中国最大的企业 中国企业的最大危机



不久前到广州参加《第一财经日报》一周年庆典,见到一个主要做腊味制品同时兼做化妆品生意的朋友。晚上在一起聊天,他突然说:“我觉得前途很暗淡。”

 

  “你的生意不是好好的吗?” 

  “生意也过得去,但要上一个台阶很难。我是觉得中国的企业有很大的危机。” 

  “你觉得最大的危机在哪里?” 

  “最大危机是恶性竞争导致的价格战。比如,两个竞争者都在超市铺货,摆在一起,一家的位置可能更显眼一点,于是卖得好一点。另一家不干了,原来大家都卖10块钱,那我先降价,9块5,于是销量上来了。卖10块那一家随即反击,降到9块,它又上去了。那我再降。很快,降到成本线以内,没钱赚了。怎么办呢?一个是偷工减料,一个是更多地压榨工人,一个是偷税漏税。你只有从这三个方面——质量、劳动力成本、税收——想办法,还有别的办法吗?” 

  望着朋友那诚实而平常的面孔,我相信他说的是真的。 

  回到上海。参加国美电器召开的一个“挺进华东六周年”晚会,国美华东区总经理黄秀虹(黄光裕的妹妹)致辞,说国美销售的电器中,索尼、松下、西门子和夏普因为有核心技术,份额不断上升;销售的手机中,诺基亚、摩托罗拉、三星和索爱四个品牌的份额已经超过60%。她呼吁“国产品牌奋起直追”。 

  我苦笑。我曾经当面对黄光裕说过:“你们把价格杀到那么低,搞什么‘论斤卖的洗衣机’、大特价的冰箱彩电,这种消费者教育的方向是错误的。最后搞死的一定是国产品牌,因为它们的品牌溢价能力低。而跨国品牌因为品牌价值高,创新能力强,反而可以利用你们的统一渠道迅速占领市场,而原来它们最头疼的就是中国渠道的分散和混乱。” 

  黄光裕听完我的话十分气愤,说“你这是误导,将来有时间要好好跟你论一论”。 

  我承认国美的价值和作用。事实上,已经开了400个店的国美一年卖接近400个亿的产品,其利润也只有不到2%。用黄光裕的话:“我就是什么钱都不赚,都给中国企业了,你去看看,哪个死掉的中国企业是缺这1%、2%而死的?” 

  当中国的企业都是靠“总成本领先”战略在市场上相互厮杀、血流成河、杀敌一千自损五百、死的壮烈活的难看的时候,消费者是否真正认同了它们所创造的价值? 

  并非如此。否则,他们总的消费倾向就不是什么索尼、松下、诺基亚、三星了。 

  这里面的核心在于,消费者是细分的。有一部分消费者的确是以价廉作为最重要的选择理由,但是,也有相当部分的消费者是以物美、品牌作为最重要的选择理由。但是,在所谓“物美价廉”的浪潮中,企业忙于走量产的、重复的、价廉的路子,而忽视了细分的、创新的、高价值的、个性化的需求方向。 

  物以稀为贵。既然你生产的都是同质化、大众化的产品,又怎么能贵得起来? 

  如果说恶性竞争、过度竞争是中国企业的最大危机,那么内需不振就是中国市场最大的危机。而启动内需的关键还是在城市,在于10%到20%有较高收入水平的阶层(20/80法则表明,这20%的居民无论从储蓄力、消费力来说都占80%的份额)。这部分阶层的需求是多元化的,尤其是非物质方面的需求很高(如文化、体育、娱乐、旅游、保健等),即使是物质方面的需求也很看中创新、设计、小众、个性的因素。 

  当一个国家的产业是靠价格驱动而不是价值驱动,是由中低消费阶层驱动而不是中高消费阶层驱动,是由量产而不是细分驱动,是由同质而不是创新驱动,是由物质产品而不是服务需求驱动,那么它必然陷入“不断向下走”的处境。在向下走的漩涡里,再高明的企业也难逃苦海。而中国经济20多年的历史启发我们,发展才是硬道理,只有在一个上升的循环中才可能实现共赢。 

  所以,中国的企业要逐步走上高价值之路,通过细分、创新创造价值。我们对消费者的教育方向不应该只是物美价廉。如果我们不从根本上转变过来,那中国制造的命运几乎是可以预期的:耗费世界最多的资源,产生最大的浪费,榨取廉价劳动力最多的剩余价值,以最低的价格在全世界像蝗虫般倾销,被人看作没有灵魂的经济动物。中国的GDP总量很大,但是很沉重,很不清洁,我们背得很吃力。 

 中国企业的最大危机

  相反,那些聪明的“头脑国家”,用比较少的资源,用知识专利、标准、核心技术、文化形象、时尚符号、金融服务和法律服务等这些轻型化的东西,交换着来自中国的庞大的日用品。它们的GDP很轻,很清,它们的国民福利很高很高。

  

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