恒源祥的一次变脸,能引起这么多业界或深或浅的同仁讨论,足见本土营销同仁对本土品牌的关注和拳拳爱心,笔者之所以参与其中,也是希望在表明自己观点的同时,能为本土品牌的发展提供一个参考的思路。当我看到恒源祥的品牌传播信息从羊、羊、羊转变成牛、牛、牛时,首先觉得是信息的风、马、牛不相及之外,也没有想太多,但当看到引起这么多业界的讨论,笔者深入的了解了恒源祥品牌变脸的原因,有两点是其核心。1、恒源祥通过调查,发现其品牌形象老化,主要购买人群是40岁左右的中年人,而其想通过牛、牛、牛信息的传播,来扩大其购买人群,也就是20—40岁。2、搭上奥运车,来推动恒源祥品牌的发展,紧贴奥运的核心思想——运动精神。
如果单从这两点来看,无疑这次品牌变脸和传播信息的改变是失败的,而且正在一步步走入品牌陷阱。陷阱一:抛弃原有的顾客定位,同时又走不进新顾客的心智。1、毫无疑问,20岁人的选择、思想、标准和40岁人的选择是俨然不同的,无论是两个群体之间的价值观、经历、还是衡量事物的标准,都有着天壤之别,所以恒源祥既希望通过牛、牛、牛来满足这两个群体情感购买的互通价值,是一相情愿。不但达不到扩大销售的目的,还会丢失原由顾客的情感购买,因为老顾客的情感价值,没有得到任何的保留,而新的情感购买价值又与自己格格不入。2、基本上现在购买恒源祥的顾客不是20岁的年轻人的爸爸,就是叔叔,恒源祥在年轻群体当中的固化形象已经形成,用他们的眼光看恒源祥,不是形象老化,而是定位本身是成熟、稳健的一个品牌,很难通过简单的一句话来改变认知,所以很难走进年轻顾客的心智空间。陷阱二:主观认为品牌可以承载无限信息 其实一个品牌就象货车一样,也有自己的核定承载量,如果一个核定载重5吨的货车,超载到10吨,短期看不出什么问题,看似达到了物尽其用的目的,但从长远看,这辆货车要不就是大大缩短自己车龄,或者就是会途中发生交通事故。 其实品牌也是一样,其本身具有标定的信息承载量,一个品牌不可能不分男女老少、阶层、职业所有消费者,因为不同的阶层、不同的年龄、不同的收入,本身就有着不同的需求。这也是大多数品牌采用多品牌的操作方式,进行市场推广。而恒源祥这次品牌变脸就是希望扩大消费群体,满足所层次的消费需求,其实这是严重的品牌超载行为。其实也可以套用保健品的一句话,能治百病的药,肯定是假药。陷阱三:从专业、专一形象,走入四不象品牌恒源祥从最开始羊、羊、羊的品牌信息传播,突出的是一个专业形象,给人一种形象、生动的感觉,同时也是一种从企业角度的关联性传播。但当恒源祥的传播信息更改为牛、牛、牛之后,顾客乍一看以为是恒源祥改为做牛毛呢,实际上恒源祥是想从企业信息传播转变为从顾客角度信息传播,但这种四不象的信息传播,很难给消费者一个清晰的信息,进而是造成品牌的四不象。陷阱四:化主动为被动,信息传播边缘化恒源祥赞助08奥运,本来是想主动通过赞助奥运来提升恒源祥的品牌形象,但通过其信息传播的改变,恒源祥的主动行为已经成为了被动的迎合,信息传播严重边缘化。其实一个企业,无论是赞助竞技体育还是文艺演出,都是以企业的品牌核心传播为主,而不是成为赞助目标的附属体,片面的为赞助而赞助。而恒源祥此次信息的改变,就典型的是成为了奥运的附属体,信息以奥运为载体,而不是以恒源祥为载体。造成这种现象的主要原因是,没有很好的找到双方直接的共鸣点和切入点。陷阱五:品牌升华,出现严重断层无论是谁看见恒源祥牛、牛、牛的广告,第一时间想到的就是恒源祥又出了新产品,很难联系到的恒源祥羊毛衫,更谈不上恒源祥的信息传播是从消费者角度出发,通过这一系列的联想,可以看到恒源祥的品牌传播,出现了严重的信息断层,联想的缺失,这是严重的传播资源浪费,缺乏传播信息的有效沉淀。
恒源祥是民族品牌的骄傲,更是羊绒制品的一面旗帜,作为一名营销人,为本土企业能成为
奥运赞助商感到自豪,但笔者更希望恒源祥这面旗帜能永远的飘下去,而不是为了迎合奥运,进行短视的品牌营销。