爱华网主持人：王新红
特邀嘉宾：
河南冬夏营销有限公司 刘成用
冠生园糖果武汉总代理 杨 璇
营销人 陈 军
内蒙古临河市岳先生：搞酒水产品代理差不多两年了，我感觉与厂家合作过程中有很多正规或者非正规的谈判，在谈判过程中哪一方占据主动，哪一方的利益就容易实现。现实中一些厂家代表见人说人话、见鬼说鬼话，油滑得不行。一会儿告诉我有别人等着接替我的代理权呢，一会儿又说认定我就是当地唯一代理。情况复杂，有时弄得我不知何去何从，不知道该怎样应对。所以，在此请教“华糖诊所”：厂商谈判中，经销商该如何占据主动呢？
明确拉锯点 主持人：商场如战场，有同盟作战的情形，也有两军对垒的局面。近来，战略伙伴合作关系一直是厂商合作的理想模式，但同盟军之间由于利益冲突也难免出现对垒局面，经销商作为一个弱势群体，如何在对垒中占据主动是值得关注和探讨的一个话题。于是就有了我们本期“华糖诊所”的主题：厂商谈判中，经销商如何占据主动？陈 军：我认为这个选题反映了厂商合作过程中某方面存在的问题，不单是关于代理权和营销政策的谈判，还有厂方人员与经销商人员在日常接触中就某些问题的讨论和执行。这可能就是岳先生所说的正规和非正规的谈判，谈判可以看作一个广泛的概念，但终归是厂商之间就某一问题的语言争执和观点交锋。谁有充足的理由，谁就能占据主动，谁的利益就更有保证。
主持人：谈判也好，对垒也罢，对于经销商争取主动权来说，明确冲突点或者说是拉锯点是最关键的，因为只有寻到症结所在，才能对症下药。请各位谈一谈在厂商谈判过程中最容易在哪些问题上发生争执，或者说厂商谈判的拉锯点在哪里？
刘成用：首先，作为代理商来说，他与厂家之间最敏感的就是产品价位和利润空间问题。现在大多数经销商选择产品总是要选择在同类、同等档次的包装中价位较低的。但双方掌握的信息很可能是不对称的，这就造成经销商认为厂家太黑，出厂价太高，留给经销商的操作空间小；厂家认为经销商没素质，不懂产品，只知道找便宜货赚足自己的腰包，这样谁对谁也没有好印象，谈判的结果可想而知。
其次，在货款方面，厂家为了规避资金风险，要求经销商现款现货；经销商也为了避免资金压力和市场风险，总想着要厂家赊销或者铺底货。这样双方在货款风险方面的对峙，往往构成厂商谈判中的障碍性问题。
再次，我认为厂商之间有关代理权变更的问题很复杂，可能是厂家嫌经销商不听话想再找个听话的，也可能是经销商迅速膨胀把厂家甩掉，还有一些人为的问题，比如说客户关系处理不当，造成厂商合作关系破裂的也有。
第四，厂家的业务代表和经销商之间的交往较多，出现问题的几率也大，经销商处理不好与厂家业务代表的关系也容易导致摩擦甚至是纠纷出现。
最后，经销合同不规范。一些经销商对社会信誉存在忧虑，对法律解决经济纠纷的可行性、时效性、经济性存在怀疑，从他们自身来说，他们并不重视签定经销合同，对合同条款也没有一个系统的细化的要求，合同内容不完整，或者根本就不签，到头来经销商与厂家的合作关系全靠经销商的人际交往能力支撑，这样一旦发生问题，经销商想不被动都难。
主持人：刘经理谈到的几点都是比较常见的厂商拉锯点，给了我们一个比较系统的认识，其他两位嘉宾有什么补充或者需要强调的吗？
杨 璇：我认为厂商之间出现摩擦主要是出现在人员问题上，经销商如果能把厂家的人员摆平，个别做法超出经销合同和代理政策的规定也没关系，这是融洽的状态。也有不融洽的，经销商和厂家业务代表发生摩擦造成业务代表向厂家打经销商的小报告，或者钻代理政策的空子，在经销商的代理权方面加以威胁。
陈 军：首先，双方合作前很多事项没有约定和规范好，在合作过程中，往往导致经销商对厂家怨言较多，厂家对经销商怨言也较多的情况。合同条款在签定时不规范，在纠纷发生时双方就会抱着啃，想找出对自己有利的漏洞了。
其次，经销商与厂家打交道，可能会有很多层级，业务员、片区经理、省区经理、大区经理、销售公司经理和厂家老总等等，各个层级的利益点不同，考虑问题与行动自然也会有很多差异。
最后，表面看厂商关系，主动权似乎完全在厂家，而实际上经销商也在选择厂家，厂商合作关系的确立是厂家与经销商双向选择的结果，而不是厂家完全控盘的单向选择。为什么会有厂大欺商、商大欺厂的现象发生？主要还在于两者并非“门当户对”。小品牌找大经销商，肯定不会被商家重视，在产品推广上不会受到“关爱”；小商家找大品牌，多半不能及时跟上产品的发展，结果落个半路被抛弃的下场。
经销商占据主动的技巧
主持人：明确了厂商谈判中的拉锯点，为经销商朋友施展技巧提供了一个表现的舞台。那么，到底有什么技巧可以借鉴呢，请我们的嘉宾来传授一二。刘总，您先请。刘成用：经销商在选择产品时不要盲目地比较产品的价位。厂家对产品成本有一个准确的核算，但这一点是经销商了解不到的，经销商才不管产品是怎样生产出来的，他关心的是产品的市场价格以及自己能从中赚多少钱。不排除厂家出于自身利益的考虑有过分加价的动机，但同类产品的竞争会平衡甚至打击他们的这种动机。经销商选择产品要综合考虑产品的各项指标：价位、利润空间、包装、酒质，以及厂家的各项支持措施等。通过综合考虑，经销商先对产品的价位和市场前景有个谱儿，到时候与厂家谈代理权和经销政策也就有的放矢了。
对于货款方面的拉锯战，谁也别迁就谁，找个第三方来协调就可以解决了，货运公司可以担当这一角色，通过他们这一流动的市场，厂商的货与款得以正常交易，这样厂商之间为货款发生纠纷的几率就很低了。
至于代理权问题，我给经销商朋友的建议是当厂家对市场的投入力度不大时，经销商对市场的投入更要谨慎，不要在产品前程未卜时扔钱。代理产品之初不要太卖力气地做，最好留一手，比如说上个月你销了1万元的货，这个月你可以销3万，别那么卖命，做到1.5万就够了，使销售额保持在一个稳定增长的势头上，让厂家看到希望，还要吊起他的胃口，让他给予你重视和支持，往往经销商快速的膨胀会导致厂家不给你支持或者怕管不了而撤换经销商。
在人际关系方面，我们有一句行话：“生意场上，有钱大家赚。”在生活方面，对帮助你运作市场的厂家业务代表多加关照是应该的，但关系再好也不能跟他合伙搞一些不正当的活动，比如联合倒货冲销量等，一旦贪图一时的利益，有把柄被他们抓到手上，到了他们狮子大开口地索取或者威胁的时候，你就很被动了。如果你认为厂家业务代表不合格，可以找到厂家的人事决策层，要求撤换业务代表。
另外，在经销合同的制定上要尽量规范化、细化。经济方面的法律在健全，作为经销商，懂得合同法、知道自己的经销事业如何得到法律的保护是其素质的体现，在现在有一定的约束力，以后可能会有更强的执行力。
主持人：刘总讲得很好，陈老师，您觉得经销商要占据主动应该怎么做？
陈 军：合同是现代经济交往中十分重要的凭证，所以经销商在与厂家签订经销合同时，就代理期限、范围、品种、促销支持等等要尽可能明细。这样就可以避免出现“一会儿告诉我有别人等着接替我的代理权，一会儿又说认定我就是当地唯一代理”的情况。
厂家业务员的意见有时只代表他个人，并不一定能完全代表厂家。经销商要尽量寻找机会，多与厂家的决策层沟通交流。另外，经销商的合作对象是厂家，而不是某一个人，所以认企业不认个人，不要被厂家某个业务员所左右。
在选择产品和厂家时，记住最好的不一定是最适合的，“门当户对”才能“百年好合、天长地久”。
主持人：我们的嘉宾中还有一位女性，杨小姐，请谈一谈您的技巧。让我们来听一听女性的柔性思维解决方式有什么不同。
杨 璇：我很赞成把合同条款明细化这一点，再有，我认为靠关系结识并开始合作的客户更有保障一些，做企业也是做人，搞好人际关系，很多事情都可以解决。将纠纷几率减到最小，那么经销商永远都是主动的。
华糖诊断
厂商合作过程中一切与语言相关的切磋活动都可视为正规或者非正规的谈判，厂商谈判中，经销商如何占据主动？首先，经销商对自己的资源优势和经营短板要有一个客观的认识，这样便于经销商选择“门当户对”的厂家作为合作伙伴。其次，经销商要具备法律意识，经销合同、代理协议和支持政策等都应该书面化，以备在发生纠纷时作为一个谈判或者解决的筹码。再次，可以借助外力，减少厂商双方发生纠纷的几率，比如说借助货运第三方力量或请朋友介绍老客户等。第四，区别企业行为和个人行为，妥善解决厂家业务代表的意见，并与其和平、规范相处。最后，讲究经营策略，把握产品推广进度，调动厂家的积极性，鞭策自己的经营事业长线发展。
