应对竞争对手的策略 合理利用资源正确选择竞争策略



资源是核心竞争力的基础,根据资源可以判断出企业的核心竞争力,然后才能定出竞争策略和明显优势,因为企业资源是有限的,必须集中、有效和弹性地利用。第一,资源要集中在主打产品里;第二,市场要有效地区割;第三,根据实际情况灵活应对。 

 合理利用资源正确选择竞争策略

  资源的集中利用 

  企业资源是有限的。国内很多名噪一时的富豪,现况都不太好, 1994年在中国20大民企富豪里排行第4名的牟其中;1999年中国大陆首富排行第5名的吴秉新和2001年位居第三的杨荣;最近都出了点问题。“创业容易守业难”,要进世界100强、500强也许不很困难,但要能够保持很长时间,或者不被淘汰出局,大概不太容易。这些人从成名到失败都非常快。他们当初手上大概都有过资源,但有时资源非常分散,资源分散就不能集中利用,所以很可能是在这一点上除了问题。 

  美国500强企业的前10名里有两家分别是石油公司、汽车公司,另外有零售公司、金融公司、技术公司,还有通用一家多元化发展的企业。全美国十大企业中就只有通用这么一家是多元化发展的企业。可见,通用的成功不是多元化的作用,通用电气不是多元化的借口。要做好企业首先应做一个一句话就能说得清楚的企业,如果一句话说不清楚,这家企业就有点儿问题了,就表示多元化发展得太夸张。 

  海尔电脑和手机除了没有掌握它的核心竞争力和核心技术以外,最重要的是它的物流市场也没有完全打开,不管怎么讲,这两个产品可以称之为是做是不太成功。海尔最近又准备做金融、证券、银行,这样的多元化发展应了那句话:美国通用并不是多元化的借口。世界上像通用这样的多元化企业其实并不多,能够开发得非常成功,确实屈指可数。中国的企业都可以把资源这样发散来扩充每一个产品线吗?这实在值得怀疑。 

  资源的弹性利用 

  资源的集中利用是集中于主力产品;有效利用是要有效地区割。那么,弹性利用指的是资源是有限的,一切人力、物力、财力都要视情况而定,什么地方应多分一点儿,什么地方应少分一点儿,要视状况而定。 

  市场竞争策略的选择 

  一家企业的优势就是主打产品的竞争优势,也就是说,应把用自己的拳头产品去和别人竞争,自己的优势在什么地方,那些地方与别的企业相比相对突出。既然是主打,优势在哪里? 

  根据营销专家们的调查,新产品推出来以后会失败的两个主要原因是:①市场分析不足,占32%;②产品缺失,占23%,合起来正好是55%,占一半以上。新产品失败的两处致命伤是:①没有很好地分析市场;②产品本身有问题。所以拿一些有问题的产品,再加上对市场不了解,就注定了最终要失败。 

  那么,应如何设计产品,使它具备很强的竞争能力呢?要实现这一目标则必须做到以下两点:①要差异化;②成本领导。 

  行销学上有一个概念:自己的产品跟别人的产品如果完全一样,顾客说不一样,那么一定一个成功而另一个失败。自己的产品跟别人明明不一样,顾客说一样,那就是输了。差异是顾客决定的,一旦被竞争者模仿就失去了竞争力,产品价格就没有优势了。 

  什么叫成本领导?就是想尽办法把成本降低,把价格降低。哪怕产品的品质及它的功能和一般的看起来差不多,但是有谁能够比自己做得更便宜呢?在这种情况下可以称之为成本领导。在成本领导里也有一句话:一旦丧失了成本领导的地位,那很快也随之就失去了产品的优势。 

  差异化竞争 

  星巴克里面都知道不便宜,但是因为差异的原因,照样备受人们青睐。要享受它的第三空间,就只好忍受差异带来的高价。中国的麦当劳也是一样,几乎天天人满为患,原因也是差异化,都认为那是美国文化。等到人们认为美国文化无所谓的时候,麦当劳肯定会降价一直降到普通中国人可以接受的水准。 

  有两个因素可能会使企业的竞争优势削弱:①企业的产品只要被别人模仿得维妙维肖,那企业就失去了竞争优势;②企业的成本如果被别人追上,或是别人的成本比企业还便宜,那企业就失去了竞争优势。 

  竞争是很激烈的,要说出自己产品跟别人有差异,真的很难。因为这应该消费者自己亲自感受,他若能感受出来,那就成功了。永远记住差异是由消费者决定的。 

  低成本竞争 

  竞争策略要反映在两件事情上:①产品特色;②价格优势。世界有两家最大的飞机制造公司:一个是美国的波音,另一个是欧洲的“空中客车”,“空客”是后起之秀,它能与美国波音抗衡,靠的是什么?技术方面?不会。波音一定把空客的飞机分析过了,空客所拥有的技术波音全部都掌握了,在技术上都差不多时,剩下的就只有成本了。 

  总之,竞争优势应分成哪几块?正确答案是分四个象限:①产品是现在的,市场是目前的,叫做现有商品对付现有市场,企业要发展的策略就只有不断地渗透,可称为渗透策略;②产品是现成的,市场是新的,就是不断地开发新市场,称为用现有产品对付新市场;③产品是新的,市场是现在的,那叫开发产品线,叫做用新产品对付现有市场;④产品是新的,市场也是新的,叫新产品对付新市场,称为多样化、多元化、多角化的策略。这四个策略可能都会碰到,其实说穿了就是两件事:①做出企业产品的差异化;②表现出企业产品的成本。 

(作者王晨光,国内著名战略与管理专家,大中型企业管理系统设计师,工商管理博士,圣辰管理系统咨询(上海)公司CEO和首席顾问,欢迎您与作者交流和探讨问题,电子邮件: [email protected])

  

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