爱华网最近一段时间，不少企业的老总向我提出如下困惑：自己生产的产品明明是消费者需要的，却很难打开市场，广告花费如同流水，找来许多销售业务人员，销售额却没有上升。为什么自己企业研发的早、上市的早，该做的广告做了，该投的人力也投了，可是却不能盈利呢？在现实中，许多企业所秉承的是销售导向、产品导向和技术导向，没有一套行之有效的市场营销策略。卖方市场时，还有可能生存，在买方市场的今天，是难以为继的。
很多企业的决策者可能是管理的高手，对于市场营销却未必了解细致深入，当“营销战争”来临时，真正需要整合人力物力的时候往往力不从心，只能看着竞争对手轻松取胜。
在营销界花样翻新的今天，讨论这个问题似乎过于简单，但是问题既然存在，就有讨论的必要。
决策者要懂得市场营销
那么，想要发展，想要盈利，该怎么做？首先企业的决策者应该懂得市场营销不是简单的推销和广告战术，企业应该明确要求所有经理都成为市场导向型经理。在此，企业领导的引导和承诺是关键要素，企业领导必须身体力行地对消费者承诺进而兑现诺言，同时奖励那些照此办理的雇员。建立强有力的市场营销队伍，组建项目小组，应包括董事、销售副总裁以及开发部、采购部、生产部、财务部、人事部和其他部门的关键人员。
获得营销策划业内人士指导和帮助。市场营销项目小组应从专家处获得咨询建议，并从其他市场导向型企业获得可借鉴的经验。
改变企业激励制度。如果期望职能部门的行为方式有所改变，那就应不断完善企业的激励制度。
加强企业内部培训。聘请营销专家对高层管理人员、部门经理、市场营销人员、销售人员、生产人员、研究开发人员进行全面、系统的管理培训。
建立现代化的市场营销计划制度。迫使企业内从上而下的有关人员考虑营销环境、市场机会、竞争形势和其他各种因素。
建立年度市场营销评奖制度。企业应鼓励各业务单位提交年度最佳市场营销活动报告，通过对这些报告的评审，企业可评出最佳市场营销人员，对其予以奖励，在企业内广泛传播。
上下一心才能决胜市场
很多企业至今仍认为市场导向是销售部门的事情，与领导层、其他部门及职工关系不大。这是一种非常不利于企业参与市场竞争的片面认识，必须予以纠正。
市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报的收集，及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应。要求在关注顾客需求这个问题上，任何部门、任何人都责无旁贷。
企业坚持以市场为导向必须有意识地到市场上去观察，倾听顾客及公司推销员的意见。企业产品或服务应由顾客来定义，而非生产者。企业的最大危险，莫过于认为自己比顾客更了解产品或服务。
那么如何判断一个企业是不是市场导向型企业及其市场导向程度的高低呢？一般可借助如下指标来进行测量：
（1）业务单位每年至少与顾客会晤一次，以发现其未来所需的产品或服务，及时发现顾客对产品的好恶；
（2）业务单位经常开展市场调查，每年至少对最终用户进行一次民意调查；（3）及时发现本行业在竞争、技术和法规等方面的重大变化，并分析对顾客的影响；（4）每季度至少召开一次跨部门会议，讨论市场趋势及其开发问题；（5）企业业务单位的市场营销人员花一定时间与其他职能部门一起探讨顾客的未来需求；（6）当出现影响顾客或市场的重大问题时，整个业务单位会在很短的时间内上下沟通，全面知晓；（7）每隔一段时间便把与顾客满意度有关的数据发布到业务单位的各个层次；（8）及时对竞争对手的战略部署作出正确反应；（9）定期分析产品开发工作，以确保其与顾客的要求相适应；（10）顾客投诉及时得到妥善解决；（11）当得知顾客希望对某一产品或服务进行修改时，有关部门会采取一致行动予以实施。（12）企业内各部门之间相互协调性好，工作积极。构建市场导向型企业文化
市场营销不仅是市场营销部门应考虑的，而应该是企业内所有部门都具备的意识。市场导向型企业的各部门应具有如下的意识：研究开发部门：①倾听消费者的意见；②在新项目的研发期间，听取其他部门提出中肯的意见；③对竞争者产品实施定点超越；④在项目进行中倾听、吸收各方面反馈意见；不断完善和改进产品。
采购部门：①主动地寻找最好的供货商；②与高品质产品供货商建立长期合作关系；③在价格优惠和高质量之间首选高质量。
生产部门：①邀请消费者参观工厂；②关注消费者如何使用企业产品；③为满足已承诺的订单，宁愿超时工作；④不断寻找提高生产速度和降低生产成本的方法；⑤不断提高产品质量并致力于无质量缺陷。
市场部门：①研究每一细分市场的消费者需求，努力提供更为友善的服务，致力于获得长期的潜在的市场利润；②经常收集和评估关于新产品、产品改进和服务的信息，以更好地满足消费者需求；③积极影响企业所有部门的雇员，使他们在思想上和实践中都以消费者为中心。
销售部门：①了解消费者；②只许下自己确实能做到的承诺；③主动将消费者的需要和意见反馈给负责产品改进的部门；
客户部门：①建立提供服务的高标准，并长期坚持；②建立消费者服务部门，及时妥善地解决消费者的问题。③妥善保存客户资料。财务部门：①理解并支持市场营销部门的费用支出和长期市场营销计划；②定期提供产品市场、地理区域的盈利能力报告；③随时备有不同发票，以满足消费者需要。公关部门：①宣传有利于企业的消息，控制损害企业形象的消息的传播；②充当企业内部的消费者和公众，并不断倡导更佳的企业市场营销观念。
一切说起来简单，做起来也不难，关键在于执行。我们国家的企业家中不乏营销大师，比如，玉柴的董事长王建明先生，蒙牛集团的董事长牛根生先生。懂得市场营销的决策者们究竟能给企业带来什么？看看他们和他们所供职的企业就知道了。
陈守则，长春工业大学工商管理学院市场营销系主任、副教授，从事市场营销教学与研究工作十余年，在专业相关期刊发表论文多篇。是中国市场总监、销售经理资格认证培训吉林省中心、黑龙江省中心培训师。服务的企业主要有：内蒙古平庄煤业集团、内蒙古赤峰帅威啤酒有限公司、红塔集团长春卷烟厂、长春吉盛伟邦家具制造有限公司等。
