爱华网企业所提供的产品或服务，将不再是针对顾客的有形产品或服务，而是针对某种生活方式的“解决方案”
对于企业产品或服务的定义，经历了一个产品时代、顾客时代到个性消费时代的演绎过程。在早期工业化的标准化生产时代，企业产品或服务的定义，取决于企业组织内部的管理者，通常来说，他们自己内部生产什么产品，就认为自己的产品是什么。但是，当社会进步历程进入到竞争激烈的工业化鼎盛时期，企业产品或服务的定义，就由组织内部管理者说了算转向了组织外部的顾客说了算，通俗的说，不再是企业内部的“计划”决定企业命运、而是企业外部的“订单”决定了企业命运。
因此，企业在“满足顾客”的口号下绞尽脑汁、费尽力气，总是想为顾客服务得更好，通常来说，企业常常认为自己产品或服务的质量越好、功能越全、服务越周到，就越会赢得顾客的忠诚和拥戴，总之，企业认为，为顾客做得越多越好。后来，在企业产品的技术、功能和质量越来越相似的情况下，企业之间的竞争进入到了“产品+服务”的阶段，企业服务顾客的能力成为企业在竞争中成败的关键性因素，这种状况被一些管理学家预言为“未来是服务竞争的时代”。
但是，这些管理学家们的预言，却落空了。事实上，当一些企业将产品附加值定位于服务能力时，随着企业服务能力不断加大，顾客反而以越来越快的速度远离它们，同时，由于企业的服务过度承诺，也使得企业陷入了自身成本控制的尴尬中。
在中国2004年“十一”旅游黄金周期间，旅游的总收入较上一年同比收入增长51亿元。但是，这多增长的收入，却与绝大多数的传统旅行社无关，他们并未从中分到一杯羹，因为多增收的部分主要是来自于消费者放弃了原有的“跟团走”旅游方式，开始选择个性化出游方式的结果。当然，其中并非没有受益者，某个旅行社尝试性的推出了一个试验性的互动产品——网上“点菜式”的“自由行”产品，没想到效果却是出奇得好，在网上预订“自助式”旅游要求的散客，竟然达到了总客源的70％。但是，这个看似司空见惯的商业现象被严重的低估了、至少是被忽视了。为什么传统旅行社为顾客设想的面面俱到，但顾客却并不买账，相反，网络的“自由行”旅游产品几乎不提供什么周到的服务，却赢得了顾客的青睐？事实上，顾客不满意的理由很简单：你虽然尽心尽力地满足我，但你却根本不懂我的心。它导致了这样一个管理逻辑：企业的产品或服务越是天衣无缝、越是满如一杯水，反而越是无法满足消费者的内心需求。
在过去，企业一直忽视了一个重要问题：企业太喜欢为顾客做主了，企业的产品或服务几乎没有留给顾客一丁点的个性消费空间，事实上，企业几乎包办了顾客的一切消费诉求，包括顾客情感的、个性的、体验的等等消费请求——这些基于个性的消费需求，正是信息与知识时代典型的顾客消费特征。
现在，顾客的个性化消费开始觉醒、群体性的统一需求开始下降。他们开始反感和厌恶企业无所不能的包办代替，开始造反并强烈地要求自己为自己做主。但是，企业显然对此估计和反应不足，或者说，企业如果继续坚持笼统而含糊的“满足顾客”，将无法走出“企业越是试图满足顾客、结果却越是无法满足顾客”的管理怪圈，毫无疑问，基于工业时代标准化、规模化和模式化的产品或服务，无法满足信息与知识时代顾客的个性与情感消费需求，同时，由于产品的服务成本不断攀升，企业也为此疲惫不堪。
这意味着企业必须重新界定“产品的定义”：基于工业时代的、固定的、标准的、模式化的产品或服务，无法满足现代消费个性化的需求，而基于信息与知识时代的、开放的、包容的、具有个性化选择功能的“解决方案”，才可能满足现代个性化的消费需求。因此，从现在开始至未来，企业的产品将是一个或一种“解决方案”，即企业的产品将不再是有形实物或完整服务，而只能也必将是基于消费个体的、个性化生活方式的“解决方案”。它意味着企业价值链更像是一个个性消费的平台，它的包容性、开放性、个性化程度越好，这个平台的价值就越高。
我们必须深刻的认识到这样一种社会背景的变化，即信息与知识时代已经悄悄来临，在这样一个渐渐远离工业时代的社会经济转型中，未来只要使用20％左右的劳动力，就足以生产出满足全社会需要的工业产品。这意味着所有的传统工业制造业，都面临着从满足顾客的“产品生产时代”，转向未来设计针对个性消费的“解决方案时代”。企业只有两条路可供选择；要么转型；要么死亡，没有第三条路可走。
事实上，即使是IBM这样处在工业与信息时代交界处的庞然大物，都已经意识到了这个问题的严重性：IBM之所以放弃PC业务，是因为它发现了另一个庞大的市场，即为信息时代企业的商业活动而制定个性化的解决方案。IBM预测这个市场的潜在价值是5000亿美元。
从这个意义来说，联想收购IBM的PC业务，并不一定有完全的胜算，因为联想并没有意识到未来的利润区域和价值所在，将不再是一个有形产品、而是一个解决方案，因此，无论新联想未来的销售规模多么好，在未来，都必将出现一次从硬件到服务、再到解决方案的考验，就像当初IBM这只大象跳起舞来一样，只是不知联想这只大象是否具有跳舞的能力。
现在，由于互联网及其相关技术的出现，使得个性化消费成为了可能。更准确的说，是信息与知识时代的新技术的出现，使得企业建设一个基于个性化生活方式的“解决方案”，成为了可能。
制鞋业是传统工业制造业的典型，那么，顾客是否能够自己设计一双喜欢的运动鞋呢？一位顾客登陆到耐克公司(Nike iD)业务网站上，他轻点鼠标挑选了一系列的“制鞋零件”——包括粉红底色、减震装置、鞋帮网纹、亮黄色衬里、勾形标志等等，这位顾客只想要一双与众不同的、尽可能花哨的耐克鞋。在几个星期后，这位顾客收到了耐克公司寄来的一双自己设计的完美的运动鞋，他兴奋得又是蹦跳、又是给鞋拍照。事实上，耐克公司声称原来并没有指望这个项目能够挣钱。
iD的最初业务模式的目的仅在于保持与消费者的联系，但是，在过去的两年间，它却出乎意料地以三位数的速度不断增长，现在已经实现了赢利。虽然耐克公司对每双定制鞋都加收 10～20 美元，但是，顾客却愿意为自己能够控制鞋子的设计而支付这笔费用。自2004年开始，耐克公司已经将其iD项目扩展到互联网之外，在其零售商店中实施这一计划。
此时的耐克公司，已经不再是传统意义上的制鞋企业，它的产品也不再是运动鞋。这时的耐克公司，成为了提供享受快乐运动方式的企业，它的产品已经悄悄成为了一种“解决方案”——耐克公司提供的产品并不是运动鞋、而是为顾客自己设计运动鞋的一种解决方案。
显然，这是一个企业和顾客皆大欢喜的结局，企业减少了其中的设计环节、却反而获得了顾客的满足，是互联网及其相关技术的出现，创造出了如此美好的结局。
几乎所有的工业时代的典型企业，都可以借助互联网及其相关技术，摇身一变成为信息和知识时代的新型企业。通常来说，房地产商为了满足顾客个性需求，在房屋的套型、结构、大小等等方面的布局和设计上，可谓绞尽脑汁、费尽心思，但结果却常常并不能满足每一个顾客的需求。事实上，只要企业退一步、顾客进一步，企业只负责基本的结构和框架建设，而将其它部分由顾客自己选择和设计，同样可以实现耐克公司皆大欢喜的局面，因为互联网及其相关技术已经为这种做法提供了可能。
最后，总体来说，基于信息知识时代的企业管理，是这样一种状态：企业与未来之间的关系，是适应未来而不是预测未来；企业适应未来的真相，并不是企业主宰顾客消费需求、而是顾客生活方式决定企业命运。因此，企业满足顾客个性消费的能力，并不是试图主宰顾客需求的面面俱到、而是必须要留给顾客足够的个性创造空间，这意味着传统意义上的企业产品，只能只基于个性化生活方式的解决方案，而新技术的出现为此提供了可能。
（责任编辑 冯宗智）
（作者孙景华，私人企业，十年商海。曾在《IT经理世界》发表过“挖掘隐藏的利润”等文章，出版有《永不消失的责任》管理专著。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）
