爱华网全球独立品牌研究与评判机构Super－brands颁布的“2011中国消费者最喜爱品牌”榜单中，飞利浦位列中国消费者喜爱的品牌前十。 这对于飞利浦（中国）高级市场总监何非来说，是一件颇受鼓舞的事情。作为飞利浦品牌打造的主要操盘手，何非所在部门几乎掌握着飞利浦在中国的所有品牌预算，而在2012年的品牌战役中，何非也取得了让人满意的战绩。 也许个人消费者更熟悉飞利浦的小家电业务。其实作为横跨B2B和B2C两大领域的庞然大物，飞利浦拥有丰富的产品线，不同产品线在经营模式、传播模式等方面也有着非常大的差异。 这种差异成为困扰飞利浦集团形象传播的难题。如何将品牌形象统一，将所有繁琐的传播简单化？飞利浦提出了“Sense and Simplicity”（中文翻译为“精于心，简于形”）的核心品牌战略，并希望通过全新的品牌战役践行这一战略的推广。 2012年4月份，飞利浦中国发布了四支以“发现未见”为主题的电视广告，飞利浦大中华区2012年度的品牌推广战役也同步打响。2012年9月，飞利浦又相继推出了“发现未见”数字互动活动。 据飞利浦官方统计，4月份的系列广告推出后三个月，片中所涉及产品分类的销售额就增长了20%。国际知名市场研究服务公司华通明略（MillwardBrown）的调研也显示，这一轮广告投放后，飞利浦在品牌热爱度等受访领域取得了显著增长。另外，在9月份整体数字活动推出后，截至11月底，飞利浦的品牌知名度和购买意愿在目标受众中分别提升10%和7%，而整体活动参与度也达到了市场均值的3倍。 “台上一分钟，台下十年功”，光鲜成绩的背后，是飞利浦在品牌打造以及此次推广战役上所下的苦功。 如何化繁为简？ “我们这次的品牌战役，更多的是基于对‘精于心，简于形’这一理念的落地升级”，何非向《成功营销》记者强调。在他看来，“精于心”传达的是与时俱进的概念，“简于形”则归结为简约的概念。 飞利浦“精于心，简于形”的理念践行有三点。首先，要了解市场环境和消费者需求，用“投不同消费者所好”的方式进行传播；其次，要不断带来新的理念和新的突破；第三，产品要有简单易用的体验，即提供简单的解决方案给消费者。所有这些，都要求飞利浦在品牌塑造中遵循化繁为简的原则。 2012年，飞利浦全球提出了“不断带来有意义的创新，提高消费者生活质量”的品牌愿景。基于此，飞利浦中国进行了大量的消费者调研，最终得出“创新来源于生活、创新的力量在于‘未见’”的结论。“如果我们能够发现生活中别人未曾看见的一面，就能让人体验未曾体验的美好。” 也正因此，结合全球品牌愿景与中国消费者洞察，飞利浦推出以“发现未见”为主体的品牌战役，并充分结合传统媒体和数字媒体的特色对这一活动进行推广。 “左膀”与“右臂”的结合 4月份，飞利浦全新的品牌电视广告出街。在这一系列广告中，飞利浦从“空气、温度、声音、光”四个维度，向消费者诠释了品牌如何在大自然最基本的元素中看到“未见”，并将其运用到科技产品中。 打铁需趁热。在电视广告全面铺开、制造了广泛的影响后，9月份，飞利浦乘胜追击，通过“发现未见”的数字互动活动，将品牌愿景进一步深化。这其中包括以幽默诙谐的方式展示产品特色的病毒视频；还包括飞利浦在人人网的官方公共主页上展开的图文互动活动。通过这样的方式，消费者不但对飞利浦的产品特色有了直观的认识，也在参与互动的同时，创造出各种关于“空气、温度、声音和光”的创新概念。此外，飞利浦还借助搜索引擎，推出“V brand store”，为消费者直接推送满足他们需求和解答他们疑问的产品信息。 一个值得关注的现象是，在飞利浦这场品牌战役中，数字媒体这一新兴平台的营销投入已经和传统媒体画等号。也就是说，二者成为品牌战役中的“左膀右臂”，不可偏废其一。 “广告只是为了扩大品牌知名度，但是品牌的偏好度却不能用简单的广告去换取，目标受众对品牌理念的认同才是关键。”何非坦言。在他看来，从前的传统媒体接触，消费者是强制接受信息的；数字媒体时代，消费者则是自己去寻找感兴趣的信息，他们的角色已经从被动变为主动。作为品牌，如何让消费者更加容易地找到品牌和产品信息？这是重要的挑战。 事实上，数字媒体平台已经远不止一个媒体的形式，我们甚至可以称其为“介质”，其中，每一个消费者又都可以称其为“介质源”,不再是简单的受众。换言之，每个人的声音都是有价值的，这对于品牌来说，是一个很大的改变。此外，信息大爆炸时代，品牌要想更好地赢得市场，必须对信息进行整合传播，而这个整合跟传统意义上的整合是不一样的。“从前，我们是通过不同的媒介形式去增加接触，现在的整合已经变成环绕消费者整个决策过程的整合。”何非说。 “一个飞利浦” 必须承认的是，在理念落地的过程中，飞利浦的整体品牌形象得到了统一。而内部管理与组织架构的调整，对于品牌形象的统一也极为重要。 2001年，“迈向一个飞利浦”的内部计划开始实施时，通过这一行动，飞利浦旨在简化公司的组织结构和流程，使其真正成为一个体系完整、形象统一的企业，而不是众多分立的经营实体结合。2008年，飞利浦将内部划分为医疗保健事业部、照明事业部以及优质生活事业部三大部门，其中医疗保健和照明事业部主营B2B业务，优质生活部门则主营B2C业务。 如何将“一个飞利浦”的概念贯穿到品牌传播中，用“精于心，简于形”的理念指导B2C和B2B业务模块下价值链体系的整合？这似乎是一件不太容易的事情。 何非对此倒是一副胸有成竹的姿态。“飞利浦从来都不走寻常路，”他说：“目前，‘精于心，简于形’的理念虽然还是主要应用于B2C业务中，但我们正在努力让这一理念一步步扩展到B2B的业务中。”在他的规划中，飞利浦不仅要混合产品进行传播，而且还要传达一种信息。也就是说，飞利浦走的是“双线整合价值链”的路线。 策略的制定并非空穴来风。据飞利浦官方数据统计，在其中国的整体受众中，B2C业务面向的目标人群占据15%，B2B则占据8%。“这两个圈是相互融合而不是割裂的，一定是那个15%把8%包起来的。因此，在品牌信息和品牌价值的传达上，我们不允许自己有一个B2B的概念，再有一个B2C的概念。因为最后这些东西在一个消费者的脑子里会‘打起来’。”何非坦言。 “我坚持用一个广告思路去涵盖B2C和B2B业务并进行传播。尽管这被很多人看做不可能。”何非表示。 在“一个飞利浦”策略的指导下，不同业务体系的品牌理念和广告概念都需要统一，但是，对于产品信息的传达，B2C和B2B业务则有不同的表现。 “任何一个B2C的广告，如果没有任何产品信息，就不会引起消费者的购买热情，这样的广告投放即使做得再好，也只能带来知名度，而无法对偏好度产生影响。”何非如是说。B2B业务则是一种技术实现方式和解决方案的传达。 “另一个本土市场”的创新 作为飞利浦全球的另一个“本土市场”，2011年，飞利浦中国持续保持接近20%的业绩增长，成为飞利浦全球重要的增长引擎。
近年来，伴随着二三线城市居民消费水平的提高，以及城镇化的迅速发展，低线市场也成为飞利浦与竞争对手争夺、比拼的战场。“在一线城市，飞利浦的品牌知名度很高，也占据了较高市场份额，这是我们相对于本土竞争对手的优势，但在二三线城市则是犬牙交错的竞争格局”，在何非看来，二三线城市的竞争态势紧张，但也是飞利浦未来需要开拓的一片“蓝海”。 市场的开拓离不开品牌的打造，这就需要首先在媒体投放上多费心思。单从媒介形式的选择来看，二三线城市就与北上广这样的一线城市完全不同。 其次是内容的选择。于是，就有几个问题产生：第一，人人都在讲创新，飞利浦如何做到与众不同，进而赢得市场？第二，如何用耳熟能详的方式，将品牌希望传达的信息讲述给本地消费者？第三，信息在哪一个层级正好是全国消费者可以接受的？如何把握好“度”？ “解决如上问题，需要明晰的消费者洞察”，何非解释道：“这就需要找到一个具有普适性的沟通概念。简单讲，就是在你说出来之前，没有人知道；说出来以后大部分消费者都会相信的概念。” 说起来容易，做起来难。为了找到那个具有“普适性”的沟通概念，飞利浦做了大量的调研工作，涉及地域从北上广到四线城市。以河北省承德市的调研为例，飞利浦的市场调研人员一共听了32场调研报告，每一场有八个精挑细选的当地人，即所谓“意见领袖”。在与这些人大量接触后，飞利浦从收集的信息中找出了“最大公约数”，总结出关于“创新”的两个维度的理解：一是突破，二是相关性。 所谓突破，并不是指技术的突破，而是带来新的消费者利益，真正改变消费者的生活方式；相关性，则要求任何创新建立在“跟消费者有关系”的基础上。“如果单纯从技术创新角度讲，美国宇航局无疑是第一，但说到创新的时候，你不会想到它，因为它与你的生活太过遥远，反倒是身边一些看似简单的东西让你觉得颇具创新意义，如洗衣机、抽水马桶的发明。这就是因为这些东西与你的生活息息相关”，何非用一个简单的例子向记者解释。 “创新就是在平凡中做到别人做不到的事情”，这也正是飞利浦品牌战役以“发现未见”为主题的初衷。 飞利浦全称为“荷兰皇家飞利浦电子公司”，在全球拥有大约120,000名员工，销售和服务遍布世界100多个国家和地区。其2010年的销售额达223亿欧元，主要业务集中在心脏监护、紧急护理和家庭医疗保健、节能照明解决方案和新型照明应用、以及针对个人舒适优质生活的男性剃须和仪容产品、便携式娱乐产品以及口腔护理产品等领域。 【品牌说】 《成功营销》：与其他竞品相比，飞利浦这一轮的品牌传播最大的优势是什么？ 何非：我们的产品线覆盖面广，涉及医疗、照明、优质生活三个不同的领域，我们广告创意中对于自然元素的利用是其他品牌难以复制的。你可能用到声音或者用到光，但是却很难用到所有的自然元素。 《成功营销》：在飞利浦2012年的品牌打造中，整体市场投入有多少？传统媒体和数字媒体各占多少比例？ 何非：2012年我们的整体市场投入在五千万以上，传统媒体和数字媒体各占50%，而在2011年，我们在数字媒体上的投入还只占30%。 《成功营销》：品牌做数字营销最大的挑战在哪里？ 何非：首先是用户体验的打造。传统媒体时代，品牌之间的竞争往往是这样：你打吧，打得天翻地覆，让竞争对手没有地方买广告，谁撑到最后谁就赢了。数字媒体时代，消费者体验则变得格外重要，你想去控制接触点，但是根本不由你控制。如何把握好“度”，并通过数据分析和建模去了解消费者，进而创造良好的用户体验，相当关键。 其次是让品牌理念转换成消费者行为。以飞利浦此次品牌活动为例，由于“创新”并不是一个普罗大众的话题，甚至有一点“阳春白雪”，因此我们在做数字活动的时候，就要看如何来使目标受众参与进来，这样才能在参与的过程中将品牌理念转换成消费者行为。 再次是社交媒体的利用。目前，大部分品牌对于社交媒体的利用，更多的是把它作为一个沟通接触点，这是很不到位的。社交媒体是人和人、人和组织之间的对话平台，因此必须实现互动。实际上，任何社交媒体活动都是把品牌具象化，因此，品牌在这一网站的行为要符合它的形象，并通过这一对话平台了解并满足消费者的需求。当然，这是一个慢慢实现的过程。
