爱华网《销售与市场》杂志的周小姐邀就一个企业的情况请我做一个案例解答，我觉得该企业的情况其他企业也经常遇到，它反映了目前大多数企业在经营中出现的困扰。问题的提出
新年开始，某农化有限公司总经理又开始着手制定新年度的工作计划了。作为该计划的重要组成部分，市场运作与销售方式面临新的挑战。
他心里有数，分别征询几位董事特别是韩董事长的意见。董事长谈了个人意见，他要求最好能彻底改变当前赊销的做法，转向现款现货的销售模式。该公司是一家进行农药制剂加工企业，改组将近三年，近三年销售额基本在1200万元左右徘徊。该公司有10余个农药制剂品种，主要用于小麦、水稻等农作物病虫草害防治。当今农药市场，农药制剂的销售模式基本为代理销售。该企业一直沿用这种销售模式，每年到头都有大量退货，货款难收，产品库存也不少，企业经营质量较差。这也是董事长要求总经理转变销售模式的主要动因。根据董事长的意见，马上把销售部的部长叫到办公室研究办法。销售部长很坦率地交换了自己的看法，他认为，公司马上实施现款现货销售尚不成熟，有几个方面的理由：
1．公司缺乏品牌影响力，还没有取得用户及经销商的普遍信赖；2．产品缺乏竞争优势，我们有的人家都有，价格上还比别人高；此外，也没有鼓励经销商的销售政策；3．销售队伍老化，年龄偏大，观念守旧，如果实施现款现货会遇到很大的阻力；
4．公司十分缺乏宣传推广活动，现在的市场基本上是靠改组前的老客户来维持，新办市场开发几乎是空白。5．如果强制性推行现款现货的销售模式，公司业务可能显著滑坡。总经理觉得销售部长的分析符合当前公司现状，但是，董事会的意见是明确的，只有执行。作为总经理，他也想做现款现货进行销售，这样一来，他烦心的事情可能大幅度减少，可以把精力更多地转向新产品开发和企业管理。面对这样的局面，他怎么办好呢？问题的解析通过以上材料提供的信息，我们可以对该公司的经营相关情况有初步的解读，通过对其情况的分析可以寻找解决之道。该公司年销售额是1200万，月均销售额不过百万，属于小型企业；经营农药的产品附加值不是很高，因而利润率有限；公司缺乏品牌影响力，还没有取得用户及经销商的普遍信赖，因而销售不畅；销售队伍素质底下，因而开拓执行能力不强；公司由于产品销售没有竞争能力，只有通过给客户赊欠才能让客户帮助销售一些。由于是赊销，因而资金回笼速度缓慢，资金周转率低下；同时客户会以各种借口赖帐和不负责任地随意退货，这样进一步导致企业的利润率下降。因此公司由于现金流的贫乏和效益的低下缺乏扩大再生产的能力，所以无力推广、无力聘请高素质员工，形成了经营的恶性循环。公司为了摆脱不利局面，准备转为现款交易。如果能够达成目的，那么公司就会消除资金短缺的困扰，进而有能力进行产品改进、品牌推广等，使企业经营渐入佳境。但是怎样能够说服经销商们呢？问题的解决厂商双方能够进行交易的前提是彼此确定了一揽子的合作条件，当厂家单方面想更改其中的一个条件时，必然破坏了双方的利益平衡，能够保证合作继续进行的办法是，在改变支付结算方式时，同时调整其他的合作条件。以往的合作基础是厂家借助经销商的资源进行销售，作为回报给予其授信额度，那么现在要取消赊欠，导致经销商资金压力增大，必然要给予经销商以其他方面的利益。给予销售返利由于该产品价格高于同类产品，因此经销商的加价空间相对较小，有必要通过销售返利来激发他们的积极性。在开始实行现金进货的销售政策后，首先要清理原来的货款，为了顺利进行，可以对最后一批货款给予返利。在客户第一次现金进货时，可以根据额度的不同考虑给予相应的奖励。给予推广支持现金进货后经销商的资金压力陡然增大，他们迫切要求提高产品的销售速度，而惟有通过市场支持，进行适度有效的推广，才能达到这个目标。这种销售模式下的推广，以终端和地面推广为主，推广的资金可以根据对方销售金额给予一定的比例。同时还可以根据需要设定不同的促销方案，对渠道成员进行间歇性的刺激。提升客户管理原有的一些客户在销售政策转变后肯定会有些不适应新的合作，这样有必要重新筛选客户；客户间的销售能力和忠诚度耶有差别，进行准确的客户分类，对重点客户给予重点支持。还可以考虑给个别客户以区域的独家经销权，扶持一些大客户。从上面的叙述可以看出，该公司实际上需要的是这种营销模式的变革，而只有这种营销模式的变革才可能会促成付款方式的改变。作者介绍
樽粮——具有多年医药保健品、快速消费品和IT行业以及咨询公司从业经验。接受过台湾、香港等培训机构专业培训，长期从事营销管理和市场策划工作，擅长营销活动操盘策划和企业营销资源整合重构。对于如何把先进管理理论与本土营销环境合理结合颇有心得。
个人主要工作范畴：营销战略规划、区域竞争策略、品牌战略管理、整合营销传播、产品上市策略、营销系统诊断、企业招商策略以及营销培训等。目前樽粮在广州为企业提供长期咨询服务和短期项目合作。
樽粮把自己多年的营销感悟和实战经历形成文字，目前在媒体发表文章数十篇，以期与广大营销界朋友共同分享工作的快乐，目前为《民营经济报》和《中国医药商情》、《销售与市场》第一营销网专栏作者，同时为众多国内主流财经媒体的特约作者。
邮箱：[email protected][size=1]文字[/size][size=2]文字[/size]
