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短信促销撬动百万人的拇指
陈素平 /文
2003年上半年，中国移动集团公司下达命令，要求各省移动通信公司无论如何，要在2004年元旦之前将本省的短信普及率（即使用短信的用户占所有用户的比例）提升到55％以上。而H省还有相当差距。 短信业务这项数据业务与它在推广初期所被赋予的意义发生了巨大的革新，由于短信业务逐渐被广泛认知，技术支持日益成熟、完善；基于短信业务平台的合作不断加强。 从2000年11月中国移动正式推出移动梦网以来，短信发送数量以不可思议的速度激增，在2001年中，用户共发送短信159亿条，此数字在2002年更是翻了5倍，达到800亿条，中国移动在短信这一新业务上直接获得了近百亿元收入。 短信大战已然开火 2001年中期，中国移动和中国联通借鉴日韩移动运营商，先后分别推出了以移动梦网和联通在线为品牌的无线数据业务。虽然目前移动梦网的日渐繁荣使国人看到了无线数据业务的曙光，但是从我国无线数据业务产业的实际出发，以移动梦网为代表的中国无线数据业务还存在着诸多亟待解决的问题，它们的推广并非一帆风顺。 在各类数据业务推广普遍遭遇瓶颈的情况下，短信业务特别是最普通的点对点文本短信的一支独秀对于数据业务的推广者来说，就显得尤为珍贵了。它不仅是目前数据业务最大的利润贡献点，而且还是其他如GPRS、彩信等高端数据业务推广的桥头堡，这个桥头堡掌握在谁的手中，对未来数年之内的新业务大战很可能具有决定性的战略意义。 在这样的情况下，中国移动和中国联通调集力量进行短信大战，也就不难理解了。 如何撬动用户的拇指 在6月份的统计数据中，中国移动30个省级子公司里，仅有广东、江苏等14个省市勉强达标，而包括H省移动通信公司（以下简称H移动）在内等几个省份则排在最后，离及格还有相当差距。 H移动由于受自己所处的地理位置（地处偏远）、用户的基本素质（平均文化水平较低）、当地的风俗习惯（民风豪迈而缺乏细腻）等因素的影响，短信普及率一直偏低，不幸也成为集团公司“黑名单”上重点关注的对象。 为了改变落后状况，H移动投入大量财力物力，于5、6月在当地开展了声势浩大的“短信风暴”促销活动，使短信普及率略有提升，但是幅度不大，效果不明显，尤其是在活动结束之后，普及率立刻呈现出增长停滞甚至下跌的趋势，显示出该段时期之间的促销活动的可持续性较差。 深入调研分析 在束手无策的情况下，H移动的领导层决定起用“外脑”来完成这一项战略任务。深圳市欧顾得企业管理顾问公司（以下简称OGOOD）项目组于8月份进驻H移动办公大楼，开始进行项目的调研分析。 一、调研 没有调查就没有发言权，项目组进驻之后，深入营业厅、186呼叫中心、大客户服务组及后台支撑部门，从里至外，由上而下，从表及里，以文案调查、座谈访谈、电话抽查等多种手段，收集了大量的一手和二手资料，为项目进入下一步分析阶段奠定了坚实的数据基础。 接着，项目组又依据自己对该行业的丰富经验对问题进行了一系列的假设，然后依据先进的分析模型对手头上现有的数据进行单项分析、多项分析、综合分析、交叉分析，不断的证明或者推翻先前制定的假设，并且根据项目研究的进展，在H移动市场部、数据部、外呼中心的大力配合下不断补充各类数据资料，以确保分析的结果能够最大程度地接近事实。 二、分析 经过将近20天的努力，H移动短信业务推广中的问题逐步浮出了水面。项目组研究发现，短信的自身特性、短信提供的渠道、短信提供的服务和价格、短信业务的宣传推广、短信的促销策略等方面均存在着严重的问题，而这些问题中，对短信推广造成的影响有大有小，短期内（因为年底要达到55％的短信普及率达标线）能够改善的可能性也各不相同。具体表现为： 8226; 客户消费心理特征、消费行为特征、地域和群体特性等客观因素是极大的障碍，不可忽视； 8226; 短信业务的内涵价值不足，存在的使用障碍、娱乐性不够、创造需求不够等自身因素是已使用短信客户增量的主要制约； 8226; 宣传策略不利所导致的客户教育不足和客户感知不足是普及率偏低的主要原因； 8226; 宣传策略不利、促销策划和方案实施执行力不够，导致客户认知不足，是短信业务使用量偏低的主要原因； 8226; 渠道政策倾斜、短信业务与品牌之间的捆绑力度、高价值SP的扶持和CRM数据分析系统的建设、健全是影响短信业务双提升的重要政策因素。三、解决方案的制定 问题已经找到，但是这时候距离年底已经很近，除去一些必要的准备时间、测试时间，留给H移动和OGOOD项目组的时间只有三个月多一点了，项目组决定集中精力在对见效快、影响力大的因素进行大力提高。他们选择的是促销活动为主，辅以宣传教育、渠道调整及产品提升活动，项目组相信，经过一系列的促销活动，应该能够有把握将H移动的短信普及率提升10％～15％，实现年底达标的基本目标。 新入网用户、从不使用短信的用户、侥幸心理较强的用户是短信促销的三大目标客户群，针对H移动上一阶段“短信风暴”促销中的成败因素，面向以上的客户群，项目组精心准备了“入网有礼”（保证新入网的用户中短信普及率在80％以上）、“拯救菜鸟——短信寻友”（把短信用户分等级，让等级高的用户拉动等级低的用户发短信）、“短信大抽奖（发短信中汽车大奖）”等三项促销活动。 1． 入网有礼：“以入网有礼，中奖百分百”为口号，所有新入网的客户只要在业务员指导下使用一次短信，就有机会获得大小不一的奖项。这个促销项目是为了引导新入网的客户发出自己的第一个短信。该活动的实质思想是把握“客户入网”这一接触点，让营业员来教育客户使用短信业务。 2． 短信寻友：总体上将客户分为“短信精英”和“短信菜鸟”两类，鼓励“精英”去寻找并帮助“菜鸟”，一旦帮助“菜鸟”成功，则双方都能得到移动公司的奖励。该活动的实质思想是让客户教育客户，形成良性互动。 3． 短信大抽奖：作为以上两个活动的辅助，该活动主要引起社会各界对整个短信促销活动的注意，制造轰轰烈烈的热闹气氛。 背水一战 2003年10月中旬，经过反复论证的促销方案开始进入操作阶段，三大促销方案正式向市场推出。大家都明白，只有100天，没有失败的机会了。 一、联合指挥 为了保证促销活动的执行效果，OGOOD项目组成员与H移动省公司市场经营部骨干成员、地市公司促销执行小组、该省最具实力广告公司的宣传策应团队一起组成一个强大的联合司令部，统一指挥部署全省的促销执行活动。他们为促销活动制定了严密的作战流程图，从省公司到地市公司，从地市公司到县市公司及各社会渠道，各个层次环环相扣，权责清晰，做到了信息传递不偏离、不走样。每个部门、每个人都知道各自该在什么位置，该干些什么，怎样才能干好，有效的保证了短信抽大奖等组合促销活动的切实执行。各级负责人人手一张流程图，调兵遣将，游刃有余。 二、全程监控 仅是各部门、各地市知道怎么执行是不够的，指挥中心也需要实时了解一线的动态，这样既保证方案的运行效果，也能及时根据市场反应对促销方案进行微调。 在以前的促销执行过程中，就曾出现过部分地市对活动的认识高度不够，在活动执行过程中表现较为被动，没有从根本上根据指挥中心的要求来执行的问题。为了避免这类情况再次出现，OGOOD项目组制定了最严密的监控体系，他们制作了各类促销活动的明细表单，要求各执行部门以天为单位，将促销涉及的用户数、业务率、成功率等各类数据详尽上报，以便指挥中心能够一目了然的了解各条战线的推进情况。 为了激励士气，指挥中心还将收集到的各地数据制成图表，重新下发到各一线的执行单位，各单位能从下发图表一眼看出自己在全省中的效绩排名，这一措施极大的激发了参与人员的作战热情，全省上下形成了你追我赶的推广热潮。 三、终端渗透和标准化促销 得终端者得天下，这是营销人的共识。为了确保终端的每一个客户接触点都能准确的向用户传达指挥中心的意图，OGOOD项目组专门为此研发了一个业务推广与促销的“十字架构”模型，即交叉对应移动公司的业务支撑部门和客户接触点，确保任何一个可能的促销机会不被浪费。 项目组还为营业厅、1860客服中心、各有关代理点等分别制定了一线人员操作手册，手册甚至考虑到了用户可能提到的每一个问题和标准的回答，实行全程标准化促销。后面的事实证明，正是这种对细节的高度重视在本次项目的成功中起到了极大的作用。图一：从促销、宣传、渠道、产品等角度预计普及率提升幅度 图二：四个提高短信普及率与使用量的改进方向 图三：H移动2003年11月、12月份短信普及率提升情况
战绩斐然 严谨的促销方案和“杀手级”的促销执行保证了整个促销活动的效果。消费者的热情也被成功地激发起来了，校园、商场、工地、矿山都掀起了短信热潮，甚至在农村也随处可以看到“拇指一族”。促销活动引起了媒体的强烈关注，当地的省级日报、晚报等主流媒体纷纷以大量的篇幅争相报道促销活动的进展情况。 历时100天的“百日行动”（10月、11月、12月）促销计划获得了圆满的成功。短信促销开始一个月之后，H移动的全省短信普及率以日均0.5%的速度上升（H移动的用户总数约为450万，日均普及率提升0.5%相当于每天增加数万名收发短信的用户）。 12月21日，终于成功提前11天通过了集团公司制定的达标线——55%，最后在2004年钟声敲响之前将短信的普及率固定在59.68%之上，比原计划高出了将近5个百分点。H移动短信普及率在全国的排名也从倒数第3一举上升到第14名，跨入了短信“中等发达地区”的行列。
