爱华网美国营销专家菲利普8226;科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感情的消费阶段。进入21世纪，人们消费总体层次和构成向高层化、舒适化、感性化方向发展，人们消费需求亦日趋差异化、多样化、个性化、情绪化，更加注重个性的张扬和精神的愉悦，“情绪价值”消费观愈发明显，“机能价值”消费观日趋弱化，情感营销成为树立企业形象、塑造品牌美誉度、拓展市场的新生利器。
当今，选择的汽车品牌多了好几倍，新车下线的速度也越来越快，国内的汽车消费环境日趋成熟，相应的国民汽车消费层次似乎也在酝酿着一次质的飞跃———除了代步还要享受！面对消费者不再“为买车而买车”的心理，汽车生产商、经销商当然也要一改“为卖车而卖车”的营销策略。到了该跟着客户情感走的时候了。
情感是人类共同行为的重要基础，很大程度影响和左右人类的思想行为，尤其是在今天物质产品极大丰富、竞争日益激烈，一方面导致社会人际人情关系日益淡薄，社会普遍出现情感饥渴症，另一方面人们对情感回归的渴望、精神愉悦的追求、个性服务的期望亦与日剧增。情感因素必定成为我国汽车经营的重要而独特的元素。
如今车型极为丰富，汽车在品牌营销与服务的过程中如能始终契合关注人生，关注“情”这一社会主题，便能最大限度地与消费者产生共鸣、沟通，有力营造企业及其品牌良好的个性
美国斯科特.麦克凯恩著的《商业秀》却语出惊人：“不管是出售产品还是服务，商业的实质就是做秀。在这个体验经济时代，感情推动商机。”斯科特。麦克凯恩是美国著名的商业演说家之一，二十多年来，他进行过多场商业演讲和培训，在不同场合推广“所有的行业都是娱乐业”的理念。他认为，情感原则对商业是一种从管理到经营上的全方位的清洗，因为商业的文化和行为已经改变，商务策略的关注点也必须转移到感情原则上来。
发达国家消费者成长的历史说明，消费感性化，是消费演进的必然历程，是消费发展的必然规律。如日本政府曾进行过一次民意调查（1999），有58%的日本人答称：“不想买什么东西了”因为从使用价值角度，他们已经应有尽有了。惟一诱使他们购物的因素，是商品的文化、精神附加值。
在消费感性化情境下，消费者选择品牌的准则不再基于“好”或“不好”，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”，因为消费者追求的是产品或服务所能提供的一种感觉或附加价值。
有人说：理性总是高于感性，是吗？虽然，人的思维路径总是遵循着一个规律：从感性到理性，但在消费领域却未必。从消费模式上看，感性消费比理性消费处于一个更高层次。因为按照需要层次理论，精神和心理上的需要总是高于基本生理需要的，消费需要也是如此。过去，人们通常把冲动盲目型消费认作感性消费，其实不然。典型的冲动盲目型消费是指由于消费市场不成熟、缺乏正确的消费引导，因而导致的“抓在篮里都是菜”的消费行为，其后果很可能是囤积或者浪费。而感性消费是一种情绪和情感型的消费，它注重汽车作为商品之外的附加值，消费者强调情景购物，重视汽车品牌的个性以及使用时的主观心理、情绪体验等非物质因素。在这两种消费模式之间的过渡，才是理性消费。
比如，以前如果想买车，在为数不多的选择中，你可能更多注意车子是否经济实用，然后再考虑品牌、售后服务等其他因素，最终在预算允许的范围内作出最合理的购买决策。这就是所谓的理性消费，在这个层面上，汽车只是被看作一种代步工具。然而现在，除了代步之外，人们更看重通过汽车消费来获得个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感等。这种消费已开始购买汽车使用价值以外的“延伸物”，这才是专家称之为的“感性消费”，也就是“为享受而消费”。这样，我们就很容易理解为什么在同一个价格区间里，消费者会选择这个品牌而不是那个品牌的汽车了。
可见，在感性消费时代，厂商和汽销商要想争取优秀的市场表现，抓住消费者的情绪是关键。汽销商应该从千方百计提高产品对消费者的边际效用和降低价格中走出来，转而更多满足消费者的精神需要，让汽车给消费者带来更多的情感与心理体验，唤醒他们的消费激情，使他们真正喜欢这个品牌，并且最终购买它。
能共鸣的是情感与思想而不是知识. 全球著名品牌专家弗朗希斯8226;麦奎尔的话：要建立一个品牌，就必须了解你的客户，要唤醒他们的激情。在今天感性消费时代，消费可能更多地建筑于情感，这是一种建立在长期品牌信任基础上的激情。总之，在产品里加入情感的成分是让消费者记住并且喜欢你产品的关键。
（作者：刘同福，中国汽车营销实战型咨询培训专家，经济学硕士，资深培训咨询师，历任过高校讲师、咨询培训师、营销总监、副总经理、总经理等职务。举办过多场汽车营销实战培训，做过20多例咨询案例。出版过汽车营销系列专著：《汽车销售员实战手册》、《汽车销售经理实务手册》、《汽车营销策划实用手册》E-mail:[email protected][email protected]）
