爱华网良好的信誉和形象绝不是靠公司一朝一夕的善行而造就的，它需要公司持续不断的符合伦理和道德的行为以及口碑宣传逐渐累积发展起来。既然如此，那么在具体的策略和行动上如何来创建公司良好的信誉呢？凯文·杰克逊给出了一些好的建议：ö 对公司的所有关系都要正确处理；根据公司所处的处境及其变化，确定所要采取的具体措施；ö 把扩大公司“信誉资本”的目标同公司的其他目标结合起来；ö 让公司的管理者和普通员工都参加到树立公司信誉的任务中来；ö 把业务、行规和社会等因素纳入到创建公司信誉的工作中来。良好的公司信誉需要但并不仅仅建立在日常的公关、广告等活动上，这些活动有助于宣传公司的优点，但并不能以此来掩盖缺点，否则会起到相反的作用。公司的良好信誉是存在于人们的心目中的，虽然要树立良好的公司信誉需要一定的财务投资，但它绝不是花钱可以买到的。在当前的中国，有许多缺乏公信力的机构（甚至包括某些政府机构）巧立名目，借各种所谓不被消费者认可的评选、颁奖、荣誉等收取公司费用以谋取利益，也有一些公司（其中不乏一些颇具实力的知名公司）试图抄近道、走捷径，花钱购买许多“金奖”、“最佳”、“重合同守信用”等奖牌以建立“公司信誉”，提高“公司形象”。其实，公司这样做不仅毫无价值，反而会起到负面作用，这种明显弄虚作假的行为本身就是对人们的一种欺骗和不尊重，采用这种手段的公司也显然低估了人们的判断力。维护良好的公司信誉甚至比创建它更为重要。创建良好的信誉、获得人们的信任需要公司持之以恒的努力，尽管如此，良好的信誉仍然是非常脆弱的，任何的疏忽或某几个人的表现不佳都可能对公司信誉造成损害，甚至失去来之不易的信任。对公司的信誉和信任造成破坏的主要原因可以归纳为以下几个方面。& 公司不能兑现承诺“兑现承诺，不食言”是公司经营中被广泛认可的准则之一。在公司的日常经营行动中，只有坚持兑现自己的承诺，包括严格履行交易合同，依法纳税，严格兑现对于顾客及社会的承诺，承担责任，才能建立并维护良好的信誉，获得包括顾客、社团组织、合作公司等在内的公众的普遍信任。公司在经营中存在任何欺诈行为，都将影响到公司的信誉及公众的信任。无疑，不能兑现承诺将使公司的经营变得困难，甚至招致灭顶之灾。上世纪发生在菲律宾的一次设计失误的促销事件使百事可乐几乎彻底失去了菲律宾市场。百事公司在一次有奖促销活动中声称只要在其产品瓶盖上发现XX标志，就可以获得4万元奖金，但由于工作失误，结果有80万售出的百事可乐瓶盖上印有该标志。如果予以兑现，百事公司在这场促销活动中将蒙受巨大的经济损失。于是，百事公司拒绝兑奖，中奖的消费者感觉受到了欺骗，并在菲律宾掀起了一场反百事可乐的浩大运动。他们上街游行，砸毁百事可乐在菲律宾的总部，殴打工作人员，把整个菲律宾闹得沸沸扬扬。这一事件不仅使百事公司蒙受了不小的经济损失，而且由于其在菲律宾完全失去了信誉，最后不得不全线退出菲律宾市场。& 当事者无法及时得到准确的信息可预见性是信任的基本要素之一，它可以避免意料之外的情况，这也是人们基本的安全需要。无论是股东、消费者、商业伙伴、社区民众，当他们不能及时地获得准确的公司信息时，猜忌将是不可避免的。如果公司不能及时、准确的发布相关信息，必然会影响公司的信誉，并逐渐失去人们的信任。2001年，中国门户网站网易（NetEase.com）在美国纳斯达克（Nasdaq）的摘牌风波想必许多人还记忆犹新。2001年5月8日，网易宣布推迟发布当年一季度财务报告；7月11日，网易又宣布2000年财务报告存在问题。7月19日，网易收到纳斯达克正式通知，声称网易未能以表格20-F的形式向纳斯达克和美国证券交易委员会呈报年度报表，违反了Nasdaq市场管理规则的规定，并被给予停牌警告。9月初，美国纳斯达克股票交易委员会就网易未能及时呈交财务报告并涉嫌财务欺诈举行听证会，并决定将网易暂时停牌，股价也一度跌至0.64美元，险被摘牌。后虽经丁磊及网易公司的努力而最终化险为夷，但这一事件让网易及所有关心中国互联网的人真真切切地心跳了一把。不管是误报也好，还是虚报也好，最终的结果就是网易向投资者及监管机构披露了不实的信息，网易所得到的不仅是公司的信誉损失，还有资本市场的严厉惩罚。& 公司行动与人们的期望值有相当差距对任何一家公司，与其相关的人都会基于其搜集、获得的资料、信息对其行为做出自己的判断和想象，这种判断和想象不只局限于与其密切相关的经济利益方面，还包括行为方式、价值观等，并会在此基础上形成对于公司的期望。当公司的实际行为和表现与其期望有差异时，将会对公司的信誉及信任关系产生影响，这种影响包括正面和负面的。当公司的现实表现高于其期望时，将增强其对公司的信任，有助于公司信誉和形象的提升；反之，则将减弱或失去其对公司的信任，损坏公司的信誉和形象。就拿本章开始讲到的雀巢奶粉事件来讲，在人们的印象和期望中，这样一个曾经信誉卓著的国际大公司，必然会就其产品质量问题公开、诚恳道歉，并及时回收、处理问题产品。但事实上雀巢公司却没有这样做，而是极力狡辩，逃避责任，拒不对问题奶粉采取措施。这样一来，雀巢公司的行为与人们的期望形成了强烈的反差，从而迅速失去了消费者及社会的信任，严重破坏了雀巢公司长期努力建立起来的良好公司信誉和形象。
& 其他任何不符合商业伦理的行为虽然符合商业伦理的行为不是良好的信誉和信任的充分条件，但它却是最重要的必要条件之一。任何不道德的行为，如贿赂、欺骗、不正当竞争等，都将破坏信任，为公司的信誉抹黑。以下将对商业伦理及公司伦理经营作较为详细的阐述。戴一鸣深圳益华时代管理咨询有限公司Tel：13760190827 E-mail：[email protected]
