爱华网朗科折戟、格兰仕受谤、特富龙遭疑、巨能钙风波——对于部分中外企业而言，刚刚过去的2004年可谓“多事之秋”。2005年已经过半，从全国震惊的苏丹红事件，雀巢牛奶爆出碘超标，哈根达斯竟是黑作坊造，到最近的光明乳业危机公关失败案例……，可以说中国企业的神经从未如此绷紧。“我从未如此被动。”53岁的“铁娘子”王佳芬落泪了，“超出我对所有商战的预期。” 上海光明乳业股份有限公司董事长兼总经理王佳芬接受记者专访时几度哽咽。市场竞争愈演愈烈，任何企业都无可避免地遭遇到可能随时发生的危机事件。危机是否可能早测端倪，防患于未然？危机爆发后如何快速反应，降低损失企业危机公关凸现竞争情报的重要地位。1．竞争情报如何助力危机公关对危机事件的公关处理主要有两个方面：一是通过积极建立预警机制严防危机来临；二是在危机发生后快速反应并采取有效措施缓解危机，尽量避免重大损失。今天，信息技术已长足发展，企业信息化建设也逐步从部门级扩展到了企业级，市场竞争不断加剧凸现了企业的竞争危机。作为应对，竞争情报及相关服务已成为前期预警和后期监控的有利工具。
在危机酝酿期，往往会在纸媒体或互联网上出现相关事件的报道。如果企业能够在此时就有所觉察，而将其解决于危机爆发之前，这不仅仅是规避危机的最佳方式，也是把企业损失降到最小的途径。互联网上的相关报道对于任何一个具有敏锐市场眼光的分析和决策者来说，不应该仅仅是一条消息，从企业市场公关的角度来讲，它更应该升华为一份竞争情报。2004年下半年，山东移动和联通之间曾爆发了一系列喋血式的市场报复，引起一片哗然。在一般人看来，这是由于两公司长期积累的不良竞争情绪而产生的，但如果我们仔细分析一下，就在危机爆发的一年前，媒体曾就中国联通对山东市场的策略倾斜做过这样的报道：2003年，中国联通在CDMA 3期的投资上给予山东42.5个亿——占全国总投资的近1/5，建设完工后，山东CDMA网络总容量达到619万门，基站6000个，并全线升级为CDMA1X。”试想，如果山东移动能够及时通过这条竞争情报把握中国联通对山东区域优先发展的策略，并适时在企业内部进行战略调整，这样的公共关系危机是完全可以规避的。因此，对竞争情报精准的搜集、管理和分析，是企业进一步建立和完善其危机预警机制的一个有效途径。竞争情报助力企业危机监控。危机爆发之时，企业能否快速以正确的方法进行危机公关就成为关系到企业生死存亡的大问题。正确的危机公关一方面是要保证与当事人的良好沟通，另外就是要准确判断所有消息的来源，并与刊登和转载消息的媒体及时取得联系，赢得他们的信任，把“危机事件”发生的来龙去脉对“舆论出口”澄清，并做出解决问题的表率与行动。这两方面缺一不可。前者不再赘述，后者——判断和确定所有消息来源并保证对媒体的真诚沟通却是整体危机公关成败的最重要因素，而成功做到危机公关的前提就是快速、准确地掌控竞争情报。细心的人不难发现，在很多危机爆发后的相当长时间内，我们仍然可以非常轻松地在各大网站、报刊甚至更多的媒介上了解到相关企业的负面消息，这些消息说明企业在竞争中的市场监控能力仍然比较薄弱，而有效解决这类问题需要企业根据个性化需要来建立完善的竞争情报体系，借助信息技术来提高竞争情报的掌控能力。2．企业如何应用竞争情报化“危险”为“机会”企业危机的酝酿虽然具有一定的周期性，但是根据事件大小、性质的不同，其酝酿周期的长短也不尽相同。人看病希望早发现早治疗，对企业来说也是一样，如果能在公关危机出现的第一时间解决“问题”，那么造成的不利影响无疑是最小的。这就要求市场部门能够以最直接和最快速的方式，实时掌控市场信息，以达到预警的目的。因此，从企业公关危机预警的角度来讲，直接构筑竞争情报系统不失为一个上佳的选择。应对公关危机预警，企业需要“因需而定”各自的竞争情报规划。不同类型的企业由于其性质和经营状况的不同，在危机预警方面的需求重点也不尽相同。对于“危机预警”这一层次的竞争情报监控，由于事件的突然性与困难程度都比较大，因此企业最好拥有自成体系的监控流程与组织。同时，相应的竞争情报工具也是不可或缺的，主要包括竞争情报系统的平台设计、分类设置、权限配置等等。只有打造出真正符合企业需求的竞争情报系统，才能达到企业危机预警的目的。企业公关危机一般意义上的解决部门都在市场部。对于市场部而言，具有竞争情报意识的公关人才无疑是不可或缺的。实施危机公关预警机制不仅需要软件工具的支持，人的因素亦是非常重要的，企业的公关人才实际上属于一种复合型人才，不仅要深入了解行业知识，同时还要疏通多条信息渠道，并根据竞争环境和竞争对手显性和隐性信息来分析市场发展变化的能力。这种能力一方面是公关人员的经验范围所及，还有一部分就需要接受竞争情报应用的相关培训。本文开头的那些例子在国内都引起了巨大的反响，就在文章写作时，我们仍能从各种网站上搜到对相关事件的负面报道。作为一个竞争情报从业者，笔者建议企业防微杜渐，及早建立自己的竞争情报系统，使市场人员真正从冗余的信息当中解脱出来，挖掘信息价值，规避危机风险。
