爱华网市场营销作为一门管理学范畴的学科已成定论，但从属于营销范畴的品牌理论，却由于世界各国对品牌的理解各不相同而存在不同的观点，尽管菲利普科特勒在其《营销管理》中阐述清楚了什么是品牌，但对品牌操作层面的技术问题没有详细阐释，造成我国无数的营销学者，在论及品牌的某些基本论点时，却存在着基本概念不清或者相互混淆的现象，对品牌的认识和阐述也存在着很多的谬误……
最近几年，因为职业的关系，我对品牌操作层面的技术问题研究较多，在探求过程中也一直关注国内专业广告公司、品牌管理者以及管理专家对品牌理论的阐述，从而发现国内很多企业管理专家和品牌传播与管理学者对品牌基本理论混淆。2004年曾经在上海聆听某品牌咨询专家对究竟什么是品牌的核心价值之错误的解释，奇怪的是，现场没有一个听众能站起来纠正“专家”的谬误，看到这么多人盲目得连谬误都可以崇拜的愚昧，我失去了站起来纠正的勇气，因为即便我说的是正确的，那专家也未必能接受，而现场几百号人也根本不会相信我这么一个无名之辈的品牌观点是正确的。
究竟什么是品牌？菲利浦。科特勒认为，品牌是一个名字、称谓、符号或设计，或是其总合，其目的就是区别于其他竞争对手的产品或服务。但这只是一个粗线条的品牌解释，只对一般人了解品牌意义所用，对于大部分品牌管理以及品牌咨询专家，则必须了解清楚品牌技术层面的系统理论，在此，我斗胆针对当前众多对品牌认识的谬误之处作出纠正，也希望与更多品牌研究学者进行技术对话。
谬误之一：光有一个产品名称不能称之为品牌，品牌必须经过传播才可以成为品牌
谬误纠正：这是一句有悖常识的废话，尽管持这个观点的人很多，我还是要指出说出这个观点的愚昧，因为无论从理论还是实际，只要有一个可以称呼的名字的产品都是品牌，当然这个名称不能是产品固有属性的名称，而必须是高于属性名称之上的代指。譬如人，是一个约定俗成的属性统称，无论是男人和女人，这都还是属性上的细分，但如果在人之上冠于一个张三或李四，那么张三和李四就是品牌，无论他们有没有传播，有没有性格，客观上他们都自然而然地成为了品牌。所以，所谓品牌创立或者创建之说都不成立，因为为一个产品起一个名字，就象父母为自己的孩子起一个名字一样是非常自然的习惯，没有一个企业会忘记这个程序，而一旦产品有了自己的名字，那么这个产品就自然而然地成为了一个品牌，唯一的区别只是，品牌要素完整的产品名称更容易被记忆或者被喜欢，而光有一个简单名字的品牌只是一个不引人注意的品牌，它的结局要么销售不畅，要么很快被忘记。
谬误之二：品牌口号等于品牌价值观
谬误纠正：无论是企业品牌还是产品品牌，每一个完整的品牌必须要创立品牌使命和品牌的价值观，品牌使命只有一个而价值观可以是一个也可以是无数个，品牌使命是指需要这个品牌为企业达到什么样的目标，或者品牌在企业整个经营活动中的地位；而品牌价值观是指品牌所持有的核心主张和信仰，譬如耐克的价值观有三条，即真实性——在运动员的眼睛里是真品；表现性——提供最好的运动方案以改善运动员的表现；鼓舞性——通过感情和体育热情鼓舞目标人群的进步欲望。
品牌的价值观，是按照品牌的使命去影响消费者行为的一种有效手段；人们往往因为与某个人的价值观相同而对其产生好感，品牌也如此，当一个品牌的价值观正好迎合了目标人群的内心价值观时，这个品牌就会对消费者产生直接的作用，从而产生持续的好感而购买该品牌的产品。而品牌的口号，来源于对这些价值观的高度提炼，以便于有效地加以传播。
品牌的价值观可以成为品牌口号，但不是所有的品牌口号都可以成为品牌价值观。
谬误之三：品牌的USP等于品牌核心价值
谬误纠正：品牌的USP （Unique Selling Proposition，中文意思为“独特销售主张”或“独特卖点”，一个产品只提供一个卖点）有两大构成元素，即品牌本身的差异点和给予消费者的利益点，差异点是消费者选择你而非他的理由，而利益点却是消费者采取购买行动的直接动力。品牌的USP必须是真实的，是基于产品的，消费者可以感知的。如某化妆品“纯植物精华，祛斑更安全”，前一句是物质上的差异点，后一句是提供了“更安全”的利益点。
品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。如苹果电脑的核心价值是自由与创新，这与一贯沉稳的IBM们形成了明显差异，这个差异的动力来自于苹果的技术能力和营销创新，苹果把这些动力通过产品这个载体真实地作用于消费者，使消费者从苹果持续的另类产品和品牌形象上，获得了精神上的满足，因为使用苹果产品的人群本身就是一群与众不同人，苹果的叛逆者形象，提升了使用者的地位，因为他们是最酷的一群，他们需要某个符号来标榜自己，苹果以不断创新的技术能力提供了这种价值符号。
品牌的USP，是着陆于实际产品的具体点，有时一个品牌下的多个产品，具有各自不同的USP，而品牌的核心价值却是统率品牌传播的整合点，而且必须只有一个说法。
谬误之四：品牌定位等于品牌USP
谬误纠正：经常有企业运用产品或品牌自身提炼出来的USP来作为品牌的定位，但并不是所有的USP都可以作为一个品牌的定位；首先我们要确认一个概念，什么是品牌的定位？品牌的定位其实就是要给品牌打造符合其性格特征的一个身份，但这只是更大意义上的品牌定位，根据市场营销的不同环节，我们还需要为这个品牌进行更多层面的定位，譬如目标人群定位，竞争对手定位、区域市场定位等等。USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。比如美国M&M巧克力就是以“只溶在口，不溶于手”的独特卖点，从众多巧克力中脱颖而出，奠定了糖衣巧克力的头号品牌地位；乐百氏纯净水的“27层净化”是国内USP定位的经典之作。尽管USP定位能大大增加品牌定位成功的系数，但对于成熟行业，独特卖点难以挖掘，因而大多数企业的品牌不大适应用USP来给品牌定位。
所以说，品牌定位不等同于品牌USP，两者概念不能混淆。
谬误之五：品牌战略规划等于营销战略规划
谬误纠正：品牌的战略规划是指以品牌在整个市场营销中所要扮演的角色和使命，围绕着品牌的核心价值所展开的一系列活动，其内容主要包括：品牌精髓与核心识别；品牌定位与品牌个性；品牌符号与品牌价值主张；品牌与顾客的关系等。
而营销战略规划是企业整个经营战略层面下的一个业务型战略规划，围绕着公司整体的战略目标，分别在产品、价格、渠道和传播等营销组合层面的系统规划，以指导企业在设定的时间段内，有效地完成市场战略任务。两者不具等同性，只是企业战略的不同，品牌在市场营销中的地位和作用也就各不相同。如有些企业只想在市场上多卖产品，创造实际的销售利润，不愿意在品牌传播上多花钱，那么它就不需要严格意义上的品牌规划。而如耐克等以品牌传播带动销售的企业，则其战略的核心就是品牌战略规划。
通常营销战略包含品牌战略或，而品牌战略从某种意义上是隶属于营销战略的。
谬误之六：产品品牌与公司品牌之混淆
谬误纠正：产品品牌主要是指产品包括服务的形象，人们信任这种品牌主要是对它的产品的信任；公司品牌是指成为整个企业的形象代表的综合印记，公司品牌虽然是建立在产品品牌的基础之上的，但是它已经有了自身的实体。可以通俗地说，“产品品牌”是代表着企业为消费者做的“好事”，而到了“公司品牌”的形成，则说明企业已经成了社会公认的“好人”。两个层次品牌内涵的有机结合，则是品牌的完整内涵，也是成功的品牌。
仅有产品品牌是不够的，因为产品品牌只作用于某个具体的品牌产品，一但这个产品被其它更新的产品所替代，品牌价值便失去了。但是，如果有了产品品牌的基础，又通过技术创新不断赋予它新的生命与活力，就会不断建立起人们对这个品牌的忠诚。当用这个产品的品牌去扩展其它产品的时候，人们便会欣然接受。因为这时候的品牌所代表的已经不仅仅是产品，而是一种质量保障，品质内涵，时尚品位，生活追求。当品牌产品形成规模，品种不断增多并形成系列，而且它的品牌已经形成一个体系，有的并能够成功地跨越行业界限，覆盖多种产业，这个时候，我们有理由说，这样的品牌，已经具备了公司品牌的品格。
我认为成为公司品牌必须具备以下几个特点：
一、 品牌具有规模，这是一个公司品牌形成的显著特征；
二、 品牌成为资产重组的旗帜，是公司品牌形成的重要标志；
三、 品牌超越行业边界，是公司品牌价值的重要体现。
结语
自从品牌学说创立以来，世界各国对品牌各种各样的理解层出不穷，直到今天仍然有不少管理者在对品牌提出新的理论，这主要是由于管理学中未能对品牌创立一套完整的理论，众多企业的品牌管理者和操作小组，往往凭自己对品牌的理解来行事，而真是这个原因，品牌成功的法则也五花八门。所以品牌学说一直是公说公有理，婆说婆有理。我的这些谬误纠正也是本着互相学习的精神与品牌爱好者共同探讨。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，沈坤：营销硕士，精锐纵横广州公司总经理、首席顾问，高级培训讲师；复旦大学企业研究所高级研究员，《中国商业评论》等多家财经媒体特约撰稿人，96年涉足市场，曾担任两家集团公司营销总监职务，99年进入营销咨询业，7年来一直专注于民营企业的管理变革与营销突围，尤其擅长快消品的渠道管理和品牌传播策划。咨询电话：020—85617155、85617156；移动电话：13500031578，Email:[email protected]
