爱华网全球性品牌顾问公司Interbrand最近发布了2012贬值最严重的10个品牌：其中有我们一再为之扼腕的昔日科技巨头，如诺基亚、黑莓（BlackBerry）、雅虎、戴尔。也有一些金融巨鳄，如花旗银行（Citi）、高盛集团（GoldmanSachs）。还有曾经的媒体先锋MTV。 每一个下降的数据背后，都是一段腥风血雨，都隐藏着一段发人省醒的故事。特别对于大家所熟知的老资格手机品牌诺基亚，它的风起云涌备受业界关注。诺基亚品牌贬值的原因是什么？它的故事中有哪些值得营销人借鉴的经验和教训？诺基亚将如何做才有可能挽回颓势？让我们把这些问题抛给本期营销圈嘉宾，请他们分析诺基亚品牌的得与失。仁者见仁，智者见智，希望对读者有所启发。 林超 指点传媒执行董事 总体点评： 每个品牌背后都有自己的基石。例如快消品牌的基石是物理学、化学，建立于现实世界、物理世界之上，所以其品牌的发展与衰落都是由时间积累决定的。而IT品牌的基石则建立在量子力学的范畴之上，满足的是人们“虚幻”的要求，所以品牌的发展变化非常快，就像大海里翻浪花，每一波新技术都可能是新一波的浪花，转眼就可能被淹没。 诺基亚 问题：没有在鼎盛时期革自己的命 诺基亚以前是一个非时尚品牌，做的是功能性产品，讲求的是实用、耐用，激活的是人脑中偏理性的部分。而Apple的乔布斯则是成功将手机变为一种很酷的产品，改变了游戏规则，用产品激活的是人脑中偏视觉、社交的部分。诺基亚的手机分机型，但不怎么强调用户的辨识度，而乔布斯使手机成为“可炫耀的身份标识”。所以两个手机品牌的架构从一开始就不一样。 一个品牌如果建构在时尚前沿，要懂得从反向思考，诺基亚贬值最主要的原因在于没有在鼎盛时期革自己的命。这一点做得相对成功的是微软，它懂得技术储备，在2001年，微软就布局了游戏娱乐市场，推出XBOX，并于2010年推出Kinect——XBOX360体感周边外设正式名字，体感就相当于人机肢体互动，具备反超“触摸屏”技术的潜力。 支招：把握新兴国家的新兴人群 诺基亚现在的问题是找不到重点，对目标受众定位不准，新推出的Lumia是一款面目不够清晰的产品。诺基亚完全可以将目标对准新兴国家的新兴人群，这些人的成长，伴随着自己国家和互联网的快速发展，很迷茫，他们需要知道自己是谁，需要懂自己的产品，这个产品不是三星，也不是iPhone。 诺基亚本身的硬件非常强，软件的平台之争也悬念不大，他们应该在营销上、细分人群上下工夫，在各个新兴国家推出可以落地的产品，至少不要像Lumia这样，很多人在中国连其名字都读不出来。 薛雯漪（Cindy Xue） 安吉斯媒体集团安布思沛（iProspect） 中国区首席执行官 总体点评： 对于IT和金融行业来讲，信息和高科技技术对其发展起到关键作用，技术对这两个行业本身的营销通路和运营效率都起到重大影响。这两个行业的品牌价值贬值只是表象，从本质来讲，在这两个行业内，在信息技术日新月异的变化中，很多竞争对手进来之后，没有老品牌的积累和负担，反而会采取更为有效率的运营模式和营销通路，所以会抢占先机。而那些有很多运营积累的品牌，在新的运营模式和营销模式下，会对自己有更多约束，所以反而落后了。 所以说，品牌价值的贬值，跟一个品牌的年龄和其拥有的丰富资源无关，而在于管理者如何看待这些丰厚的资源。当新的技术和事物到来的时候，管理者要抱着开放和拥抱的态度，才能把自己的品牌价值越做越高。 诺基亚 问题：软硬件的固步自封 诺基亚的品牌价值贬值从来不是因为宣传推广的问题，产品的运营才是核心。营销只是锦上添花，如果内里的功能不好，表皮一定是不好的。 这几年，当很多手机品牌迎接安卓系统的时候，诺基亚却在自己的软件和硬件这块设置了很强大的壁垒，不想放弃自己原有的优势，而把安卓系统当成竞争的力量来跟其对抗。当安卓系统从两三年前的小众的喜好变成今天大众的选择的时候，诺基亚却在这两三年时间里一直对其采取防御和抵触的措施，一下就错失了很多消费者。 回过头来看，诺基亚原有的丰厚的品牌积累本是好事，但有时候也是把双刃剑。大品牌容易对新事物有防御竞争的心理。因为他们有更好的资源、更强大的实力，他们可以封闭新事物，不跟他们做融合，把他们扼杀到摇篮。结果发现反而使自己固步自封。 支招：开放 拥抱新技术 诺基亚现在正在跟微软Windows8深度合作，而放弃自己亲自做运营平台，开始拥抱有经验的操作系统。虽然苹果和谷歌的操作系统现在是大赢家，但是新技术日新月异，很难说2013年Windows8不会超过它们，它们也需要不断的进步才能够有机会。希望2013年Windows8能给大家带来惊喜。对于诺基亚来说，只要活着，选对产品核心，还是很有机会翻身的。特别是在和Windows8融合之后，大家都很看好它。 王正 上海麦肯光明广告策划总监 总体点评： 我对贬值品牌的观察是，这些品牌正在逐渐失去品牌应有的个性魅力，企业感越来越强。在当今这个消费者充满了选择的时代，品牌需要有自己的信仰，并且用行动去实践，才有更多的机会让消费者为自己贡献价值。乔布斯时代的苹果就是一个非常典型的例子，从产品、广告、销售体验、甚至员工本身都在实践“Think Different（非同凡响）”的信仰。 此外，贬值榜上的品牌似乎都过于“专注”过往的成功道路，而对时代涌现的新热点反应不及。可能原来的道路还是那样宽，但随着新道路的不断涌现，走的人必然会越来越少。考虑到目前的主力消费群体都成长于强调个人价值的ME时代，他们当然更乐于与有个性，有态度的品牌做朋友。 从行业来看，金融行业的整体贬值很大程度上受累于经济大环境和黑天鹅事件。而IT行业则是一个考验持续创新力的行业，如果品牌固步自封，只是守着已经丰收过的一亩三分地，就不得不被时代所淘汰。 查看一下全球最有价值品牌榜，有一个有趣的现象，价值提升最快的品牌中，同样是IT和金融行业更为明显。IT行业中，苹果、Facebook、腾讯这些高增值品牌对比黑莓、雅虎、诺基亚的贬值，金融行业中，VISA、万事达、美国运通的高增值对比花旗、高盛，以及摩根大通的贬值，可以发现，高增值品牌都是与消费者联系更紧密，每天都会使用的品牌，而贬值快速的品牌正在渐渐淡出消费者的日常生活。 不难理解，品牌的价值源自消费者的贡献，如果品牌不能持续推出与消费者的生活形态同步升级的产品或服务，其价值必然受到影响，这不仅仅局限于IT和金融行业。 给诺基亚支招：提升用户体验 诺基亚其实拥有非常棒的品牌理念“Connecting People”。但当这一品牌理念的意义超越了基本的通讯，诺基亚却仍在做一个移动通讯工具的制造商，并没有成为一个真正意义上促进与消费者连接的品牌。 在这个社交网络时代，怎样的用户体验才是真正的Connecting People？作为一个移动智能平台，诺基亚的产品怎样实现并提升这些体验？这些是需要首先考虑的问题。
李巍 智威汤逊（JWT）上海董事总经理 总体点评： 这个名单并没有排除这些品牌在业务上的因素，有些不一定是品牌方面出了问题，而是行业或者创新方面出了问题，比如柯达、黑莓、诺基亚等，它们显然是创新方面的问题。以柯达为例，它的主要业务是电影胶卷、医疗影像等，当这些都被数字化之后，柯达就陷入了危机。 这还引发另一个话题，就是“大营销”理念，营销不仅限于做广告，而是要从产品研发、设计到生产、推广、销售，一整个链条都要体现品牌理念。苹果就是这样，从产品设计到生态链的打造，品牌理念都很鲜明。相比较来看，黑莓的品牌理念就比较模糊，这个产品比较强的一个特质是“安全”，其实现在还有很多企业因为这个特点使用黑莓的手机，但是黑莓本身无论是从产品研发还是从品牌推广上并没有对此进行强化。 给诺基亚支招：增强产品创新力 诺基亚其实在营销方面一直不错，每次新品推广都是有效果的，只是在几个月之后，就没有声音了，这是产品创新力的问题。
