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根据行业生命周期理论，大多数的产品市场最终都会走向衰退。这种衰退不是由于经营周期或者一些短期例外事件所造成的，而主要是由于技术革新创造了替代品或者通过显著的成本与质量的变化而产生了替代品等原因，导致顾客需求的下降。这种衰退也许是缓慢的，也许是迅速的，销售可能在一个低水平上持续许多年，也有可能会很快下降到零。在这种恶劣的行业环境下，生存还是死亡？成为企业决策者寝食难安的头等问题。当行业进入衰退期后，销售收入和利润都会大幅减少，大部分企业都退出了市场，只剩下几家大公司和少数拾遗补缺者。由于市场上仍然具有一定的需求，再加上退出障碍等原因，行业内的剩余企业对是否退出行业摇摆不定。而由于市场规模已经大幅度缩小，为争取剩余的市场份额，价格竞争甚至会出现长期亏本销售的壮烈局面，留存企业为生存下去必然采取各种竞争战略来拼命挣扎。在衰退期，企业通常会采取如下的竞争方法：1、 领导地位战略，指在市场占有率方面寻求领导地位，来获得高于行业平均水平的获利能力。例如，兼并竞争对手，以减少竞争压力，降低成本，提高利润。2、 合适地位战略，要求企业识别能够保持比较稳定的需求或者延缓衰退的细分市场，以使获得相对高的收益。3、 逐步退出战略，是指企业有计划地从经营中回收投资，尽可能地挖掘过去投资的潜力，逐步退出现有行业。4、 迅速放弃战略，是指在衰退过程中尽早清理投资，迅速回收现金来弥补损失。例如，把该项业务卖掉以换回现金，投资于利润较高的行业。
总之，在行业衰退期，要迅速认清行业的衰退状况，然后根据企业自身的内部条件，选择最有力的竞争战略，获取尽可能多的利益，避免对企业的今后发展带来不利的影响。需要注意的是，在衰退期，企业要尽早确定自身的战略选择并进行实施，迟疑不决的最终选择只能是被迫放弃，会造成更大的损失。
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