爱华网这是一个营销已变成空气、营销可以化腐朽为神奇的时代。在这个时代，到处是营销大师们充满着智慧、玄机和艺术化的声音——
文/刘家新
每个企业都应该与自己竞争
2005年是空调行业不平凡的一年，有人问我：像澳柯玛空调是怎样坚持下来的？回答这个问题之前，我想先说明两层关系。一是信任和空间的关系，这么大的企业交给我，是集团领导对我的信任，也是企业员工对我的信任。空调行业有很大的发展空间，随着行业的不断发展必然带动我们企业的发展；二是我们对企业业绩的回报和理性的忠诚。没有忠诚是不行，同样，没有业绩也不行，我有这个责任把这个企业做好。在企业不同的发展阶段会遇到不同的问题，这些年来企业都是一个坎一个坎地过来了。我们要坦然面对碰到的每一个问题，把自己的事情做好，做到位，船到桥头自然直。澳柯玛空调之所以能够坚持下来，更多时候是靠我们的责任和信念，也就是这种信念在支撑着我们去实现自身价值，去不断超越自己。
其实每个企业都应该与自己竞争，但是每个企业的具体情况不一样，处理问题的方法也不同，这就是一个境界的问题，在这个时候，关键就在于企业一把手的决策了。其实我们每天都会遇到大量问题，但是试图去全部解决是不可能的，越解决越多。你必须通过创新创造发展机会，在这个过程中原来的问题就迎刃而解。如果就问题而解决问题，我认为就等于永远跟着问题走，你就会陷进去，不能自拔。我认为，做企业无形的东西比有形的东西更重要。
与国内其他企业一样，澳柯玛空调前几年也曾经追求过产能和规模，但是这样的运作方式方法并没有给企业真正带来实惠，倒是耗费了企业不少的资源和精力。痛定思痛，进入2005冷年后，我们主动进行了调整。首先，对市场重新进行了规划布局，对重点区域进行了巩固和壮大，对非重点区域进行撤并，并交由代理商操作；其次，对营销队伍进行整编瘦身，精简不必要的行政人员，强化一线人员的业务能力，使之适应繁纷复杂的市场环境；再次，主动放弃价格战，市场上不再以低价来拓展疆域，提倡价值回归，以较高的性价比来赢得市场和消费者。第四，以产品为核心，以木制空调、实用型空调为特色的差异化产品定位基本清晰，初步建立了企业的盈利模式。
通过这些调整，我们已经跳出了以往那种“只重视数量、忽视质量”的传统粗放式经营模式，开始走上了重视经营质量的健康发展之路。我们经历了思想观念的转变，而且这种转变是一种痛苦的选择。不可否认，在调整过程中，2005冷年的市场销量受到了影响，但在行业内这是一种必然。从另外一个角度讲，我们通过调整经营质量确实有了一定的提升，真可谓“失之东隅，收之桑榆”。
越是困难的时候就越是要讲诚信
越是困难的时候就越是要讲诚信，机遇和困难是不会同时来的，不然也不会称之为困难了。机遇来的时候是悄无声息的，而走的时候总是让你损失惨重。有的人在遇到困难的时候，会看到困难背后的机遇，所以在坚持度过难关后，因机遇而获得成功；而有些人，碰到了机遇，却更多地看到面对的困难，于是他退缩了，选择了放弃。所以成功的人往往不多，特别是空调行业里竞争是非常残酷的，不能因为竞争而看不到这个行业的发展，只有行业发展了，我们才能更好的发展。人总是很容易在最成功或失败时做出重大的决定，而这个时候的决策基本是不成功。做企业一定不要总把精力放在昨天而牺牲掉明天的机遇，不能总把精力放在解决问题上而让机遇就溜走。企业经历的发展和人生是一样的，是一个需要不断地适应、调整和完善自我的过程。
应该说，制造业创造的是产品，形成的是有形的资产；而营销创造的是品牌价值，是无形资产。而企业的品牌价值在企业未来的成长中将显得更加重要。就企业来说最值钱的是品牌和网络。不能一味地把有形的东西看得太重，其实无形的东西更重要，这是做企业的境界。
去年澳柯玛给自己提出了一个“价值战”的概念，而这个概念的提出很好地诠释了企业的内涵，也对澳柯玛这个品牌起到了相当大的作用，价值战长远来说是品牌建设的一个手段，为企业的品牌注入内涵。澳柯玛空调的营销做得不错，品质也不错，而参与市场竞争的方法有很多种，价值战只是其中的一种。澳柯玛空调不参与价格战，但仍要参与竞争。可以说澳柯玛空调在市场的表现要好于媒体的表现。在实力上我们上了很大的台阶，关键是企业要跟得上市场的需要，要维持好老客户，而不要急于开发新客户，因为开发一个新客户成本太高了。
一个公司有没有价值就在于她的客户，特别是要看客户在这么困难的时候怎么样来看这个公司。如果产品在短期内提高的可能性不大、价格也没办法做到最低，那就只能依靠我们的客户了。公司真正的价值在于它的客户，一个公司的价值不是看它的资产负债表上还有多少资产，而要看它能从客户那里获得多少资源和现金。
营销是一门沟通的学问。现在是市场经济时代，你不了解市场、掌控不了市场，就无法驾驭一个企业，未来的商业领袖一定是个营销专家。做营销的过程中，沟通非常重要。营销营造的是一个生存环境，沟通是必不可少，也是最重要的，而且你在沟通的同时也会学到很多东西。但是一定要注意三点：一是要坦诚。二是要学会尊重。你要别人尊重你，首先要学会尊重别人，尊重创造价值；最后一点就是要学会妥协，灵活性的妥协。灵活一定要有原则，但原则的东西一定不能灵活。假如你不会妥协的话，就很难达成共识。中国做营销很难有固定的模式，从计划经济到市场经济，过程比较漫长，各地区文化差异大、消费需求的差异也比较大；在中国市场上，因为它的特殊历史背景，特殊的文化背景，不同层次的消费需求，你要成为一个成功的营销者，你必须考虑到这一切因素。牢牢把握住利、情、法三要素：利，就是双方的利益；情，就是感情投入，中国人把情字看得很重；法，就是游戏规则，同时要根据实际情况灵活处理，一定要按游戏规则来做事。
空调这样一个大的产业，面对全球化的市场还有很大的发展空间。从前几年的四、五百家品牌到现在幸存的品牌不足三十个，可见空调市场竞争的残酷性。一些品牌借助行业的快速发展现在占据了行业的主导地位，而更多的品牌由于自身的原因倒下或选择了退出这个行业。
行业在变化、市场在变化，在其它品牌随波逐流、迷失自我的时候，我们仍然坚持理性、稳健的发展策略，因此我们能够存活下来。
作者简介：刘家新。新疆人，毕业于西北政法学院。1995年进入澳柯玛集团，1999年12月至2003年6月先后任青岛澳柯玛股份有限公司销售公司副总经理、青岛澳柯玛集团企业管理部部长等职务，2003年7月至今任澳柯玛集团空调器事业部总经理、青岛澳柯玛股份有限公司董事。曾获“中国品牌建设十大杰出企业家”、“中国空调行业十大新闻人物”、“青岛市十大财经人物”、“影响中国家电的30位巅峰人物”等荣誉。
