爱华网如果商业依靠的是这样的群体，那么商业领导人为什么不改变自己的以适应诚实、透明与质量的新要求？那么你应该关心自己的部下和供应商。你应该向公众和消费者说实话。只有这样你的经营才有利可图。 成为解决部分问题的答案意味着为整个商业经营的影响承担责任；对职工待遇、安全措施以及对经营范围内的社会、政治和硬环境昌盛的商业影响承担责任。这显然是三星公司所信奉的理念。这家资产1120亿美元的电子集团是韩国第二大企业。20世纪末印尼经济所面临的灾难是少数民族与外国企业遭受失败与丑闻很激烈反应的结果。然而三星公司逃过了这一风暴。在最动荡的时期，泗水的印尼员工振作精神，保护自己的冰箱厂和移居印尼的经理免受暴力袭击。当地工人号召自己乡下的亲戚积极支援食品，帮助自己的同事甚至左邻右舍免受大米、豆油等副食品价格暴涨之苦。 这样的忠心耿耿很不容易赢得。1987年集团董事长李昆和从父亲手中接过公司，那以后，他一直强调把改善当地职工的生活作为广泛的企业公民权概念的组成部分。1997年，公司在它所谓的“社会贡献”方面化了1.19亿美元，而相比之下，公司当年的盈利是2.91亿美元。社会贡献方面包括了接收河流环境计划、建设厕所、开设电脑课程以及为低收入家庭的子女与老人提供支持。 三星公司负责慈善工作的负责人明洋说：“企业应不求回报地在建设良好社区方面发挥作用。仅仅慈善是不够的。” 不是所有企业都做得像三星公司那么好。企业责任的最低标准是对暴君和折磨别人的人说“不”。作为企业家，应该重新考虑这些问题的解决办法，然而采取不同程度的行动，为全世界带来持续健康的发展。商业不应该只关于钱，也应该关于责任。它应该有关公共利益而不是个人的贪婪。 企业是社会的一个愈加重要的部分，当整个社会的文明得以进步，企业的发展才能更加顺利。我们会发现，经营商业不仅仅是获取财富，而是贡献社会，让更多的人享受文明和幸福，企业只有承担了社会使命，为社会进步做出贡献，企业才能获得更大的回报，更持久的发展。这才是企业最基本的价值观。 沈阳飞龙姜伟总裁，尽管生活俭朴、为人坦诚、做事认真投入，也曾进行过题为《我的错误》的万言检讨，历陈“总裁的20个失误”，但是他不检讨自己的决策失误，他并没有找到企业落败的根源所在，那就是“缺乏诚信”。他的公司就像一座没有诚信根基的海市蜃楼，把一个延生护宝液吹成包治百病，急功近利、缺乏起码的市场道德的营销手法，让他付出了数十倍的代价。我们可以看出经过“两年专职反省”后的姜伟，重出江湖还是顽固不化，不讲商业道德，不注重商业游戏规则，还是一个江湖游侠的做派。出山后的姜伟恰逢天大的机遇，美国伟哥席卷世界，姜伟凭借商人的独特的敏感，又一次萌生投机邪念，迅速抢注“伟哥”，还毫无顾忌地宣称：飞龙集团早在12年前就开始了男性阳痿病理学的研究，比美国辉瑞的研究还早7年，1992年飞龙与美国杜克大学的病理专家一起完成了超前性的突破，研制出中国第一个治疗男性勃起障碍的药品“伟哥开泰”。 据称，上市的半个月内，飞龙公司进账2000万元，发货1000万元，一派供不应求的大好局面。当时其伟哥开泰的商标价值的评估竟达7亿～10亿元，真不知道这是一个怎样的评法。其实伟哥开泰就是过去的延生护保液的一个换了包装的所谓新品。谁知此次姜总裁的所谓的中华民族的责任感，却令中华民族蒙受了羞辱。在美国国会和欧共体国家，不少政治和经济界人士透过辉瑞在中国的遭遇表现出各自的担忧，他们担心即将进入WTO的中国在市场规范化方面仍然难以与国际接轨。灾难终于降临到惴惴不安的姜伟身上，国家药品监督局发出《关于查处假药“伟哥”的紧急通知》，当然沈阳飞龙的“伟哥”在劫难逃，沈阳飞龙的诚信度再一次遭受了质疑，而姜伟对经销商的退货要求也不予理睬。姜伟再一次被打入地狱，从此，飞龙的辉煌永远成为历史。 企业最大的敌人不是竞争对手，而是自己。老子曰：“胜人者有力，自胜者强。”——战胜别人的人只是有力量，能够战胜自己才算真正的强者。战胜自己的什么？过度膨胀的欲望，短期利益的诱惑，得意时的忘形，失意中的自馁，以及人性的其他种种毛病。战胜了这些弱点和毛病，就能够成为真正的强者。中国人常说：“自作孽不可活，多行不义必自毙。”姜伟经过反省，并没有真正地认识到诚信对企业经营的重要性。 诚信是企业经营成功的基石，如果没有诚信，企业的经营系统将会运转失灵，因为它承载的经营信息都是被扭曲的。长此以往，内忧外患将使企业失去凝聚力和战斗力，陷入一个茫茫的充满险恶的海上航程，尽管有强大的动力推进，但最终却被推向深渊。 企业的领导者是代言者文化，公司领导不注重诚信，他的团队也将在极端的指令中，被烙上恶劣的符号，毒素将会慢慢地侵袭企业的心脏，最后再大的巨人也将在无力的呻吟中倒下。
强势品牌的基石
强生的信念充分体现了这家公司的社会责任，同时也体现了强生品牌的核心价值。强生的信念帮助强生渡过泰利诺污染事件的危机，再塑品牌的形象，已成为注重商业伦理、诚信经营的典范。
这源于强生公司在1982年所遇到的麻烦。它的产品受到了毒物污染，为此，他们史无前例地把产品从货架上撤下，以表明公司在顾客安全和公司利润之间更关心前者。强生的做法几乎成了日后此类危机公关的惟一样板。“一般公司很难熬过这样重大的灾难，从而证实经营理念的重要性。但是强生公司的经营理念却能引导员工，在潜移默化中做出应做的正确选择。”企业关系部副总裁罗勃·尼芬说道。 发生在1982年的泰利诺止痛药的毒污染事件，让强生公司受到真正的考验。尼芬以他当时的亲身经历，谈起了这个故事：“1982年，事情发生在芝加哥，有人将含剧毒的氰化物夹带在止痛药的胶囊里。我们从未遇到过这种事，必须想出一个好方法来解决这个难题。接下来的时间，我都在和媒体打交道，我们必须尽一切可能，好好的应付他们。除此之外，还得处理来自消费者、医生、医院及律师事务所络绎不绝的询问电话。其实我们真的不明白究竟问题出在哪里，到底是在工厂里被下毒，或是在市场上。要从这一团迷雾中找出答案，少说也要花上几个星期。” “当时，我在麦克尼尔公司总裁的办公室里，他请财务部副总裁估计一下，若要回收全美国的胶囊，一共要花多少钱。后来他答复我们，共要花7500万美元。但麦克尼尔公司并没有这么多钱足以应付这笔开销。一阵沉默后有人开口说：我们要是不做这件事，很可能有已受污染的产品仍在货架上，也很可能会有另一个人因中毒而身亡。我们的信念最强调的也是我们对消费者的责任。相反的，这是一种看待世界、企业以及决策的角度，我们的信念为我们架构了思考事情的角度。当一切风波平息后，我们归结过程中的上百个决策，全都是正确的，因为这些决策都是基于我们看到世界的共同角度，也就是我们的信念。” 那时泰利诺是公司最大的单项利润来源，但在污染事件爆发后，几星期内它在止痛药市场的占有率从37%骤降到7%，强生公司的股票价格也跌了10%。然而令人刮目相看的是，一种新改良让歹徒无法下毒的泰利诺，在五个月后又重新占领了的货架，市场占有率也回升到26%，三年内，泰利诺又重新达成了原先的37%的占有率。 “我们的信念就是它能够帮助我们决定事情的轻重缓急，当然有时也会发生利害冲突的事情。就拿这次因回收胶囊所造成冲销5000万美元税后盈余，绝对不能是对股东有利的事，但耐人寻味的，居然没有股东抱怨，现在回想起来，显然这是公司理念的影响；但在最初的几天，没有人搞得清楚究竟是怎么一回事。当我们决定和回收市面上的胶囊时，我已经深信泰利诺这个牌子将要永远从市场上消失了。在我们的回收过程中，我们在芝加哥的货架上又找到了其他三瓶受污染的泰利诺。”尼芬回忆说。 当时董事长詹姆斯·伯克谈道：“危机过后我们发现公司竟然不曾召开任何一场会议，却能做下这关键性的决定。其实每个人都有共识，因为有公司的经营理念在指引。” 强生公司是美国一家有优良传统的企业，它1886年设立于新泽西州的新布朗斯威克，创始之初只有14名员工，今天强生公司已在全世界拥有82000名员工和140亿美元的年营业额，强生公司也同时创造了为数众多的世界知名产品。强生公司的经营哲学中涵括了强生公司的四大责任：对消费者、对员工、对社会，及对股东的责任。在那个年代，这份经营理念可以说是非常高瞻远瞩的。尼芬表示，在1970年，董事长的一个决定曾引起管理阶层的反弹。当时他要求大家，不要只是象征性地把“我们的信念”挂在墙上或是放在桌上，更重要的是把它当成奉行不愈的信仰。当你经历泰利诺事件这样巨大的挑战，一套基本的信念必定已深植在你的心里。当再去面对相关的医院、零售商、供应商、政府机关，甚至是竞争者的时候，他们都会认为我们所作所为是光明正大的。现在我们的信念已成为强生公司语言文化的一部分，我们必须深信并且实行它，才能成就个人在强生公司的事业。 强生的品牌价值的形成，不是仅仅依赖其产品的品质，广告宣传所获得的知名度，创建强势品牌还包括公司的一切作为。一个卓越的品牌，其经久不衰的源自企业的核心价值观，而这一价值观在长期的品牌推广中，会融入到品牌的精神中，形成品牌的核心价值。一个品牌没有足够的诚信，仅仅依赖广告形成的知名度，是无法持久的，它必须对消费者负责，任何一个品牌仅仅为追求一时之利，而欺骗消费者其结果都是要付出代价的。 仅仅凭借一个质量靠不住的产品，依靠形象的包装和大肆的宣传，夸大产品的功能，这样的行径根本不是出于诚信的经营理念，我无法想象这样的企业如何能够持久经营。 在对百年企业经营史做了以上粗浅的回顾后必须明确，无论是选择哪一种角度，都只能帮助我们认识一家公司的一个侧面。可你为什么要了解一家公司呢？从本质上说，你是想知道它是否真正地具有活力。像一个人的自然生命一样，你不可能准确预计他何时走到人生的终点；但你能判断出他是否已经丧失活力。理解企业，也就理解了整个商业社会。
