爱华网
终端，即为原始的买卖结合处—商业终端，已逐渐发展演变为现在的营销终端。终端工作的开展，可以展示企业文化及企业形象。良好的终端可以产生氛围推销作用，向消费者传递商品信息，使消费者对产品及企业产生信任感、安全感，从而争取到大量目标和非目标购买者。 对电子词典产品来说，终端主要指百货专柜、家电卖场、IT数码城、超市大卖场、文具用品商店、书店等。在市场营销活动中，终端营销主要指对商品零售终端进行的销售、宣传和服务。从上世纪90年代起发展至今，电子词典市场已经进入一个相对成熟期，消费市场基本需求日趋稳定并呈差异化发展，同时市场竞争格局明晰，开始朝饱和方向发展，但仍有少量市场空缺份额可占，因此各品牌的竞争非常激烈，在终端营销上各施拳脚，特别表现为价格的竞争，希望以此努力争取市场份额。在此，我仅以目前市场上最为热销、所占市场份额最多的三大品牌：文曲星、诺亚舟、好易通为例列举电子词典产品各品牌在终端的营销策略。电子词典各品牌在终端所做的营销策略一般可分为三方面：在销售旺季时所做的营销活动、为新品上市所做的营销计划以及为提升品牌形象所做的营销策略。下面，就对这三方面逐一展开描述。为产品销售旺季扩大市场份额所做的营销推广作为电子词典市场的第一品牌，文曲星曾占到700元以下低价机市场将近70%的份额。在产品销售旺季时市场推广的主要作用是告之消费者品牌信息和产品利益。在对竞争对手的市场状况与广告行为有一定了解的前提下，文曲星会根据企业自身情况制订推广计划，间接打击竞争对手，抢占市场份额。市场拓展推广的主要形式为“让利销售”和“抽奖活动”。文曲星会选择部分机型进行一定幅度的降价销售，如“快乐超值星”活动：购买“文曲星”CC800的零售价从398元让利为318元；“文曲星” PC1000a 从428元让利为358元，鼓励消费者购买 。又如2004年3月，文曲星举行“世界名校游”活动，购买文曲星电子词典可参加抽奖活动，有赢得游览世界名校（如英国剑桥）及其他产品的机会。该活动以“文曲星与您共同体验快乐学习之旅”为理念，获得消费者的支持和关注。诺亚舟采取的形式为：产品大幅度的降价促销。以抢先发力的姿态拉开电子词典的降价风暴，提前启动旺季。将市场上最为热销的主流产品大幅降价销售，吸引消费者，强化产品及促销利益，刺激消费者的购买欲。如2003年7月诺亚舟掀起的降价风暴，目标直指学生市场。相对于沿海发达地区而言，当前我国学生群体电子词典普及率仍然较低，诺亚舟希望借助本次降价激发学生市场潜力，使电子词典在全国学生群体中得以普及应用，同时也借此机会迅速扩大市场份额。进行降价促销的推广活动后，该月份与去年同期相比，销量增长幅度达到196％，销售额增长148％。对好易通而言，每年学生寒、暑假期及开学前后是电子词典的销售旺季。好易通也会在这段时期集中进行广告与市场促销活动。但由于好易通关注的主要是中高端价位的产品市场，因此极少采用降价促销的方式。一般在广告媒体选择上主要采取在报纸、杂志等平面媒体刊登软性广告和在零售终端派发DM宣传单的形式。在广告投放的同时还会举行“买赠形式”的促销活动，即购买好易通电子词典产品赠送相应礼品。礼品一般为与电子词典本身相关或与学生学习活动相关的产品，可以根据价值的不同分为几个档次：20元以下（低档礼品）、50元左右（中档礼品）及100元以上（高档礼品）；20元以下礼品主要有擦镜布、眼镜盒等小礼品；中档礼品主要有电子词典配套外壳皮套、耳机等；高档礼品有护眼学习灯等。好易通在旺季进行推广所计划达到的目的有：1.提高销售业绩，占领市场份额；2.为延长旺季的购买力和减缓产品进入淡季销售的滑落速度。销售旺季所做的推广及促销活动可以更大的带动销售热潮，其中9、10两月的销售额可占到全年总额的近三分之一。为新产品上市所做的营销活动文曲星新品上市的推广活动主要采取在全国范围各零售终端派发DM宣传单、增加末端导购及举行“买赠形式”活动。增加末端导购即为在部分较大的零售终端，如品牌专柜及专卖店中设置解说的导购人员，这样可使消费者了解产品并产生购买欲望。买赠活动可分为实物赠送和抽奖活动两类，实物赠送即为购买文曲星电子词典产品赠送文曲星品牌其他产品。根据所购电子词典的价位不同，赠品的价值和内容也相应从品牌小配件到学习设备不等，如购买“文曲星”PC1010或CC880电子词典的消费者能够免费拥有“文曲星”复读机等。买电子词典赠复读机的推广形式不仅体现了金远见公司的品牌延伸策略，也迎合了很多英语学习者的实际需求，同时还是一次利用“学习搭档”提升学习效率的全面实践；抽奖活动如“快乐网络星”活动：登陆“文曲星”网站并参与“新品问卷拿大奖”抽奖活动，就很有希望获得电子词典、数码相机、掌上电脑（PDA）、复读机等“文曲星”热卖新品。诺亚舟对新产品上市所做的推广主要为对产品功能、特性及优势方面的宣传。希望凭借广告的作用培育市场的认知，吸引消费者注意并尝试购买。如诺亚舟推出以近百万海量词汇和广播级真人发音为特色的诺亚舟王牌机型—词典巨无霸NH8000以及NH8000V，向消费者传递诺亚舟对电子词典产品权威性和性价比的关注，并以此产品同千元以下任意品牌的电子词典进行功能挑战，从产品功能和性价比上验证诺亚舟的实力。好易通为配合新产品推出上市时会进行广告投放及举行一系列市场推广活动。在广告媒体的选择上主要为电视、电台及报纸等平面广告。如30秒的电视广告“你的电脑词典有牛津+剑桥吗？”、“牛津3188”的电台广告等，该类广告主要以产品内置词典的权威性、拥有词汇的数量以及真人发音等产品特性为诉求点；或在新品中加入一些其他的宣传内容，如推出HELLO KITTY和几米漫画形象电子词典。计划达到的目的是：用品牌和特殊的概念推动新产品进入市场、争取市场份额。一般广告及推广宣传后，消费者会更容易认识和接受新产品，在推广期所得的销售额的增长比率比未做推广时平均增幅在15%左右。为提升品牌形象所做的营销策略该部分是各品牌电子词典厂家在现阶段营销政策制定中最为注重的方面之一。由于市场更加细分化，各厂家需要借助以往品牌长期积累的价值效应为平台进行推广，以建立企业形象来拉动产品销售。文曲星为巩固和提升品牌形象，会举办一些社会活动。如“我为星狂”活动，该活动开始于2003年7月，共分为初赛、复赛，决赛三个阶段，内容集娱乐性、知识性于一体，采用层层筛选的评比方式，于2003年底最终决出优胜者。“星星大使”除享受文曲星提供的神秘大奖+5000元高额奖金外，还有机会参加文曲星的其他品牌宣传活动。“我为星狂”活动主要通过文曲星的网上乐园以及各省市地方电视等媒体进行宣传，该活动的上演，正是文曲星进一步贴近年轻消费者，与之共同演绎快乐、时尚生活，追求全新成长体验的崭新开始。通过该活动，文曲星力求在消费者心目中树立一个个性化、年轻化、潮流化的品牌形象和营销理念，彰显品牌的独特内涵，培养消费者对产品的信任度与忠诚度，从而间接推动销售，帮助文曲星巩固市场，增强企业形象力。好易通在建立品牌形象时最主要的方式即采用的媒体投放，形式为电视、电台及平面软性广告。如电视广告：英语直通车学习法（15秒）与品牌篇（5秒）等。该类广告力求表现好易通的品牌理念与产品定位，提升好易通品牌的认知度及其在消费者心目中的地位。同时由于上海是好易通品牌公司总部所在，并且是全国重点销售城市，好易通在销售特殊时期会采取街头RoadShow形式进行推广。选择上海市区热闹繁华地段，如南京路、淮海路、徐家汇等商圈搭台，由促销小姐向消费者介绍展示新产品的功能及使用特性，并以邀请消费者试用和回答关于产品性能及其他使用知识等产品基本信息的问题使消费者共同参与，提高消费者的购买积极性。采用这样的形式突显好易通不同于一般电子词典品牌的营销理念和策略。目前，诺亚舟已经凭借在技术上不断寻求新的突破，以高品质高性价比的产品打开市场，获取市场份额。同时对于营造品牌在消费者心目中和市场形象的推广也非常关键。2004年，诺亚舟与李阳疯狂英语达成战略合作，将英语学习热潮推向一个新的高度。同时，诺亚舟也将自身的品牌形象提升为国内知名的教育品牌，并在全国性的权威调查中成为电子词典的全国首选品牌。其后，诺亚舟庆祝成立五周年，为感谢400万用户将诺亚舟电子词典作为自己的贴身英语学习伙伴，诺亚舟公司陆续与全国名校英语专家咨询团签约，使他们相继成为诺亚舟与诺亚舟百万用户的英语学习伙伴。同时，推出诺亚舟“英语伙伴1号计划”和“送礼也疯狂”全国大型促销活动。庆典期间凡购买诺亚舟相关型号产品，均有机会获赠李阳疯狂英语经典教材套装。“伙伴计划”的口号是：“诺亚舟，你最亲密的英语学习伙伴”；促销活动的口号是：“学好英语，练好口语，赶快行动起来”。同时，诺亚舟表示将在产品研发和教育资源的更新引进上精益求精、不断进取，使诺亚舟更好地成为每一位英语学习者最亲密的学习伙伴。诺亚舟不断拓展公众形象宣传，传达品牌个性，帮助产品建立品牌形象，间接推动销售，帮助企业巩固市场，体现了长期的效应。终端工作是一项复杂的系统工程，电子词典终端的操作必须与市场的发展相适应，与其它宣传手段相呼应，结合产品特点，创造性地开展营销工作，形成其产品的销售特色，争取更广阔的市场空间。欢迎与aihuau（爱华网）作者交流你的观点或看法。作者为：嘉世-锐智咨询研究机构研究一部，石佳妮，邮箱：jenny#chinamcr.com
