双龙柯兰多:二次定位



   2011年9月,双龙在重新进入中国市场之后推出柴油版柯兰多,这款SUV被双龙内部寄予厚望,能够扛起双龙在中国市场的将近一半江山。一年过去,柯兰多的表现并未尽如人意。于是2012年11月15日,柯兰多的汽油版在天门山上市,这次上市过程中,双龙进口车品牌总监屈志超带领团队对柯兰多进行了二次定位。

  “我们在过去一年中的主要精力放在更好地适应中国市场上。在不断探索中,也会逐渐清晰我们的执行战略。我们原来瞄准的是家庭购买人群,以及小企业老板群体,现在我们将口号转为‘越优雅,越野性’,定位转向三类特殊的年轻群体”,屈志超在接受《成功营销》采访时说道。

  锁定“时尚实力派”

  由于进口车和国产车的定位推广流程不同,国产车从产品的设计之初,就先进行目标消费者调研,了解他们的需求和选择车的标准,并根据这来对车子进行定位。而对于进口车来说,尽管中国市场越来越重要,在新车推出之前或者之后会进行本土化的考虑,但是更大程度上,车企的中国分公司要完成的是“生米煮成熟饭”后的推广策略设计。

  因此,进口车从宣传口号甚至到广告片,常常是直接沿用全球的创意,“因此我们常常看到进口车广告片中不出现目标人群,而是只有一台车在行驶”,2011年,新版柯兰多进入中国市场的时候,在定位上也直接沿用了全球的“Classic Utility Vehicle”理念,只是将其翻译为“城市时尚SUV”,所聚焦的目标群体为家庭购买人群和小企业老板。

  但是,在一年中的销售过程中,屈志超和团队对于真正来询问及购车的人群进行跟踪和分析,发现真正的消费人群和原先的定位有着较大的偏差。

  “我们发现了三类的典型人群,而且都是年轻人”,屈志超并且挖掘了这三类人群的共性。

  第一类人群是办公室的白领,但是和一般白领不一样的地方在于,他(或她)在一个公司呆了三年以上,有一定的稳定期,在这个期间赢得老板的信任,完成了财富的初期积累。

  第二类人群,是大学毕业后通过老师或者朋友的帮助,赚到了自己的第一桶金,比如通过创业大赛拿到创业基金,或者通过亲戚资金支持创立了公司,再比如开了家淘宝网店。

  第三类人群,就是家境比较富裕的“富二代”,但是和一般意义上啃老的富二代不同,他希望完成自己的事业,或者在父母事业的基础上进一步延展,或者独立于自己的父母另辟天地。

  这三类人群被双龙定位为真正目标人群的原型模板,“我们给这三类人找到了几个共性:时尚、实力派,即他们都是有着自己奋斗的精神和经历,但是又是年轻时尚的”,传播诉求也相应从“城市SUV”转为更精准的“越优雅,越野性”。

  细分后的聚焦

  目标群体聚焦后,是营销策略的大转向。

  “简单地来说,梳理之后我们的营销战略有两个关键词:体验式和差异化”,屈志超总结道。

  所谓体验式营销,指依据目标群体的特质而在策略上偏重互动新媒体和体验活动。

  “之前的推广因为涉及到不同群体,一方面并不聚焦,资源耗费大,其次成效不显著”,屈志超告诉记者,现在他们只需要将目标瞄向这些有些特别的年轻群体即可。首先在定价上,相比柴油版柯兰多,汽油版柯兰多将价格适度下调,最低价14.98万;其次,“很多年轻群体看电视广告的机会在减少”,双龙在2012年下半年直接停止了电视广告的投放,将更多的预算放在网络和活动之上;第三,开始关注“微”,包括“微博”、“微电影”。在此次汽油版柯兰多的推广过程中,屈志超团队和代理公司一起制作了微电影,并且借助了40多位微博红人进行转发,“微博大号分为品牌官方大号和个人大号,我们会更多选择后者,因为诸如美丽说这样的官方大号,虽然粉丝量很大,但是他们的互动性和粉丝的亲密度上要弱于个人大号,这也是‘生活社会化’的表现。”

  “双龙的品牌建设在起步期,所以要兼顾知名度和转化率,”屈志超表示,“我们不需要很炫的创意,也不需要光鲜的媒体形式,但凡运用,必要实效”,因此在衡量效果上,“社会化媒体单纯的转发量和粉丝数增加情况,并不是我最关心的。我最关心的是有多少人能报名我的试驾。因为汽车是大件商品,仅仅通过消费者关注很难达到成交,因此如果能报名参与试驾,对最终购买转化率是更关键的步骤。”

 双龙柯兰多:二次定位
  11月16日试驾会之后,双龙开始启动在社会化媒体上的campaign活动“寻爱之旅,相约柯兰多”,这是基于mini-site的微电影推广活动,涉及媒体包括微博、BBS、wiki、公关稿等,截至12月16日活动结束日,网站有效总点击近8万,从几个网站投放的banner过来的转化率为0.05%;而收集到参与名单近2000个、近500个试驾名单,点击到参与的转化率达到2.5%。

  “首先,从投放比例上,2011年柴油版柯兰多的推广中,70%投放在电视、平面等传统媒体,20%投放在互联网,线下活动仅占据了10%,而2012年汽油版柯兰多推广的时候,传统媒体降低到40%,网络和活动的预算比例翻倍,分别占据了40%和20%。而基于试驾体验在整个购买环节的重要性,活动方面的预算将会在下一年进一步提升,“我们认为20%还不够,也许下一年,活动方面的预算会提升到30%~40%”。

  其次,屈志超及团队基于区域消费习惯的变化推进“差异化营销”。其实,区域差异化营销在中国已经流行多年,即依据不同区域的经济发展、文化、品牌认知等不同因素来确定不同的营销策略。“我们在一线城市的主打策略是性价比,在二三线则是时尚感。”在一线城市,国际品牌汇聚,竞争非常激烈,大家对双龙的认知更多已经局限在韩系,“所以我选择的两个诉求点:一个是进口,这就跟很多竞争品牌产生区隔;第二是低价,来吸引更多的人尝试。”

  但是在二三线城市,面对的竞争已经不是大众、丰田,而是同样的韩系品牌或者自主品牌,对这些品牌来说性价比也是他们的主要诉求,所以时尚感成为双龙在二三线打造品牌的中心,“二三线城市的消费水平已经跟一二线没有太多差别,他们也有彰显自身品味的需求,所以用韩国时尚的品牌形象来吸引二三线的年轻人是我们的策略。”

  

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