爱华网产品再定位 低成本非实质性创新
三种新策略 让企业成为竞争主导
在市场经济步入买方时代以后，同质化和过度竞争无可奈何地成为今天本土营销界的一个基本特征。在同质化的竞争环境下，最好的出路当然是产品的创新，问题是产品的实质性创新越来越困难了，对于资金和研发能力薄弱的本土企业而言，尤其如此。于是各种非技术的创新策略成为本土企业探讨的热点，产品再定位就是这样一种实效的、低成本的创新之路。
笔者认为，产品定位有两个基本的内涵：一是产品要能够满足目标消费者的需求，也就是要同企业的市场定位相匹配；二是产品要能与竞争者相区隔，也是营销人念念不忘的产品独特的卖点。那么什么是产品的再定位呢？就是在对产品不做实质性创新的状态下，变更产品的目标消费群体（也包括细分目标群体）或竞争者，从而将自己的产品从同质化竞争的泥潭中解救出来，成为竞争的主导者和引入者。
产品再定位的具体方法很多，涉及范围的范围也很广，本文主要从产品创新的角度，介绍逆向定位、分离定位、关联定位三种再定位策略。
逆向定位：创造一个全新的细分市场
（案例）
长期以来，全球家具零售巨头宜家集团（IKEA）以营销创新和高速增长而频见于报端。宜家取得成功的原因多种多样，其中较为重要的一点就时它的家具价格廉价、款式新潮。不过，宜家取得出色业绩的关键，还是它出色的逆向定位。
为了赢得竞争，大的家具零售店不仅家具种类繁多，而且持有大量存货，以确保顾客能够买到他们切实需要的家具，而且还要保证它跟竞争者的不一样。零售商还不断推出新的服务来吸引顾客，雇佣了大量促销人员，帮助顾客测量家具尺寸，推荐备选家具；在顾客买了新家具后，大多数零售商会送货上门，甚至还负责把旧家具运走。另外，家具零销商们千方百计想让顾客接受这样一个观念——家具好坏的标准是否结实与美观。
在这样一种行业背景下，宜家的成功出人意料。走近宜家，消费者会发现店内没有促销人员，顾客需要用宜家提供的一次性卷尺，自己动手测量家具尺寸；品种也不那么丰富，家具只有几种基本款式；并且不提供送货服务，顾客必须自己搬运笨重的家具，大部分家具还要自己组装，而且别指望家具能够经久耐用，宜家大力宣扬家具应该经常更换。
通过实施逆向定位战略，宜家与中档家具店、低档仓储店和大型购物中心明显地区别开来，一跃成为美国第七大家具零销商，撼动了整个家具行业。
宜家之所以能成功，在于它巧妙地实施了逆向定位战略:在坚持最基本的价值主张的同时，仅仅提供简化的产品和服务，并且家具的质量也不是那么严格，这与行业的传统竞争规则相恰恰相反。事实上，通过这种逆向定位，实际上创造了一个全新的顾客细分市场，吸引了年轻的都市人士，他们需要低价、时尚的家具。为了同目标人群相匹配，宜家还辅以传统家具零售商几乎闻所未闻的门店环境和服务：零销店装潢风格轻快，极富现代感；店里设有漂亮的日托所，供带着小孩的顾客在购物时免费托管孩子；在午餐时间，顾客们可以到店内雅致的餐厅用餐；除了家具以外，顾客还可以在这里买到色彩明快的家用器皿和设计精巧的玩具，这些东西在其他大多数家具店里是买不到的。
在很多行业，提供同一类产品的大多数企业，都会不断扩充自己产品的价值点，不断为自己的产品增加新功能。这种现象不仅存在于零售行业和服务行业，在制造行业同样如此，比如在手机行业，手机的功能是越来越丰富，从一些个人助理式的功能的增加，发展到现在已经能够听收音机、拍照、听歌，将手机变成一个综合性的平台，固然是未来手机行业发展的方向和竞争的焦点，然而千军万马挤在一条技术创新的独木桥上，众多厂家最终胜出能有几个？尤其对于技术和资金实力较弱的本土企业。逆向定位可以提供一个创新方向：只保留通话和短信功能，将目标群体锁定在老人和中小学生上（也可以包括农村消费者），甚至可以再简化，对于老人这样的目标群体，只保留通话功能。听说已经有这样的手机面市。在本土，以如家为代表的商务酒店的快速崛起也是逆向定位典型的成功案例。
当然，逆向定位也不是单纯地减少功能就可以成功的。逆向定位的实施，往往意味着目标消费者的改变，企业要围绕着新的目标市场，做相应的产品调整和非核心技术范畴的创新。比如在手机一例中，以老人为目标消费者的手机就要变大（同行业趋势也相反），按键、屏幕、显示字体同样也要变大，原因不言而喻。
分离定位：激发消费者新的需求
（案例）
筹办婚事的小王与未婚妻来到超市店准备购买一些厨房用具，从来没有独立做过饭的两个人面对琳琅满目的商品犯了愁，别的不提，光锅的种类就有二三十种，有汤锅、奶锅、煎锅、粥锅、饭锅、普通的铁锅、炒锅等等，不一而足。未婚妻是南方人爱喝汤，汤锅要有，准备明年要孩子，奶锅也需要一个??????商量来、商量去，厨艺不高而又准备充分享受二人世界的二人决定选购上七八种锅，反正新房的厨房也够大。双方老人在参观完厨房后，也大受启发，做了一辈子饭的他们，不知道锅还有这么多的种类，也决定回去添两样。
任何一个产品提供给消费者的价值都不是单一的，而是包含许多价值点的价值组合，而这些价值点，对于不同的消费者，其重要性显然也不相同。即使是确定的同一目标消费群体（细分市场），仍然可以再次细分为具有差异的亚细分市场、亚亚细分市场，不同价值点的排序、不同的核心价值点对他们是具有不同的吸引力的。所以说，不同企业同一产品之间的竞争，实质上是价值组合之间的竞争，同一产品不同形态的差别可以归结为价值组合之间的差别，价值点的理论为企业指明了产品创新的方向，其中价值分离就是一种有效的产品创新模式。
所谓分离定位，就是将产品的价值组合的某一价值点分离出来，通过聚焦、放大，从而在原有品类中创造出一个新的细分品类。比如在上案中，传统的一个锅本身同时具有做饭、炒菜、熬汤、热奶等价值点（功能），将这些价值点分离出来以后，就可以形成新的品类。分离定位，意味着产品的细化和深入，是保持市场张力、延长产品生命周期、重新激发消费者需求、引领竞争方向、与竞争者区隔的有效策略。随着消费能力的不断提高，消费需求日益呈现多元化、多层次的特点，价值的进一步细分成为必然的趋势，分离定位也成为主要的创新方法之一。
同逆向定位一样，分离定位的实施，意味着目标市场的细分，企业同样需要围绕着细分市场做相应的产品调整和非核心技术范畴的创新。
关联定位：改变竞争规则与对手
（案例）
做父母的总是告诫孩子们不要把食物当作玩耍的对象，这一习惯代代相传。亨氏公司却在2000年专门推出一种供孩子玩耍的番茄酱。这种番茄酱有绿色、紫色、橘黄色、粉红色和深青色等多种颜色，可谓是色彩斑斓；装在艳丽的、可积压的塑料瓶中销售，瓶嘴的设计也很适合孩子们使用。亨氏公司在广告中强调了这种产品的“创造性"用途：鼓励孩子们用它在面包上写自己的名字，或者画画。这立刻让孩子们认识到这种番茄酱不仅仅是一种食品，而且是一种可食用的玩具。这种番茄酱成为亨氏公司有史以来最成功的产品之一。有些家庭过去常常每次只买一瓶番茄酱，然后吃上好几个月，现在，他们开始每次买上好几瓶不同颜色的番茄酱，在几天之内就吃个精光。
此后，其他公司纷纷效仿亨氏的做法，推出一些颜色稀奇古怪的食品，但都没有成功。因为他们没有弄清楚：这种番茄酱的成功，跟标新立异的颜色并无多大的关系，真正起作用的是通过实施关联定位策略改变了产品类别。它已不再是单纯的食品，更是一种玩具。
在本土实践中也不缺乏这样的案例，作为手机行业的后来者，TCL依靠一种镶钻石的手机成功实现突围。手机本来是一种通讯工具，然而，在中国市场，它的时尚化特点表现的越来越明显，TCL干脆通过运用关联定位策略使镶钻石的手机成为女性消费者的一种时尚佩饰。再比如，指甲钳一向被归类为日用小五金，但是随着人民生活水平的日益提高，越来越多的人开始更加追求更高的生活品质，于是中山的圣雅伦公司就把指甲钳再定位为“美容工具"，以丰富的外观设计和精良的制造工艺赢得了年轻女性的喜爱。脑百金打造的礼品概念，实际上也是一种关联定位策略的运用。在服务行业同样可以实施这种策略，现在一些中心城市的儿童玩具专卖店，专门开辟出一块空间供孩子玩耍，并提供小时托管服务，事实上成为一个幼儿活动中心。
逆向定位、分离定位是在原有的类别中，创造了一个新的细分品类，而关联定位是打破了类别的传统界限，使产品脱离了原有的品类，而与一个新的产品类别建立关联。关联定位改变了产品的竞争者和消费者：脑百金的购买者往往不是最终的消费者，作为美容工具的指甲钳，普通消费者是不会问津的；作为新的品类，原有竞争者会无所适从，在新品类中，事实上没有真正意义上的竞争者，从而为新产品的迅速拓展赢得了时间和空间。
再定位应该遵循的原则
从产品创新角度来看，再定位为企业的创新指明了方向，其本质是改变产品的类别属性、创造一个新的细分品类，而产品的价值不需要做实质上的创新。再定位为企业开辟出一个利润丰厚的新市场，在这个细分市场，企业成为竞争的主导者。然而在运用再定位式产品创新策略时，应该注意以下的几个原则。
把握顾客需求变化的节奏。顾客需求是创新的起点与基础，需求是动态的，并不是在任何时候都可以实施再定位策略进行产品创新。在行业发展的初期，逆向定位就无用武之地，分离定位、关联定位的价值也不大，产品价值点创新的比拼是行业成长期最重要的竞争规则，这与顾客的消费心理是一致的，在行业成长期，消费处于井喷阶段，消费者往往认为缺少新的价值点的商品是落伍的，在行业进入成熟阶段后，竞争日趋激烈，产品同质化成为竞争的基本特征，然而，产品的实质性创新的空间和弹性非常小，再定位式产品创新就能够为企业切割出一块新的细分市场，从而改变了自己的竞争地位。
创新要与消费者心智认知相匹配。在竞争过度的时代，需求是基础，而消费者认知与心智是成功的关键。再定位虽然能够创造出一个新的细分品类，但这个新品类要与消费者的认知相匹配。脑白金的成功使厂商突然认识到礼品概念的价值，在白酒行业，打礼品酒概念的产品不少，却几乎没有成功的，为什么？因为在消费者心目中，酒本身就是传统的送礼之物，好酒就应该是“茅五剑"，别的酒再怎么声嘶力竭的呐喊也无法破坏消费者固有的认知。再比如，牵手是果蔬汁品类的首创者，然而销量一直徘徊不前，虽然采用了大规模的广告传播，消费人群者却只局限于部分大城市中的女性白领，女性白领认识到蔬菜汁的营养价值，而普通消费者却认为，蔬菜是难喝的、低廉的，当养生堂将果蔬汁重新定位为复合果汁后，获得了巨大的成功，消费者认为，多种肯定比一种营养价值高。
产品定位与营销策略相一致。再定位策略可以创造一个新的品类，也就意味着开拓出一个新的细分目标市场，而这个市场的需求特征是不完全等同于远有的目标市场。无论是先意识到原有目标市场的部分消费者有某种需求而实施的再定位策略，还是先实施了再定位策略后明确的细分目标市场，无论按照什么样的流程，一旦新的细分目标市场确立后，就必须围绕新的目标消费者制定相互匹配与一致的渠道、价格、传播、促销等营销策略，照搬原有品类的营销策略是无法达到营销目标的。
（本文刊登于《销售与管理》杂志2005年10月期）
