爱华网随着企业间竞争的日益加剧，产品的同质化时代已经到来，品牌成为引导顾客识别和辨认不同厂家和销售商的产品和服务，使之与竞争对手相区别的唯一利器，它是比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。尽管企业产品的设计和生产过程经常被竞争对手所模仿，但通常难以模仿的是根植在顾客心目中品牌形象和对企业的高度认同与忠诚感。
什么是品牌
用品牌作为区分不同制造商的产品的工具已有几个世纪了。根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。
根据这个定义，创造一个品牌的关键是选择名称、标识、标志、包装设计，或其他能识别一个产品，并同其他产品区别开来的要素。我们将这些不同的部分称为品牌要素，它们是用来识别和区分品牌的。这些品牌要素拥有许多不同的形式。以现存的各种品牌命名战略为例，在某些情况下，基本上是把公司名称用于所有产品（如通用电气公司和惠普公司）；在另一些情况下，制造商为其产品设计了与公司名称毫不相干的品牌名称（如联合利华公司和宝洁公司）。
产品命名的方法多种多样。品牌名称可以来自人名（如雅诗兰黛化妆品）、地名（如克莱斯勒的纽约人牌轿车）、动物或鸟的名字（如野马牌轿车），或者别的东西或实物（如苹果牌计算机、壳牌汽油）。某些品牌名称与产品的意义有关，或是与产品的重要属性或利益有关。与品牌的名称一样，品牌的标识多半也是采用人名、地名、事物名称、抽象的影像等不同的方式命名的。总之，在创立一个品牌时，市场营销者有许多品牌要素可以选择，目的都是用来识别自己的产品。
品牌与产品
把品牌和产品进行对照是十分必要的。根据菲利普·科特勒的一个著名的营销学观点，产品是能够引起市场注意、获取、使用，或能够满足某种消费需求和欲望的任何东西。所以，产品可以是实物、服务、零售商店、人员组织、地名或思想。
科特勒定义了产品的五个层次
1.核心利益层。指消费者通过消费产品和服务来满足自己基本的需求与欲望。2.一般产品层。指产品的基本外观，包括对于其功能来说绝对必需的那些属性和特征，但不是显著的特性。这是一个基本的、朴素的、能够圆满实现产品功能的产品外观。3.期望产品层。指购买者在购买产品时通常所期望的产品属性或特征。4.增广产品层。指包括产品区别于竞争对手的其他属性、利益或与之相关的服务。5.潜在产品层。指包括将来产品最终经历的所有各种增加和变化。
表1以空调机为例，说明了这些不同的产品层。科特勒说明了在许多市场中，竞争主要发生在产品的增广层，因为大多数企业能够在期望层成功地产出满意产品。所以，品牌就是产品，是加上了其他各种特性的产品，这些特性使它以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。这些差异也许是理性的和可见的——与产生品牌的产品的特点有关，或者更加具有象征性、更情感化、更不可见——与所表现的品牌有关。营销大师阿尔文·阿肯鲍姆 说：更特别的是，将一个品牌与未品牌化的同类产品区别开，并且赋予它资产净值的，是消费者对于该产品的特性、功能、品牌名声及相关企业的感觉。
一些品牌依靠其产品的表现创造了竞争优势。例如，柯达、吉列、索尼等依靠不断创新而在本领域领先的一些品牌，在研究和开发方面的稳定投资，确保了消费市场对技术的迅速吸收。其他品牌则通过不与产品相关的方式创造了竞争优势。例如，可口可乐、香奈儿5号香水、万宝路等品牌，通过理解消费者的各种动机和要求，为其产品创造了相关的、极具吸引力的形象。
品牌蕴含的要素
品牌，特别是名牌，有许多相关要素，营销人员必须在作出营销决策时考虑周全。不仅有许多不同类型的要素与品牌相关，而且产生这些要素的途径也各不相同。完整的营销计划应该能向消费者提供对品牌的理解和评价。正如约翰·墨菲所说：创造一个成功的品牌，需要以一种非同寻常的方式将各种要素融合在一起——产品或服务必须拥有高质量且能满足顾客的需求，品牌名称必须具有吸引力，并且要与顾客对产品、包装、促销和定价的理解一致，与此同时，其他的所有因素也应具有相同的适宜性、吸引力和差异性。
营销人员通过品牌和开展顾客特许经营的方式，使产品拥有与众不同之处，从而创造了价值，这些价值可以转变为企业的利润。事实上，许多企业最有价值的资产也许不是有形资产，诸如厂房、设备和不动产等，而是无形资产，如管理技巧、营销、财务和营运专长。当然，最重要的还是品牌本身。对于各个公司来说，品牌代表了一份价值连城的合法的财产。这份财产能够影响消费者的行为，在它被购买和出售的过程中，它确保它的主人以后会有源源不断的收入。
是否任何东西都可以品牌化品牌显然为消费者和公司都带来了好处。现在，问题是，品牌是如何产生的？你如何将一种产品品牌化？尽管公司的营销和其他活动为品牌的产生提供了原动力，但品牌是一个认知的实体，它源自现实，同时也反映了消费者的认知，甚至反映了消费者的特质。
要将一种产品品牌化，必须告诉消费者这个产品是“谁”——给产品一个名字，用其他品牌因素帮助识别它——这个产品是“做什么用”的，消费者“为什么”应该注意它。换句话说，要将一种产品或者服务品牌化，就必须向消费者提供产品的一个标签（例如，“你应当如何识别这个产品”）和这个品牌的意义（例如，“下面告诉你这个特殊产品能为你做些什么，它为何特殊，为何与其他品牌的产品有所不同”）。品牌化的过程是一个涉及建立思维结构和帮助消费者建立起对产品或服务的认知的过程，使消费者明确自己的决策。品牌化过程的关键，是要让消费者认识到同类产品的不同品牌间的差异。
品牌化的普遍性，可从不同产品的应用当中略见一斑。如上所述，产品的定义十分广泛，包括有形货物、服务、零售店、人、机构、地方、创意等。对于这些各式各样的产品中的每一种，我们都要审视一些基本考虑要素及其说明。
（摘编自《战略品牌管理》 李乃和等译）
?坜 链接一：2004年，美国《财富》（中文版）首次公布了“中国最有价值的品牌”（前20位）排行榜：1.宝马（BMW）总得分35952.可口可乐（Coca-Cola）总得分35253.波音（Boeing)总得分34444.微软（Microsoft）总得分34275.海尔（Haler）总得分34176.奔驰（Mercedes-Benz）总得分34137.IBM总得分34008.劳力士（Rolex）总得分33989.丰田（Toyota)总得分333010.劳斯莱斯（RollsRoyce）总得分332011.诺基亚（Nokia）总得分3313
12.贵州茅台（KweichowMoutai)总得分326313.索尼（Sony)总得分326114.奥迪（Audi)总得分325015.柯达（Kodak）总得分324616.百事可乐（Pepsi）总得分321417.飞利浦（Phlips）总得分316918.法拉利（Ferrari）总得分316619.肯德基（KFC）总得分3164在上述最有价值的19个品牌中，只有两个是中国本土品牌，即海尔和贵州茅台。这反映出即便是在中国市场，中国本土的品牌仍然与国际品牌有不小的差距。
?坜 链接二：
凯文·莱恩·凯勒教授是公认的对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国际先驱者之一。他是斯坦福商学院的终身教授（他曾是斯坦福商学院营销学科组的组长）。此外，凯勒教授还是加利福尼亚州立大学伯克利分校和查珀尔山北卡罗来纳大学的教授，澳大利亚管理研究生院的访问教授。同时，他还有两年在美国银行的从业经验。他在康奈尔大学获得了数学与经济学学士学位，在卡内基-梅隆大学获得了管理工程硕士学位，在杜克大学获得了营销学博士学位，并于1984年获得《市场营销》杂志奥尔顿·G卡琳顿博士论文竞赛大奖。
