万变，在未来执行的过程中，往往现实的情况与预计的大不一样。很多战略在执行到一半的时候居然发现根本就是南辕北辙的方向性错误。
从战略到战术的风险正在于此，既然未来如此的多变和难以预测，为什么还有那么多人热衷于未来的规划呢？
实际的问题在于战略到战术的观念实在太根深蒂固，以至于每一个企业首先要着手考虑的问题就是战略问题，不仅仅董事会、股东、员工、甚至连竞选演说也变成了战略演说。媒体也对战略表现出极大的兴趣，“**推出**战略”仅仅看这个标题似乎就足以让人热血沸腾，实际上这是一种误导。大部分企业的战略蓝图都是通过媒体传播出去，而相当一部分企业都是因为战略的失误而亏损倒闭和破产，但是媒体从未为此承担过责任。这些成见和根深蒂固的观念导致任何与之相反方法都会经受压力和质疑。试想如果有人向董事会提出“我们首要的任务是应该寻找好的战术机会”马上就会有人反对“不，那是第二步的，你应该首选作出战略上的规划和决策……”。
其次，战略到战术将使你无法正视错误，灵活应对未来的变化、把握机会。
不管你同不同意，现实当中，愿意承认错误的人总远远比不愿意承认错误的人少，尤其对于曾经成功或者辉煌一时的总裁们来说。地位越高、成就越大，要承认一个错误就越难，这就是人性的弱点。
“方向是不可能出现失误的，应该是实施出现了问题”，言外之意是战略是不会有问题的，只是战术的执行出现了问题。一旦你抱有这种心态，你就会不自然的为弥补战略的失误而寻找战术方法，然而没有什么错误比方向的错误更严重和不可扭转。
未来难以预测，错误再所难免。问题在于你应该及时发现错误、把握新的机会。里斯和特劳特说，哥伦布首先制定了战略（向西行），然后实施战术（找到通往印度的黄金通道），哥伦布出发的方向从一开始就是错的，但是他最后也没有承认自己的错误，郁郁而死，事实上哥伦布已经发现了比通往印度的黄金通道更有价值的美州大陆。
第三，战略到战术导致企业盲目扩张，进入没有战术机会的行业，增加经营风险。
海尔进入金融业具有战术机会吗？ 大概没有，不仅仅是金融，海尔在药业、在IT、在餐饮等等一系列并不具有战术机会领域的投资战略都先后以失败而告终。但是，为了实现进入500强的战略目标，海尔绝无后路。
联想进军手机行业的战略具有战术机会吗？没有，联想的副总杨元庆说，“联想具有品牌优势、管理优势和技术优势”，联想的品牌优势体现哪里呢？当然是电脑，这和手机有关吗？没有。
健力宝进入白酒行业具有战术机会吗？或许有，但是收购宝丰简直是在一个错误的时间、错误的地点、发生了一场错误的战争。事实上，红豆进入白酒行业、力帆进入白酒行业，都已经在证明这样的战略并没有多少战术机会。
由战术到战略
在传统战略的定义中，“选择何种方式竞争”是战术，而“在何处竞争”是企业战略。战略决定战术。既然，在激烈竞争环境中，“选择何种方式竞争已经取代在何处竞争”成为企业战略首要考虑的问题，那么过去的从战略到战术的逻辑关系也因该由此发生改变。因此，特劳特并没有必要去重新定义战略和战术。现在的方式是“竞争方式”决定“在何处竞争”，战术决定战略。
里斯和特劳特说，战术决定战略，战略为确保战术效果而存在。
在激烈的战争中，好的统帅往往是由“用何种方式打”来决定“在何处打”，在“何处打”仅仅是为了全方位配合“用何种方式打”而存在的。对于战争来说，作战的时间、地点都是死的，而战争局面和敌人是在不断的变化中，如果你把这个思考过程反过来，你就会不由想起一句名言“在错误的时间、错误的地方、发生了一场错误的战争”。
战略的定义本身并没有改变，只是战略到战术之间的逻辑和关系发生了变化。首先寻找到战术的切入点——即战术机会，而则围绕这个切入点展开企业的行为形成战略。正如同里斯和特劳特所说，战术的持续、一致的运用就是战略。
在革命最危急的时刻，毛泽东找到了游击战这一有效对付敌人的战术（在战争理论中，游击战确实仅仅是一个不足道的战术方法），并围绕这一战术创造性地发展出游击战作战方针原则、并按照作战需要建立根据地、调整和重建部队编制……最后形成了战争史上闻名的游击战战略。
“七十一”便利店的成功并不是战略的成功，就便利店本身而言，“七十一”并没有什么特别的，但是，“七十一”首先具有一个有差异化和竞争力的战术“二十四小时营业”，并由此建立起一系列的难以模仿的组织能力——把店开设在加班白领较为集中的写字楼；为节约成本所占用的面积一般较小；比其它士多店较高的价格，以在客流并不大的情况下保证利润；在内部作息、物流配送等方面的支持。这个战术经由一系列的战略行为的支持成为了一个强有竞争力的战略。同样，在国内，“蓝与白”快餐连锁店的成功，也正是二十四小时营业的成功。
也许有人会反驳，“二十四小时营业本身就是一个战略啊！！”没错，二十四小时营业是一个战略，但它是由一个战术发展而来，营业时间对于一个企业，根本只是一个很小的战术环节，这一点，应该没有人怀疑。
“选择何种方式”先于“从何处”“战术”先于“战略”这种观念将改变现有的企业战略思想，并改变企业现有的经营格局。
如果联想不事先确定“进入全球500强”的战略目标，而是先寻找适合自己的战术机会：从竞争角度讲，联想目前占据国内电脑市场的三分之一左右的市场分额，一方面国外的竞争对手戴尔、康柏正加紧进军国内市场，另一方面，国内海尔等电脑生产商纷纷溃败，总体上，个人电脑市场发展迅速，尤其是笔记本电脑的市场增长速度更加迅猛，因此，联想应该乘机强化对个人电脑市场的争夺，扩大市场分额。一旦确定了“个人电脑”的战术，联想应该集中内部资源和技术，强化个人电脑领域的新技术、新产品开发，强化对外的“个人电脑”概念的传播。
如果海尔从战术出发，而不从进军500强这一战略目标出发，张瑞敏就会明白，海尔的战术机会在于电器，而非电脑、药业、甚至金融……如果海尔强化“电器”这一战术，并将资源聚焦于“空调、洗衣机、冰箱”行业，那么这样的战略将会使海尔成为全球最大的空调、冰箱、洗衣机生产商，这意味着什么？意味着海尔甚至可以左右这个行业的利润……。这或许是海尔进入500强更快捷的路，当然这只是顺带的结果。
如果更多的企业愿意接受和学习战术到战略这一思考模式的优越性，企业就可以有效的规避风险，在现代竞争中游刃有余。
