2003年sars事件 从SARS事件谈企业危机扩转

在这SARS危机的"强弩之末"之际，让我们来回顾总结一下SARS事件对各行业各企业组织的影响：

1、商业零售、餐饮、旅游及交通等流通服务行业：

是本次意外事件的重灾区，"受灾"的主要原因在于：在事件初期，由于疫情的来势凶猛与不确定性，使广大群众产生了"恐惧心理"，对于SARS产生了"唯恐不及"的躲避行为，加之"五一长假"的取消，导致了各流通服务行业有效需求的"陡减"，最终结果是产品（服务）销售额下降。据一项在北京、上海和广州三地关于SARS事件权威调查显示，在SARS发生前，52%的被访者去大卖场、百货商店的频率在每周一次及一次以上，而在SARS疫情发生后，这一数字下降为27%，而"从未去过大卖场、百货商店"的人数比例则从原来的3%猛增到29%。另外，在SARS发生前，58%的被访者平均每次在大卖场、百货商店的逗留时间超过1小时，仅有23%的被访者逗留时间不足半小时；而在SARS发生后，仅有18%的人平均每次在大卖场、百货商店逗留时间达到1小时及以上，有41%的人逗留时间不足半小时。

2、医药保健、消毒用品等意外获利的行业：

意外的需求膨胀使没有采取应急管理的企业也出现了一系列暂时的危机：原材料供应链危机、固有的生产能力不能满足市场的需求、产品的断货、脱销、抢购等，企业的物流管理和应变能力受到了考验。2003年2月13 的《国际金融报》报道，当广东发现305人感染非典型性肺炎时，市场上的抗病毒商品如药品类的板蓝根、抗病毒冲剂、红霉素等销量骤增，部分商家大肆乱涨价；食醋、口罩等商品也被抢购。上海市11日部分区域也出现板蓝根、白醋等商品被抢购现象。另据《中国经营报》报道，从今年年初以来，安利的营养食品和部分洗涤用品就出现了断货现象，断货产品的销量超过三个月前市场预估的30%，到4月份，断货情况蔓延到全国大多数店铺，包括非疫区。

3、受到间接影响的其他生产性行业：

在经过了疫情初期的阵痛后，为了防范疫情的进一步扩散，全国各地纷纷对长途运输的货车进行消毒，对司机进行体验，部分导致了重复消毒、重复体验，引发了车辆长时间排队、运输周期加长、运费增加等问题，影响了生产企业的正常生产和经营。5月11日，国家发展和改革委员会会同交通部、商务部和卫生部，联合发出了紧急通知要求各地确保货物运输畅通。素有"中国塑料王国"之称的浙江省台州市位于宁波与温州之间，是中国的塑料集散地，同时也是消耗大区。据了解，5月初由于受SARS事件影响，曾一度因为货车无法开进而导致塑料材料紧缺，一些塑料消耗企业甚至因此停产。

此外，由于SARS事件的不可抗拒性、大部分疫区采取的隔离措施和各地盲目强行的乱消毒、乱体验造成的货运阻塞，也引发一系列的法律纠纷与诉讼等问题。某企业在尚未出现SARS时提起诉讼，法院依法向双方当事人送达了开庭传票。时值开庭前一天，该原告打来电话称不能参加庭审，原因是企业所在的大厦被封隔离，所有的起诉材料、证据原件都在办公室，无法获取，故请求法院延期开庭。

4、所有企业组织：

在SARS肆虐的非常时期，管理者除了保障企业的正常经营外，还要时刻关注员工的健康问题，很多企业除了给员工发口罩、发放药品，对公司的内部工作空间进行全面的消毒外，还制定了一系列特殊制度来更合理地安排员工的作息、调整员工的情绪。另外，所有企业的应变能力也受到了考验，一些企业 "临时抱佛脚"的作法显然是不够的。

二、危机扩转概述

1、危机扩转的含义：

危机扩转，是指由于危机的连带性，使企业外部危机与企业危机之间，以及企业内部各环节之间，危机的扩散和转移的过程。

2、危机的连带性：

危机的发生和变化不是静止的，也不是孤立的，当一个危机引起另一个危机发生时，就产生了危机的连带效应。就像投入水中的石子，所引起的冲击破坏可能包含了石子撞击池底、在水面及周边溅出水花和涟漪荡漾而引起的波动。

3、危机扩转的必然性：

危机的扩转具有必然性，这是由以下因素造成的：一、企业组织与外部环境，及企业内部各环节之间的关联性；二、在危机发生初期，不利的处理措施往往难以将危机彻底解决。

4、危机扩转的类型：

第一类：外部危机扩转为企业危机。外部危机扩转为企业危机是指由企业外部的宏观经济危机、政治事件、信誉危机、行业危机、不正当竞争危机、公关危机、媒体危机、各类自然灾害、社会危机及各种意外事件引发企业危机发生的变化类型。例如：2002年沸沸扬扬的"砸大驰事件"导致的梅赛德斯--奔驰（中国）有限公司的公关危机、9·11事件带来的瑞航危机，上文中从SARS危机到企业的销售危机、供应链危机、断货危机、物流危机、法律纠纷危机、内部管理危机等几种变化过程，都是外部危机转化为内部危机的实例。

所谓的"内部"、"外部"具有相对性，企业间危机的扩转也中外部危机扩转的一种类型，例如，南京冠生园的"陈馅"事件导致上海冠生园面临品牌信任危机、安然和世通的破产导致安达信的信誉危机等。

第二类：企业危机扩转为外部危机。这里是指由企业内部危机引发企业外部信誉危机、行业危机、产业链危机、环境污染、金融危机、地方财政危机、社会就业压力等后果的情况。例如，山东福胶集团改"驴"为"马"的造假行为导致的阿胶行业危机、山西假酒案带来的全行业萎缩及近期发生的马兜铃酸危及中药产业发展前景等实例。

第三类：企业内各环节间的危机扩转。由于企业内部的管理系统性与分工协作性，企业内部某一环节的危机往往会像多米诺骨牌一样波及到其他环节。在南京冠生园事件中，最初2001年9月3日，被中央电视台曝光用"陈馅"作新月饼的内幕，为媒体危机；当这一信息在中秋旺销前夕被广大消费者广为传播而冠生园尚未采取有效沟通措施时，为信誉危机；危机没有得到有效控制，危机深化为企业形象危机；进而扩转为销售危机、财务危机，最终成为破产危机。

三、组织间危机（即第一、二类）的扩转

1、易于发生扩转的危机：

在企业与外部运营生态场之间易于发生扩转的危机类型主要有信誉危机、媒体危机和行业危机三种类型。

信誉危机：诚信自古以来就是中华民族的美德，也是企业的经营之道，立命之本，可在现实中合同违约、商业诈骗、价格欺诈、假冒伪劣、上市欺诈、财务造假等失信行为等不诚信的事情却大有存在。信誉虽是属于企业的一项重要的稀缺资源，但同时信誉也有与社会、与其他企业组织共享的一面，表现出一定的社会性--共创性、共享性：某一行业的所有企业组织共创行业信誉形象，某一地方的所有企业组织和其他社会组织、机构甚至个人共创地方的信誉形象，但与此同时企业组织不良的信誉形象也会波及到其他企业、行业甚至地方信誉等，使企业受到"株连"而遭受损失。这里正面的例子有古时的晋商文化（以信任化管理为基础），反面的例子如河南信用危机和由作假、骗税导致的潮汕危机等，企业组织间信誉危机扩转的例子更是数不胜数，安然事件、山西假酒案、银广夏、蓝田案、冠生园危机……

媒体危机：在现代商业环境中，有两个基本特征，一是企业间竞争日趋激烈，二是媒体传播日趋发达。前者使企业经营遭遇危机的概率大大提高，后者使负面信息的传播快捷迅猛，二者合起来，对企业危机公关的能力提出越来越高的要求，尤其是在第一时间提供正面信息、主导媒体报道的能力。你没有正面的信息出来，媒体只好去猜、去挖掘一些非正常渠道的信息，而这些扭曲、错误信息的流传，只会使你的品牌形象蒙受越来越重的损失。而问题的另一面是，少数传媒记者几乎形成了一套企业判断的基本思维模式：只要是家族企业，只要是搞多元化的企业，只要是发展过快的企业，只要是广告炒作太多的企业等等，就一定有问题。业界红星--标王"爱多"的落马源于股东纠纷，由股东纠纷而导致传媒介入。传媒从股东纠纷、资金问题的背后"挖掘"出市场缩水、信用溃疡、家族经营、管理血压失控、迷恋策划仙丹等等症状，"爱多"一步步被描绘成了"生长过速的企业肥胖儿"。导致保健品行业龙头老大"三株"速败的直接诱因--"湖南常德事件"也有媒体不少的负面影响。

行业危机：简单来说，行业就是企业的集合体，因此，部分企业的信誉危机、媒体危机、形象危机和企业间的恶性竞争，走私、假冒伪劣及意外自然灾害、社会危机都可能会导致行业危机。仪科惠光案带给中关村IT业的信用危机、农夫山泉的对比广告带给纯净水行业的"骚乱"、"御芝堂、诺美亭事件"给保健品行业招来的危机等。

2、危机扩转的主要原因分析：

（1）消费者的心理意识：消费者的心理意识是导致危机扩转的重要因素，能够影响危机扩转的心理意识主要有以下几种：

第一、"健康安全意识"：我们可以在此总结一下，近年来发生的能够引起社会关注的各种类型的企业危机，以与消费者"健康"主题有关的案例居多，这里"健康"所涉及到的行业并不仅限于药品、保健品、食品、饮品行业，而是包含了与消费者的"大健康"有关的所有行业，如家用电器、建材家装、日用消费品等与消费者身心健康有关的所有行业。

近 年 麦当劳在全球范围内遭受的"反快餐"、"反麦当劳"运动

消费者的消费过程并不是一个简单的"一手交钱，一手交货"的行为，而是一个价值交换的过程，交易公式为：

其中，交易成本是指顾客寻找、选购、学习使用商品所需时间、精力等的必要支出；额外所得利益是指顾客在购得商品的同时所得到的送货上门服务、产品售后保修服务、对购物环境的赞同与认可、自身购物后心情的愉悦等。在马斯洛的心理需求理论中，"健康安全"处在第二层次，属于基本的心理需求，所以消费者的"健康安全意识"成为交易成功与否的重要标准之一。据《现代快报》报道，今年2月份，南京一女士在她新买的CECT928手机屏幕上竟发现了"Hello Chow"这句带有侮辱性质的英语问候语，而且这句话买来时就已存在手机之中。

"Hello Chow"，这句英语的一种翻译意义是"你好，中国种的狗"。对此，董女士表示自己绝对无法接受这种"问候语"。

在"健康安全意识"的作用下，消费者会形成一定的"防卫心理"，对于某些对企业组织或品牌的不利信息，"宁可信其有，不会信其无"。

第二、"晕轮效应"："晕轮效应"是指从对象的某些特征推及到对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象印象的一种思维定势，公众在"晕轮效应"作用下，容易以偏概全，当公众对企业组织的某一方面有了不良的体验或得到了某些对企业组织不利的信息，就会形成对企业组织的信誉危机，在冠生园一案中，从"陈馅事件"到"企业信誉危机"就是公众"晕轮效应"的作用。同理，某企业的危机也会"殃及"到整个行业，形成行业危机，例如，由山西假酒案引发的白酒行业危机。

第三、近因效应：近因效应是人的一种知觉现象，指最近或最后印象的强烈影响。对一件事或人接触的时间延长后，该事件或人的新信息就会对认识和看法产生新的影响，甚至会改变原来的第一印象。在这个传媒信息的时代，一些对企业组织或行业不利的信息（例如"微波炉有害"、"陈馅月饼"），通过媒体在短时间内就会传达给消费者，而消费者在自身的 "近因效应"下，就会忘却企业组织、品牌的历史良好形象，而形成不良的印象，对企业、品牌、行业产生信誉危机，从而使危机发生扩转。

（2）公地悲剧：西方经济学中有一个叫"公地悲剧"的理论，即对所有人开放的公共牧场，必会遭到过度放牧的悲剧。

2001年中秋节，最大的新闻恐怕就是南京冠生园使用"陈馅做新月饼"事件，经中央电视台曝光后，立即引发了一场由"冠生园"波及到整个月饼行业的危机。在整个事件过程中，遭受损失最大的当属全国使用"冠生园"字号的商企中的老大、年销售额60亿元的上海冠生园（集团）。

上海冠生园始创于1918年。1925年，上海冠生园在天津、汉口、杭州、南京、重庆、昆明、贵阳、成都开设分店，其南京分店即是现"南京冠生园"的前身。1956年，冠生园进行公私合营，各地的分店企业隶属地方，与上海冠生园脱离"母子关系"。目前使用"冠生园"字号的企业数以百计，产值相加，未必有上海冠生园（集团）一家强大，但"冠生园月饼事件"之后，受累最大的，却是上海冠生园（集团）。上海冠生园（集团）的遭遇是让人同情的，但市场从来不相信眼泪。 严格说来，造成上海冠生园（集团）重大损失的，归根结底还是他们自己。 "冠生园"事件就是企业传统品牌的"公地悲剧"。

（3）企业运营保障：产品设计开发、生产、研发、销售、售后服务与物流保障等环节构成了企业运营的一个基本体系（也可以形象地说构成了一个完整的"木桶"），任何一环节（即木桶上最短的"木条"）的问题都可能会导致企业危机的产生（"木桶原理"）。

2002年1月4日，北京可口可乐公司按照惯例，向北京欧陆太平洋制罐有限公司、北京富特波尔容器有限公司和北京皇冠制罐有限公司发出供货通知，得到的却是态度强硬的回答：三家制罐公司联手提出每罐涨价一分半，并表示如果不接受新价格，它们将"无法再向可口可乐公司提供易拉罐"。北京可口可乐每天生产5万箱罐装可乐，需要120万个包装用罐，三大制罐商负责北京可口可乐公司的全部包装用罐，是可口可乐的长期合作伙伴。这一意外情况在一定程度上影响到了北京可口可乐公司的正常生产，事后，可口可乐公司已经向工商部门反映了有关情况，北京经济开发区工商分局正在对此事进行调查。另悉，为了化解燃眉之急，可口可乐公司正从江苏镇江和上海宝钢等地向北京紧急调运易拉罐。　

（4）媒体的推波助澜：在中国，媒体创造的舆论力量足足可以打垮一个企业。人人都知道，盛极一时的"三株"的没落始于"常德事件"，然而真正令"三株"几乎窒息的却是媒体对"常德事件"的过度炒作以及累月追踪。

1998年4月中旬，二十余家媒体同时以"八瓶三株要了一条人命"为标题，报道了湖南消费者陈伯顺喝三株口服液致死案；紧接着，"三株"又和一位全国知名的"打假英雄"韩成刚对簿公堂。对于涉及保护消费者利益的题材，传媒向来有着无比空前的热情，于是自4月下旬以来，"三株"在无数记者的笔下渐渐从"中国第一纳税人"摇身变成了"中国最大的市场骗子"。 1998年6月，陕西一份杂志称："像'三株'口服液这类被世界卫生组织宣判'死刑'的双歧杆菌保健品，竟在中国大地风靡一时；铺天盖地的广告宣传，使消费者根本不知道他们被愚弄了。"8月，南方一份刊物以《三株，一个摇摇欲坠的神话》为题推出报道，指称"三株"把歧路当成正路，永不想回头，最后只能'天网恢恢，疏而不漏'，从哪里来，到哪里去，'光着屁股创业，脱下裤子回家'"。 1999年3月，广东一家媒体给了积弱的"三株"最后一击：《谁来宣告"三株"的终结》，文章引用卫生部主办的《健康报》消息指出：保健药品将逐步退出市场。1999年4月，湖南省高级人民法院对常德诉讼案作出终审判决，令传媒们始料不及的是，"三株"胜诉了。然而胜诉后的"三株"已是积重难返，无限凋零。三株总裁吴炳新面见媒体，声泪俱下："一个拥有十多万员工的大企业又怎么能像人的身体和事实的真相一样，在较短的时间里就能重新'站立起来'呢？"

四、企业内部的危机扩转

1、企业内部危机发生扩转的原因：

第一、企业管理的系统性：现代管理不再是过去的手工作坊或小生产式的管理，它是一个系统。每个单位、每个企业、每项管理方法，直到每个人都不再是孤立的，而是在自己的系统之中，与其他系统发生着物质、能量和信息的相互"输出"和"输入"，并且处于一个更大的系统的一定层次之中，受到它们的约束和影响。一个企业就是一个系统，它是由从事生产经营活动所必需的劳动力、劳动手段和劳动对象等生产要素以及反映这些生产要素相互结合、运转及其与环境联系的价值再现和信息表现所构成的。这些都成为企业的"硬件"系统。另外，企业内还存在一个驱动"硬件"合理运转的"软件"系统，那就是经营管理系统。当某一环节出现问题或异常时，企业管理系统内部就会出现多米诺骨牌现象。

第二、没有实施危机管理，对问题做出当机立断的处理：所谓当机立断的处理，是指针对那些应该及时处理才不致扩大影响范围的危机事件所作的行动果断、反应迅速的处理。一般来说，商誉危机的及早发现、及时处理，对企业组织有着不可估量的重要作用。在危机问题刚刚显露或刚刚爆发时，快速作出理智的反应，及时控制危机的范围，尽力抑制危机的深化与扩转。日本奥达克余百货公司为追回一件误卖给顾客的无芯电唱机样货所进行的危机处理就是一个很好的典范。

有一天，一位名叫基泰斯的美国女记者在东京奥达克余百货公司买了一台电唱机。当她回家后猛然发现电唱机内没有任何器件，根本无法使用。顿时，她火冒三丈，迅即写了一篇批评该公司的新闻稿，准备第二天早上即发出。也正是当天下午，售货员在清点时发现，错将一个空心电唱机货样卖给了一位顾客，便将此事立刻报告了公司领导。公司领导接到报告后，没有按常规等待这位顾客前来退货，而是决定采取一系列措施迅速找寻这位顾客。经过分析，他们确定从顾客留下的一张"美国快递公司"的名片这一线索出发，当晚便连续打了32次紧急电话向东京四周的旅馆询问联系，另外还确定专人用长途电话向"美国快递公司"总部打听。结果从"美国快递公司"的回电知悉这位顾客在纽约父母家中的电话，随即又打电话从其父母那里了解到她东京婆家的电话。结果，第二天清早，当基泰斯正要去奥达克余百货公司交涉时，奥达克余百货公司打来了紧急电话。来电在一连串的道歉声之后，告之公司副总经理将马上送来一台全新的电唱机。时隔50分钟，公司副总经理和一名职员匆匆赶来，送上新电唱机，并外加蛋糕 l盒、毛巾 l条和著名唱片 l张，谢过罪并得到基泰斯的谅解后方才离去。这件事使基泰斯深为感动，她不仅没有去发表那篇新闻稿，而是重新写了一篇题目叫《35次紧急电话》的新闻稿，发表于《亚洲华尔街日报》上，高度赞扬了奥达克余百货公司的行为。奥达克余百货公司在这一危机面前，迅速反应，妥善处理，有效地遏制了危机的发展，不仅公司的形象设有受到损毁，反而大大地提高了公司的商誉。这就是当机立断处理方式应用的结果。

2、企业内部危机扩转的形式：

五、对危机扩转的有效规避

第一、树立正确的危机防范意识，防止危机的扩转：

正确的危机防范意识是战胜危机的思想法宝，是防止危机扩转的利器。

1975年的一天，美国一家报纸登了一则小消息：在墨西哥发现了一种疑似瘟疫的病例。这条消息没有引起世人的注意，但亚默尔公司老板见了这条消息后认为机会来临：墨西哥真的发生瘟疫，一定会从加利福尼亚或得克萨斯州边境传染到美国，而这两个州是美国肉食供应的主要基地。到时肉食供应一紧张，肉价就飞涨，这正是自己大做肉食生意的良机。于是，老板集中了公司所有资金，派人去加利福尼亚州、得克萨斯州，采购了大量牛肉和生猪，并迅速运到美国东部，储藏起来，使公司掌握了大量的冻类食品。正如亚默尔公司老板预料的那样，墨西哥的瘟疫很快便蔓延到美国西部边境，为了防止瘟疫扩散，美国政府下令禁止从这几个州外运食品。于是，美国国内肉类奇缺，价格上涨。亚默尔公司不但没有受到损失，反而由于事先加工储备了大量肉食，短短几个月内就净赚了900多万美元。

第二、实施危机管理，建立预防危机的信息监测系统，防范危机的发生：

预防危机必须建立高度灵敏、准确的信息监测系统，随时搜集各方面的信息，及时加以分析和处理，把隐患消灭在萌芽状态。预防危机，需要重点做好以下信息的收集与监测：①随时收集公众的反馈信息，一旦出现问题立即跟踪调查、解决；②了解公众对本企业的组织机构、管理水平、人员素质和服务的评价；③密切关注本行业和企业大客户和重要供应商的动态信息；④研究竞争对手的现状、实力、潜力及策略发展趋势，经常进行优劣对比，做到知已知彼；⑤搜集和分析本企业内部的信息，进行自我诊断和评价，找出薄弱环节，采取相应措施。（实施危机管理的相关内容将在后续文章中详细叙述）

第三、保持与公众及时有效的沟通：

通过有效的沟通可使公众了解事实真象，消除公众的猜疑心理，降低危机扩转的可能性。

九运会期间，马俊仁的弟子兰丽新被查出血检超标。马俊仁对媒体宣称：兰是吃了安利的一种补钙又补什么的药，所以导致血检超标。事发后，上海和华东部分媒体将这件事报道了出来。一时间，"安利的钙镁片含有兴奋剂"不胫而走。九运会期间全国的数百名体育记者云集广州，"钙镁片事件"见诸报端立即在媒体产生极大反响，数家媒体以最快的速度进行了转载报道，紧接着一些顾客和经销商开始向安利公司质疑：钙镁片是否含有兴奋剂？而后，钙镁片的销量在两天之内大幅度滑坡。

安利公司当即以华东公司公关部门为主要负责成立了"危机处理小组"立即举行新闻发布会。会上，国家体育局体育器材装备中心主任许增武郑重宣布：安利公司成为2004年奥运会中国体育代表团高级赞助商；纽崔莱营养补充食品成为2004年奥运会中国体育代表团唯一专用营养品。中国奥委会名誉主席何振梁将赞助证书颁发给安利副总裁颜志荣。中国运动医学学会主任委员、国际奥委会医学委员会委员杨天乐在回答记者提问时说："安利公司的纽崔莱营养补充食品的产品，我们中国兴奋剂检测中心都曾经测试过，均未发现违禁成份。它不是药品，而是安全、有效的营养补充食品。 新闻发布会是在位于广州经济技术开发区的安利工厂举行的，这里是安利除美国本土以外的最大的生产基地，拥有先进生产设备和管理方法。新闻发布会后，安利公司请与会记者和官员参观了工厂，使他们对安利产品的高品质有了感性认识。这对于随后推出有关纽崔莱产品的正面报道尤其重要。三位出席新闻发布会的体育官员和专家-－何振梁、许增武、杨天乐对纽崔莱产品都给与了正面的肯定和评价。安利并且请权威专家杨天乐论述了钙和镁对人体的重要作用，以及补钙不会致使血浓度超标的道理。系列活动为与会记者提供了正面的新闻点。

第四、与危机划清界限，避免危机扩转：

对于企业外部但与本企业相关联的危机情况，要坚决与之划清界限，防止公众的"晕轮效应"的发生，避免危机发生扩转。

1999年1月26日，山西朔州毒酒假酒案发，27人命丧黄泉。一时间，全国震惊，继之谈酒色变。2月28日，《经济日报》头版刊出广告："古井贡致全国消费者的一封公开信"

远在千里之外的古井人振臂高呼：白酒当立法。并倡议：以中国老八大酒厂的名义成立"中国打击假酒专项基金"，又伸出仁爱之手：向死难家属无偿捐助20万元抚恤金。古井贡公司的作法防止了消费者受假酒案的困扰，使古井贡酒远离了危机。

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