爱华网一.概述
在中国企业快速发展的今天，多品牌、多产品已经成为了企业发展壮大的一个重要战略，而产品管理体系的引入是帮助企业成功实施产品多元化战略的有效机制。在此次咨询项目中，我们建议我们所服务的客户，某特种电机制造厂商引入产品管理体系，以帮助其更好的进行多产品的高效管理。在本文中，作者首先对这个项目的背景、产品管理体系和产品经理的概念进行简单的介绍，接着阐述产品管理体系是如何从战略制定到战术实施对产品进行全面管理的，以及产品经理在其中担负的职责，而产品经理所需要具备的素质和能力也是本文的一个重要内容。
二.项目背景介绍
目前国内很多的企业仍然采用以销售为主导的管理模式，在我们提供咨询服务的这家企业中，市场部是销售部领导下的一个非关键部门，市场管理的职能仅仅局限在媒体项目和市场推广活动。我们的客户目前共生产七个不同种类的产品，其中三个是成熟产品，客户在市场部下设立了行业经理，期望对这三个成熟产品所在行业的用户能够给予更好的服务，但是由于在行业经理与销售经理之间的职责划分，如何配合进行市场开发，如何资源共享等问题上并没有明确的界定，所以这一职位并没有发挥出预期的效果。而对于四个新产品，客户设立了四个项目组，项目组的负责人是由不同部门的人员兼任的，由于这些项目负责人的不同背景，他们运用着不同的管理方式对各自的产品进行管理。因为缺乏系统和体系，他们在运作过程中的经验也很难被其他项目组所借鉴。针对这一系列问题，我们建议客户将市场部从销售部中独立出来，直接向主管营销的副总负责，充实了市场部的职能，并且在市场部内设立了产品经理这个职位，实行产品管理体系。
三.产品管理体系和产品经理的概念
产品管理这一概念最早是由宝洁公司（PG）的营销经理NeilMcElroy在1931年提出的，在得到高层的大力支持后宝洁以“产品管理体系”重组公司体系。这一管理模式在宝洁公司取得了巨大的成功，同时也成为全球产品管理的典范。
产品管理体系是专注于对产品整个生命周期的管理。产品的生命周期包括四个阶段引入期、成长期、成熟期和衰退期。当处于不同的阶段时，市场对于产品的反应不同，因而产品管理的重点也不相同。产品管理是贯穿企业各项活动的主线，将涉及到市场分析、新产品策略、营销体系、运营管理、风险控制、资金管理、成本核算等一系列工作。
产品经理是产品管理体系中的核心岗位，被授权负责对产品进行全面地管理，包括战略和战术计划的制定，同时保证能够被得到实施。产品经理必须能够推动所负责产品的发展和推进，使之能够逐步达到公司设定的目标，是决策和执行的关键角色。一个卓越的产品经理应该具有如下职能和作用：全面管理产品，从营销策略的制定到推广活动的策划及组织实施；为产品的销售目标、市场份额、利润指标的同步增长负责；为公司业务的发展寻找新的市场潜力和机会；在公共关系、财务、预算、生产计划、销售预测、规章制度、销售人力资源等方面具有丰富的经验和系统的管理流程。
四、产品管理体系是对产品从战略制定到战术实施的全面管理
我们建议客户实行产品管理体系是希望能够由专门的人员分别对各个产品进行全面的管理，而非单一的研发、试制、推广、销售某一个环节上的管理。完整的产品管理体系应该包括市场环境分析和研究，制定产品规划和绘制产品路线图，引导技术人员进行研发，制定合适的价格策略，组织相关员工共同将产品推向市场，支持销售团队完成销售目标，确保产品供应链的顺畅运行。而产品经理正是这一体系中，确保产品的战略制定到战术实施能够被顺利执行的关键人员。
1、产品经理确保产品的开发是追随市场导向的
在我们客户的企业中，开发一个新产品的提议往往是由技术部门提出的。而技术人员所追求的往往是技术上的唯美，他们通常认为技术是产品成功的根本因素。事实上，产品成功的关键在于满足了客户的需求，这样才能给企业带来利益的增长。因此，产品经理需要将关注点向外投射到客户和市场，通过对市场的详细分析和研究，与客户的深入接触，了解并挖掘出客户的真正需求。同时还需要对市场竞争情报进行研究，找出竞争对手的优势和劣势，以帮助企业建立和强化自身的竞争优势。在进行了综合研究之后，产品经理首先要共同为公司制定出产品路线图（ProductRoadmap），确定产品组合的结构。之后产品经理在此基础上对各自负责的产品制定产品发展规划，包括这个产品在公司整个产品线中的位置是什么；与其他产品的互补性如何；该产品的生命周期有多长；如何将产品导入市场和退出市场等内容。在产品立项和开发过程中，产品经理充当的是客户和技术人员之间的桥梁，需要以市场的观点来引导技术人员进行最适合的开发，而不是最优秀的开发。
2、产品经理确保定价策略的平衡性
定价策略是财务与营销之间的重要界面，成本定价法所追求是保证产品的利润率，但往往忽视了产品需求的价格弹性，使企业失去了一些获利机会。市场定价法更注重的是提高市场占有率，这种方法虽然能够更好得顺应市场的变化，但对于产品的获利能力则较少关注。事实上，根据麦肯锡对标准普尔1000大企业的研究发现，1％的价格变化会造成10％的获利变动，而且这个影响远远超过同等比率的销量、销售成本或固定成本的变化（参见图表一）。由于产品经理与各个职能部门之间都保持着沟通，因而能够更好地寻找到财务和营销之间的平衡。定价策略的制定应当遵循3C模型的定价原则，即对成本（costs）、客户（customers）和竞争（competition）这三个关键因素进行综合考虑。
3、产品经理引导员工将产品向市场推广
在产品经理所有的职能当中，最重要的就是如何将产品成功推向市场，从盈利中体现产品的价值之所在。在新产品推出之初，由于销售人员对于新产品不了解，而且用户对于新产品的接受程度也会比较低，所以会导致销售人员更愿意销售成熟的产品，因此向销售团队提供产品培训是十分必要的。而且由于产品经理对产品的了解程度要远远超过销售人员，由产品经理向经销商和用户提供产品培训的效果也会更好。在为销售人员、经销商和用户提供的培训中，重点要放在产品能够为用户解决什么样的问题；产品的运用会使用户获得什么样的利益；它与其他品牌的产品相比有哪些更好的地方；而不是炫耀产品本身拥有什么先进的技术和优越的性能。当然，培训不但要向销售人员、经销商和用户提供，还需要使客户服务、售前售后技术支持、以及其他与客户有所接洽的人员参与培训，使公司内的每一个相关人员都为产品在市场上的成功推广做好准备。针对客户服务和技术支持人员的培训则更注重产品性能、使用方法和可能出现的常见问题。总之，引导、鼓励和支持与产品推广相关人员的工作是产品经理的一个至关重要的工作内容。
4、产品经理支持销售策略的制定和执行
客户的销售团队在工作过程中往往依靠个人能力对市场进行开拓，得到的市场支持相当小。因此产品经理在产品推广的过程中需要更多的与销售团队互动，为销售目标能够顺利完成提供全方位的支持工作。除了产品培训之外，还需要向销售团队提供对于目标用户的分析，潜在用户具有哪些特征，如何采用有效的销售手段开发用户。在用户分析的同时，产品经理还需要向销售团队提供竞争对手的信息，同对方产品的性能比较，价格比较等。通过综合分析，产品经理应协同销售团队共同制定营销目标和营销策略。在销售团队执行营销策略时，产品经理要提供销售支援材料（产品资料和价格表等）和市场推广活动等支持活动，还需要跟踪分析执行情况，并及时调整策略。总之，在成功制定和执行营销策略上，产品经理发挥着支持作用。
5、产品经理保证产品供应链的顺畅运行
在客户的企业当中，真正决定库存水平的并非是销售人员，而是与并不直接面对用户的生产计划人员，他们根据以往的运作经验，而非市场的变化情况来确定库存水平，当面临市场情况的变动时就可能到成库存的积压。因此，当销售人员成功将产品推向市场后，为了保证产品能够按时交付给用户，产品经理此时需要关注的一个重要问题就是维持库存量在一个合理的水平。库存水平过低会导致产品无法按时交付而失去用户，但库存过多则会降低资金利用率，同时也可能造成物资积压。销售人员站在保证交货周期的角度考虑，经常会进行过于乐观的销售预测，因此产品经理不能完全依照销售人员提供的销售预测确定库存水平，而需要综合销售预测和以往的库存周转情况进行分析，以设定合理的库存水平。
五、产品经理需要具备的素质和能力
当产品经理要完成从产品的战略制定到战术实施过程中的一系列职责时，相对于其他职位来说，他更需要一些特殊的素质和综合的能力。
1、创业家的心态
与其他职位有所不同的是，产品经理需要通过其他人执行他的计划，而偏偏他对这些人又没有直接的管理权限。对此，产品经理要注意不要让自己陷入“受害者的心态”中去，认为所有的事情都超出自己的控制范围，以至于无法应付。产品经理此时应该以一种创业家的心态去工作，把产品管理视同一个虚拟公司所做的企业管理，作为一个自发的行动者，勇于承担责任，并乐于解决问题。这是极具挑战性的工作，然而通过对产品运营的全方位管理和各项能力素质的培养，产品经理往往也是通往高层管理层的捷径。
2、协调沟通能力
正是由于执行产品经理计划的人员并非其下属，因此更加需要产品经理具备沟通力和影响力，以确保其他人达成他的计划。在沟通中，面对不同的沟通对象，产品经理需要调整其风格和沟通方式，以保证与不同类型员工的有效沟通。通过影响力建立自己的亲密战友，获得他们的支持与承诺；通过与其他人员共同制定策略，以寻求他们的共同感和支持；通过向销售团队提供顾问支持，建立信任感和工作动机。总之，产品经理就是要说服、鼓励和激发他人共同朝着目标迈进。
3、项目管理能力：
由于产品经理所扮演的角色与项目经理有一定的相似性，都是需要横跨组织内的各项职能的，因此项目管理能力也是产品经理所必须具备的能力。由于企业的财务和人力资源都是有限的，可能会碰到必须进行取舍的情况，因此产品经理必须懂得如何合理安排各项资源。由于产品经理的工作涉及到多个层面和不同类型的人员，因此找到合适的人员，并且持续激励他们，以使他们能够帮助自己完成目标也是相当重要的。总之，产品经理需要合理安排有限的资源来使自己顺利达成目标。
4、敏锐的市场感觉：
由于产品经理的重要职责就是使产品为企业带来利润，并保持产品的竞争优势，因此，作为一个产品经理必须具备敏锐的市场感觉，通过市场变化的表现能够分析和发掘出潜在的原因。通过市场调查、分析、定位等手段寻找到自己的优势和劣势，进一步分析出机会和威胁之所在，在分析的基础上制定战略，并通过在产品、价格、渠道、促销、公关、服务这些因素上的战术配合，使产品能够保持长久的竞争优势。
六、总结
综上所述，我们的客户在实施多产品管理时的确遇到了各种问题，而我们希望能够通过引入产品管理体系帮助客户解决所面临的问题。通过产品经理对市场环境的研究和分析，制定出更加有可行性的产品发展规划。而在产品推向市场的过程中，销售团队也能够从产品经理那里获得更加多的指导和支持。总之，产品经理能够通过跨职能部门的管理，使产品的运营能够更加顺畅，更具有竞争优势，并给企业带来更多的利润。
