爱华网商业的核心在于把握趋势的同时能够坚守构筑自己的竞争核心，在新兴行业中，资源的公开化导致企业无法确保自己的商业价值具有一定的垄断性质，因此企业往往“其兴也勃，其衰也忽”。4S店的苦守与漂移作者简介：沈 坤，广州精锐纵横咨询公司总经理，实战营销专家 2005年初冬，杭州下沙。一家大众4S店随着冬日的萧落悄悄地挂上了一张“招租”的广告牌，与屋顶巨大的霓虹4S招牌对比的是，招租广告仅仅是一张报纸大小白纸，上面简单落款招租的主题和联系人的电话贴在晶莹剔透的落地玻璃幕墙上，向世人昭示着店的未来命运。店里不多的工作人员，在闲淡中守候着光阴。“井喷的好光景已经过去了，”一位工人这样介绍，“前几年虽然整车销售不多，但是4S网点少、竞争小、毛利较高，日子还比较好过。现在虽然销售量上去了，但是厂家的扣点也小了许多，销售利润维持贷款利息和人工都勉强，哪里还赚多少钱啊。”这只是4S店从喧嚣中衰落的一个剪影，南京菲亚特、华晨中华等经销商就早已出现关闭、转让的现象。与此同时，一些卡车、MPV等等也开始升级建4S店，并且越搞越豪华、高档。9月在上海举行的“汽车销售节”上，东风日产计划2006年将把4S店从160家扩展到400家，一汽丰田到2010年更是将从现有的240家增加到700家之多，辽沈车界的老汽贸纷纷向4S店过渡，竞争、杀价、搞活动促销……建设4S店的上升之势仍然十分“坚挺”。4S店的演绎正如一句歌词里面的“像雾像雨又像风”，热热闹闹却令人又迷迷糊糊。冲动的惩罚4S店，是指集整车销售(Sale)、零配件(Spare part)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)四位一体的汽车销售模式。1998年广本、上海通用别克、奥迪等率先在中国建立4S品牌专卖店。由于4S品牌专卖店形象新颖，可以提供装备精良、整洁干净的维修区，加上现代化的设备和服务管理、高度职业化的现场气氛、良好的服务设施及充足的零配件供应、迅速及时的跟踪服务体系，让用户对品牌产生信赖感和忠诚度，扩大汽车的销售量，提升制造商品牌价值，于是这一形式大受青睐。4S店刚兴起时，创下了3个月收回成本的神话，引得众多资金潮水般涌入汽车品牌专卖。北京现代准备建造100多家4S店的计划一出，报名竞标者达到了2300多家；国产宝马当初在全国挑选24家经销商，更是让3000多个商家挤破了头。随后，大大小小的制造商纷纷建立起自己的品牌专卖店。短短几年时间内，品牌专卖店已遍布全国各城市，数量远远超过有形市场。据统计，2004年底仅北京地区在工商局注册的经销商就有2092家，有400家注册资产达到1000万元以上。但一拥而上，冲动投入的结果是使4S店的生存环境越来越糟。“当车市繁荣时，一切问题都可以被掩盖；一旦车市不景气，问题就迅速地暴露出来。”其实从2004年初就已显露端倪，2005年更是加剧了汽车经销商的悲哀，成为4S店日子最难过的一年。从产销形势来看，2005年的汽车总产量达到了560万辆，其中轿车产销量超过260万辆，尽管与前年相比数量上有了一定的增长，但是增产不增收，大部分汽车生产厂家的利润急剧下滑，平均下降了三成多。厂家如此，在汽车链条中处于弱势地位的经销商更是难逃厄运。以一汽马自达轿车的一家销售服务店为例，2003年马自达6上市仅半年就卖了1140辆，2004年全年销售800多辆，2005年为900辆左右。第一年该店的销售利润为800多万元，2005年只有300多万元，刨去相关费用，纯利润所剩无几。店里的负责人告诉笔者，这两年汽车市场低迷，同类车型价格战打拼激烈，造成销售不是很乐观，而且不久前当地又开了一家4S店，相同品牌的同城竞争压力也大了。据了解，这还是一汽马自达轿车在全国销售业绩排名比较靠前的经销商。从全年的销售情况来看，一汽马自达轿车属于产销增长比较平稳的企业。相比之下，南北大众的境况惨不忍睹，统计数据显示，销量同比递减了20至30个百分点，利润也下降了一半多。由于这些厂家在2005年缺少富有竞争力的新车型上市，面对高手如云的竞争对手，加之油价走高，厂家为了处理库存纷纷祭起价格战的大旗，致使4S经销商的获利空间大为减少，食不果腹。有人给4S店算了一笔账：目前一般的10万元级车型的4S店建店费用在400万元以上(不含土地费用和品牌争取的软性费用，其所耗资金更巨)，其中包括地面建筑约150万元、维修设备65万元、绿化和道路50万元、装修120万元、办公设备30万元。这些固定投资后，还得加上进货、广告、促销等费用，加上工资，每月最少得支出20万元。但是，由于车市疲软，目前国内的汽车厂家给经销商的返点一般是4%～10%，在目前的市场环境下，有些店为了完成销售量获得年终返点，甚至已将返点部分提前全部让给了消费者。然而，即便如此，一家4S店一月卖出40辆10万元的车，在不让利的情况下大约有20万元的毛利收入，这才与支出刚刚持平。如果车卖得不是足够多，亏损不可避免。“本来想汽车是一个新产业，利润比较高，可没有想到市场环境变化太迅速，消费者对车型、质量越来越挑剔，没有好的款式和牌子，销售很难做；并且做这行的人太多，什么鸟都在争夺4S连锁和维修，竞争越来越激烈；另外油价和钢材持续走高也给销售造成了不小的影响，这些都导致4S的利润迅速下滑。”“没有强大的资金实力就不要玩4S店”、“花钱多，风险大，4S店是个‘吃钱’的黑洞”，几乎成了经销商们一致的看法。众多汽车4S店正经历着冲动的惩罚。垄断逻辑下的连锁尴尬
一种模式从兴盛到衰落总是能够折射出许多原因，4S店的起起落落也不例外。很长时间，中国经济一直背负着消费驱动不足的压力，为了拉动内需，保持持续发展，政府将汽车产业定义为继房地产行业之后的新一轮经济驱动。于是，在宏观趋势的左右下，各地纷纷投资上马汽车制造业，汽车服务业也因此犹如雨后春笋般发育起来。任何一个行业的初期利润都是非常丰厚，汽车产业更是因为巨额的利润而吸引着众多冒险家参与其中。2003年的车市井喷，让很多经销商尝到了趋势的强大力量。在趋势的左右下，汽车售卖除传统的汽车贸易市场外，还出现了超市式大卖场、汽车一条街、特许经销商、专卖店等多种形式。但随着用户消费心理的不断成熟，用户需求日益多样化，对产品、服务的要求也越来越趋于严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求，一些品牌企业开始引进了国外的4S销售模式，4S店应运而生。就如同零售企业的KA卖场一样，4S店由于可以提供一体化服务，加上良好的品牌形象，自然在终端销售具有极大的吸引力，并且因为车市高档消费群体市场尚未饱和，因此出现装修豪华与销售增长呈正相关的现象。不仅如此，引入4S模式对于汽车制造企业还有更深的意义。汽车作为一个发展迅速的产业，必将也如同传统家电业一样，由产品驱动转移到渠道/终端制胜阶段。正是因为代表国际汽车巨头利益的合资汽车企业透视了行业进化的规律，因此开始在中国排兵布阵，力图完成生产——销售——服务的一体化设计。但为了规避投资风险和加快速度，除了象征性或者在重点市场开设自己直营店外，为了更多地抢占资源，纷纷祭出特许连锁这个法宝。利用良好的品牌形象和利润吸引，大力推广4S连锁。加盟连锁模式的引进，对于为汽车厂家开疆扩土，建立庞大的营销网络，占领市场，以及规范国内汽车市场，起到了积极的作用。但同时，也掺杂了许多不和谐的音符。因为，经销商毕竟不是自己的嫡系，花别人的钱不心痛。制造企业利用自己的垄断位置，纷纷要求渠道经销商投资4S店建设，并且相互之间比装修、比场地。据了解，投建一家4S店的成本非常高，1000万元～1500万元的投入是硬件的准入条件，并且申请品牌经营权所花费的代价更是一个无底洞。并且，在制造企业的逻辑中，这样高昂的基础建设除了照顾形象和品质之外，更兼有深层次的意义；只要经销商投资上马，投资回收期内就已经被制造企业锁定，并通过限制性排他条款加以约束。4S连锁是一种垄断背景下的逻辑，汽车制造企业和经销商的关系从来是不对等的。经销商自从削尖脑袋获得品牌授权之后，就把身家性命交给了这个汽车制造企业。虽然自己在店面产权上是相对独立的，不菲的建设投资，高昂的运营成本，甚至各个岗位员工的多次培训，无穷多的各种会议，其差旅费用都是经销商自己掏腰包，但在真正的经营环节却说了不算。厂家可以通过授权控制、供给分配、销售目标、综合考评等手段对经销商生杀予夺。为了追求利益最大化，汽车制造企业可以在一个地方审批建设多个4S店；为了一个体面的销售数字，可以向经销商下达苛刻的年度销售任务，经销商不得不牺牲自己的利润，采取降价等措施进行促销；为了缓解资金紧缺压力，厂家可以向经销商转移库存，让经销商承担产品积压带来的损失。在厂家眼中，经销商只是4S功能和厂家经营理念的贯彻执行者，是个打工仔，是上下级的关系，而不是合作伙伴关系。这种行为不仅导致资源浪费和投资误导，也将制造商自己推入了一个尴尬的境地。星级酒店般的4S店建设不仅大大增加了销售成本和经营风险，也在实际上增加了消费者的负担。因为投资庞大，羊毛就只能从消费者这头羊身上出，4S店售后服务价格居高不下。初期因为高端市场尚未饱和，这种价格的敏感性尚未体现；到了后期，在面对其他汽车服务企业竞争的压力之下，4S店的优势渐去，而劣势明显。比如，对轿车进行一次常规保养，4S店收费120元；但在路边维修厂，只需70元左右的材料费，且不收工时费。同种服务价差竟高达40％以上。高价格撑起的保护伞给竞争留下了机会。据武汉市运管处统计，武汉有1123家汽车维修企业；但除此之外，还有不少没有任何执业资格但打着修车旗号的小店，总体算来大约有2000家，共同分食着产值达10亿元左右的大蛋糕。经销商的日子也不好过，由于背负着销售指标的大山，一年到头就只有埋头卖车，既没有自己的品牌形象，也无法进行个性化经营。在激烈的市场竞争环境下，雷同的汽车4S店被束缚住了手脚，无法施展，因此也束缚了制造企业的市场份额。目前，上海通用等一些厂家已经对4S店占地面积大小给予“松绑”，经销商可根据实际情况进行调整，这无疑也是制造商面临竞争下的一种调整，毕竟两者是一根线上的蚂蚱，共享共荣才是发展之道。有意思的是，2005年4月1日，《汽车品牌销售管理实施办法》正式实施，滞后既成事实6年之后，这项政策无疑将成为推动汽车4S店模式的保护伞，汽车4S店模式还背负着市场垄断之嫌。据了解，欧盟早就于1995年决定，到2002年9月在欧盟范围内结束了特许经营模式下的汽车分销和售后服务体制，理由是——由汽车生产厂家指定零售商、敲定零售价、划分和限制销售范围的做法属于非法，此举就是为了打破这种垄断行为。4S店的软竞争力之殇抛开汽车制造企业，单就加盟的4S店而言，也面临着内力不足的困扰。“销售、配件供应、维修服务、信息反馈”是4S店的四个支柱，也应是4S店生存赢利的基本模式。但是，这个基本框架在推广之初就是一个绣花枕头。当初，由于轿车供不应求，很多经销商基本上是打着4S的幌子干着销售商的活儿，快速的资金流动和较高的毛利水平，让经销商陶醉在车市井喷的财富幻想中。并没有居安思危，丰富与完善自己的营运模式。很快，这种好日子在竞争和环境变化中一去不复返。据调查，2005年几乎成了4S店的“关门年”，每个地方平均每个月就有一家4S店关门歇业，而且近六成4S店缺少“第二桶金”的滋润。4S店的问题还远不止如此。1．维修服务和配件经营难以为继 目前4S店超高的维修、保养和配件价格居高不下，这样致使部分车主一过汽车的保修期，就选择自己去汽配城买配件，去快修店维修。调查显示， 4S店的维修部若要正常运转，每月的维修量要达到1000辆以上，但很多经销商的月平均修理量只有200到300辆，配件经营难以为继。抛开豪华的装修不提，4S店因为要担负国家规定的各项售后服务义务，在维修和检测设备、维修人员技术水平等方面的要求都相对较高，维修工时收费自然高一点。广东物资集团汽车贸易公司负责售后业务的副总经理说，“光是维修和检测的设备，4S店的投入就高达60万～80万元。设备的好坏，直接影响维修质量的好坏。”价格高并不代表4S店的利润高。4S店维修业务的利润水平一般都只有10％到15％左右。中国汽车维修行业协会会长康文仲则明确表示，“现在汽修行业的竞争越来越激烈，4S店在维修业务方面的利润水平也在下滑，价格的居高不下关键在于‘配件价格高’。”但配件的价格不是4S店所能控制的。对于正厂件的终端价格，厂家有着严格的限制。从总体上看，正厂件和副厂件的终端价差在40％左右。同样的产品，加注一下品牌专用，价格立刻就上去了。而4S的终端价和厂家供货价之间的价差一般在15％～25％之间。“剔除掉那些假冒伪劣的配件，正厂件和副厂件之间其实没有品质方面的差别，但在终端的价格却相去甚远。”以空气滤清器滤网为例，一般的滤网在配件市场的零售价不到10元，但在某些品牌专卖店里，这个价格居然可以达到100多元。显然，主导配件价格的话语权在制造商那里。汽车制造商却不愿放弃品牌专营，这样可以垄断生产和销售两端的利润。2．有 “四位”无 “一体”4S中有一个很重要的功能就是信息反馈，信息是决策的基础，4S店每天在销售、保养、维修等服务过程中接触到大量极具价值的信息，但由于信息反馈创造效益的不明显性，实际上多数4S店极少注意发挥4S店的信息反馈的功能。意识落后，缺乏长远的规划致使信息反馈功能形同虚设。多数经销商对于整车销售、零配件经营、售后服务和信息反馈 “四位”如何整合为 “一体’缺乏长远的战略运筹。4S店对厂家有极为明显的依附性，其经营的优劣，除了经销商的努力外，更受汽车厂商品牌的影响力、市场策略的灵活性、经营管理的支持度等因素的影响。经销商的被动很大程度上导致了4S店模式的僵化。以前没有把汽车用品与整车放在同等重要的地位，所以经营不好也是很正常的事，但现在汽车用品不能作为整车销售的配角，而是作为与其他4S店差异化的主要手段之一，把汽车用品放在与整车销售、零配件、售后服务、信息反馈同等重要的位置。如国内汽车4S店经营汽车用品的深圳别克红彤就是从经营汽车影音产品，发展到防爆膜，汽车电子产品，改装产品、汽车饰品，汽车美容护理用品等，实现与同型号车型的差异化竞争，不但在汽车用品获取了大量利润，而且整车的销售量增长迅速，市场份额不断扩大。3．有“形”无“神”，软竞争力缺乏管理层次低，销售凭经验一直是困扰经销商整体素质提升的痼疾。目前的4S店大都是人治式的、随意性的管理，营销队伍专业化程度较低.对现代汽车营销更是知之甚少。加之汽车营销是一种新兴产业，在迅速发展过程难免泥沙俱下。据调查，品牌专卖店销售人员中虽然大专以上文化程度占80%，但接受过系统汽车营销专业培训的人不到20%，一般销售员仅接受过厂家针对自己品牌的销售培训。在服务流程的软瑕疵更是数不胜数。虽然绝大多数经销商都为车主建立了完备的维修档案，但是能与车主经常进行沟通的比例只达到30%，这表明经销商的售后服务工作依然流于表面。车主对经销商的服务态度也颇有微词。42%的被访车主认为，与高昂的收费相比，4S店的服务效率有待提高，不少专卖店存在对客户的问题反映和解决都不及时的现象；4S店维修人员流动太快，也让消费者对维修质量产生怀疑。诚信危机也在困扰4S店的发展。少部分经销商为了提高利润，以副厂件充当正厂件；明知零件没有坏，硬说坏了，要求更换，甚至未经车主同意偷换零件；与保险公司勾结，骗取车主保费…… 这充分显示，与设备先进、窗明几净的服务环境等硬件相比，软件服务水平制约着经销商总体的水平发挥。一方面，维修质量更加得不到保证，而另一方面，4S店也慢慢失去了消费者的信任，可以说是“机关算尽太聪明”，“聪明反被聪明误”。4.模式的泛化4S店持续发展的基础是主流品牌以规模求得效益，高端品牌以厚利维持发展。作为4S店的起源地欧洲，车型集中，并且每种车型有较大的保有量（德国汽车拥有量5000万辆，品牌多是大众、奔驰、宝马等），所以为4S模式的存在和发展具备了基础。而我国一方面市场基础尚未完全成熟，另一方面在一定程度上讲，4S店可以说存在着泛化的现象。各个品牌不论高低皆热衷于4S店建设，在过度重复建设的同时也导致了无序竞争的局面。一些主流品牌和高端品牌的经销商尚可以维持, 其他品牌的“4S店”只有举步维艰。主流品牌由于销量大，售后服务业务拥有大量客户，并且这部分用户价格敏感度不高，愿意而且有能力支付高价以享受高品质有保障的服务；而对于刚刚起步、知名度低、小规模的品牌，对于盲目投入大量资金的弱小4S店经销商，由于市场和环境的变化，目前正处在来自厂商、客户、同行、政策的四面受压；还要承受大势下滑、管理效益低下的内外煎熬。被奉为唯一经销模式的4S店，在销售收益来源上也在发生重大调整。“目前，经销商通过维修保养等售后服务，实现70%左右的利润，而销售整车利润只占到大约20%。但这并不是通过市场竞争自然而然的行为，与国外市场汽车利润逐渐向售后市场转移不同，国内市场而是由厂家意旨来决定的。”还有更悲观的信息，美国4S专营方式庞大的经销网络消耗了巨额运营成本，这部分资金最终还要汽车消费者买单；欧洲的专营网络过于密集，利润空间逐年减少，经销商无利可图，只能合并或者破产。福州华物实业有限公司陈幼聪经理断言：“大卖场才是国内汽车业的方向，4S店的寿命肯定长不了。”商业的核心在于把握趋势的同时能够利用这种先发优势迅速坚守构筑自己的竞争核心，但是在新兴行业中，资源的公开化往往导致企业无法确保自己的商业价值具有一定的垄断性质；加之初期高额的利润吸引，更是吸引得泥沙俱下，企业命运的表象自然往往是“其兴也勃，其衰也忽”。4S专卖不过是这一规律的汽车演绎版本。剩者为王的竞争衍变与曾经的热闹相反，在苦苦中挣扎的4S店都开始通过各种方式拓展自己的业务范围和领域。上海一位轿车经销商透露，许多投资上千万元的4S店已入不敷出、养不活自己，但要拆掉又不可能，唯一的出路就只能转型。“也许挺过这阵子坚持下来的会好一些吧！”一位还抱有希望的大众经销商这样说。一位上海通用汽车的经销商分析，“大部分4S店还是会顽强地存活下去的，毕竟申请下来一个品牌代理不容易，并且随着汽车市场的品牌竞争的加剧，拆掉又会让前期投资血本无归，转让又找不到接手的人，唯一的出路就只能是在坚持汽车销售领域而适度转型。”或许这正是剩者为王的序幕正在揭开。紧抓后移利润企业是追逐利润的有机体，在全行业利润普遍向产业链后移的情况下，很多4S店尝试业务延伸，寄希望于通过后续经营项目维持生计。对于4S店经营售后市场的劣势是价格，但是也不无优势，充足的客户资源，良好的信誉为转型提供了一个有利的支持平台。从目前的尝试来看，4S店向汽车美容装饰和二手车经营置换还算成功。汽车装饰美容业务是众所周知的暴利行业，平均利润率在700％以上，汽车改装行业利润更高。一般而言，一辆10万左右的车，销售利润5000元，这辆车选择6000元的装饰服务，为经销商带来的利润也能达到5000元。国内4S概念中没有二手车经营的位置，而国外经营二手车则是“4S”店的主要功能之一。在一些发达国家，每年汽车销售量的70%是通过二手车领域来实现的。上海通用在全国率先推出“诚新二手车”品牌，在全国所有上海通用的3S店中开展该项业务，成为和新车销售并重的两大业务。一部分4S店开展了二手车置换业务，就是厂家专卖店允许用户用其他品牌的旧车来置换本品牌的新车。这样做的好处显而易见，一是促进新车销售，增加新利润点；二是扩大市场份额，打击竞争对手。通过置换购买新车，不仅为车主节约了出售旧车所需要花费的时间、精力和费用，而且由于专营店品牌化经营的特点，顾客在专营店处置二手车过程中不必有受骗上当的担心。以上海通用的二手车置换为例，旧车除了可以享受零部件检测和维修外，通用同时还保证旧车享有半年或1万公里的原厂质保。这对二手车的购买者是非常有诱惑力的。汽车产业的商业地产操作汽车和房地产两大产业都曾被广泛质疑为暴利产业，汽车经销商作为逐利者，自然不可能忽视和房地产行业的嫁接。最早尝试的是房地产商，一个楼盘概念的好坏，购房者的踊跃和冷漠，可以令房价相差悬殊，“商业”无疑是提升人气和房价的有效途径，而汽车4S店带来的客流、人气都是相对高端，具有购买能力的，对于地产业是非常宝贵的资源。有地产商对地段较偏僻的楼盘嫁接一家4S店，4S店是否赢利并不是他们财务考核的内容。凭借4S店本身的宣传和客户购车和维修服务人流的带动，其主打的楼盘均价翻一番都是现实中发生过的。即便将4S店的亏损完全转移到楼盘增值上，仍然获利巨大。汽车概念的政策投机汽车产业，除了国家作为主导经济支柱之一，对于各级地方政府，则意味着现实的摇钱树。汽车产业，不管是制造和是销售，由于涉及的交易金额巨大，对于地方政府而言，象征着税收，因此也就意味着“扶持”。4S店的政府扶持是多方面的，例如税收的减免优惠，银行资金借贷的畅通和额度，但令很多资金进入这个领域更是相中了政策性扶持中的地块划拨转让优惠。通过打造汽车支柱产业这个良好的概念，就可以拿到优惠的土地价格，然后进行银行融资、找投资公司投资、找房地产公司合作，最后再将原“规划”配置设施转为商品房开发，这样就在没有多少投入的情况下，玩起了空手道，获巨额暴利。组团式发展以抵抗风险不管4S店怎样叫嚷日子难过，不可否认的是，汽车产业是一朝阳产业，市场空间仍在扩展，不赚钱只是因为竞争者较多所造成。目前比较难过的是一些非主流品牌的经销商。一些4S店所代理的产品目前利润可观，但其后市场竞争将会加剧，另外一些4S店品牌的产品开发前景看好，但是眼前销量不高，利润微薄。一些实力强劲的汽车经销商就采取组合拳方式，多个品牌并重，用现在的利润培育未来的利润增长项目。单个4S店面临的风险被组团式发展所消解，经销商也能以“东边不亮西边亮”的心态来增强对抗厂方的能力。经销商往往还可以通过联合而得到的倍增的市场销售通路和能力向厂方压价，我们常见的“买断”销售就是一种，一次性买断某种车型在某区域的独家销售权，不仅获利更大，对该经销商的品牌号召力更强，同时还打击了竞争对手。回归核心随着汽车4S店模式的弊端积重难返，以及在全球经济一体化的大背景下，我国加入WTO承诺完全兑现，根据市场经济发展规律和要求，汽车4S店经营模式也将发生改变。未来的市场到底是什么样的形态？虽然我们无法明晰未来的主要商业业态，但抓住了消费者也就是抓住了市场。竞争的必然还是要回归核心，价格、专业化、售后服务、品牌、文化与生活，对于未来汽车的消费来说一个都不能少。
